今年雙十一，在各家電商平臺(tái)上，頭部運(yùn)動(dòng)品牌的童裝銷(xiāo)量迅速崛起。森馬孵化出童裝品牌巴拉巴拉的“奇跡”，正在被運(yùn)動(dòng)品牌的各路王者重復(fù)上演。

在成人運(yùn)動(dòng)穿戴競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，童裝開(kāi)始被運(yùn)動(dòng)賽道巨頭們視為新的藍(lán)海，從國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步、361°等，巨頭們紛紛下場(chǎng)，試圖在童裝上打開(kāi)增長(zhǎng)新藍(lán)圖。

今年3月，361°宣布，將童裝作為品牌的第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)媒體報(bào)道，特步也在去年提出了2025年主品牌200億的營(yíng)收目標(biāo)，其中童裝營(yíng)收35億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。

這種趨勢(shì)在今年雙十一中尤為突出，電商平臺(tái)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，大促開(kāi)啟之后，特步童裝銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)近80%，斐樂(lè)童裝銷(xiāo)量同比翻倍，斯凱奇、361°童裝分別增長(zhǎng)50%以上。

運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力童裝有其先天優(yōu)勢(shì)，從宏觀背景上看，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)熱潮，這使親子型運(yùn)動(dòng)童裝炙手可熱，三胎政策與“雙減”，更刺激了運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)份額不斷攀升。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。但行業(yè)中品牌市場(chǎng)占有率的集中度較低，沒(méi)有一個(gè)頭部品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。大牌運(yùn)動(dòng)品牌面前是廣闊的增長(zhǎng)空間：特賣(mài)電商唯品會(huì)上，2022年以來(lái)，特步童裝的銷(xiāo)量同比猛增150%以上，斐樂(lè)童鞋的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)60%左右，361°童裝童鞋的復(fù)合增量同比增長(zhǎng)超70%。2022年上半年，天貓淘寶平臺(tái)中戶外功能性童裝市場(chǎng)規(guī)模，同比增長(zhǎng)18.12%。

童裝成為運(yùn)動(dòng)品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)

同時(shí)，頭部運(yùn)動(dòng)品牌所帶來(lái)的品牌信任感、在服飾穿戴上的技術(shù)積累，也為其進(jìn)軍童裝市場(chǎng)提供了良好的助力。

唯品會(huì)運(yùn)動(dòng)童裝相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，隨著90后父母成為電商平臺(tái)的主要購(gòu)買(mǎi)者，兒童運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)正在向品牌化、舒適化、科技化與趣味化等方向升級(jí)。90后父母為孩子挑選童裝，愈發(fā)看中童裝的品牌效應(yīng)與孩子的穿戴體驗(yàn)。另一方面，兒童穿戴的專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化也是趨勢(shì)，兒童足球鞋、兒童籃球鞋等細(xì)分品類(lèi)尤為受到關(guān)注。

運(yùn)動(dòng)品牌們也在將自身的優(yōu)勢(shì)延伸至童裝領(lǐng)域，圍繞露營(yíng)、郊游等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，多個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布場(chǎng)景適用型新品。同時(shí)，與熱門(mén)IP的聯(lián)名款，也成為頭部品牌借此拉進(jìn)與年輕父母、孩子距離的關(guān)鍵舉措。為吸引年輕父母的關(guān)注，運(yùn)動(dòng)品牌還推出擁有中國(guó)元素的時(shí)尚童裝。

業(yè)內(nèi)人士介紹，相比成人服飾，童裝的剛需屬性是運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們紛紛入局的關(guān)鍵。在童裝尤其是運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域，長(zhǎng)期來(lái)看，頭部運(yùn)動(dòng)品牌的崛起已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而頭部運(yùn)動(dòng)品牌的快速進(jìn)場(chǎng)，也將重塑運(yùn)動(dòng)童裝行業(yè)，在用料、設(shè)計(jì)安全性、產(chǎn)品舒適性等方面，更加貼合消費(fèi)者需要。