來源/聯商專欄

撰文/無名

今年9月30日，青島終于也有“蔦屋”了。之所以用“終于”二字，一方面為了表明一種期待之情，即對這家跨國知名書店的期許與厚望；另一方面也有一種謎底揭開之意。在我印象中，青島這家從官宣到開業用時遠超1年，我還曾實地踩點，今年的930終于水落石出，揭開了神秘的面紗。那么問題也隨之而來，這家鼎鼎大名書店的山東首店究竟有什么特別之處？它對于青島這座城市是乘風起浪還是會水土不服？

一、“洋和尚”與“本土和尚”究竟哪個更會念經？

提起“書店”二字，你首先映入腦海的是哪個品牌？我想能想到“蔦屋”二字的絕對屈指可數且絕大多數是商業招商人。我第一次聽說“蔦屋書店”是因為研究“社商模型”，在查找全球社商標桿時，不知怎么竟查到了一家“書店”，而且其名字還挺特別，說實話，自詡為文化人的我，一開始真沒念對“蔦”字，或許也正因此，對其名字留下了更加深刻的印象。

之于本土消費者，對蔦屋書店的認知更多在于來自日本的熱門書店，在大眾消費群的核心認知在于“日本”，更精確一點則是“大眾對于日式文化、精細化服務的好感與認可”。而這又引出了另一個話題，若與本土書店品牌代表相比，它有哪些不同？本土和尚與外來和尚究竟哪個更會念經？

換言之，本土書店品牌成為了一種標尺，而對比結果又會成為大眾對于本土書店品牌究竟在國際上處在什么段位的標尺。我想大多數人是抱著這樣一種心態看待它的，當然我也不例外。

我第一次實地感受蔦屋書店是在上海外灘太古里。實話實說，第一次實地看到資料中鼎鼎大名的它，心情著實是十分激動的，而這種激動又會進一步放大期待，所以當我第一次真正走進外灘太古里蔦屋書店之時，我是失望的，因為沒發現它比本土新晉書店強在哪里，至少在“顏值”方面，它還真趕不上本土網紅書店。可當我看到其摩肩擦踵的客流之時，不由得產生了一種“強烈思維沖突”，究竟是我沒見過世面還是上海市民沒見過世面？為什么這么平凡的書店卻這么多人？難道都是因為“盛名在外”？直覺告訴我上海市民是見多識廣的，所以它一定有它的獨到之處，但由于時間原因那次無法深度探尋，所以這個疑問直到青島蔦屋開業才得以更進一步的推進與展開。為此，我將蔦屋書店和本地書店進行了一些對比。

1、外形方面（顏值、裝修等）：本土書店更勝一籌，無論是在裝修風格、新穎度、沉浸感、視覺沖擊力等方面似乎都是完勝；但蔦屋書店雖沒有華麗、氣派且特別的裝修，但有一種淡然、悠然的氣質，簡單、整潔、明亮，有種“與世無爭”之感，令人更感放松；

2、規劃方面（陳列、動線等）：雙方差異不大且各有千秋；

3、結構方面：蔦屋書店更多維一些，它不像本土書店那樣“以書+飲品為主”，以整體結構布局而論，它更像一個“充滿文藝特色的生活館”，換言之給人留下最深印象的不是沉浸于書海之中，而更像是一種“生活雜貨館”，推廣一種“簡單、悠然的生活方式”；

4、氣質方面：蔦屋書店更生活化、情景化、情境化、專業化，這主要源自其整體裝修、布局、陳列、搭配等，且由于日本品牌對于服務的嚴謹與精細要求，使其店員整體的精神面貌與其他品牌對比明顯。那是一種“只可意會”的感覺，走進它會真切地感受到。

總之，本土品牌勝于“形”，蔦屋書店則強于“神”。“形”有形但有限，“神”無形亦無限，千人千面、全憑想象。而書店如“書”，核心在于“神”（內容），而不是包裝多么的華麗與精致，蔦屋恰恰是抓住了書的這一屬性，使之成為一種介質，借此延展出一套完整的“生活方式與體系”。

綜上，若以“誰更會念經”為論，個人感覺似乎還是“洋和尚”更勝一籌。

二、青島的這家蔦屋書店的未來走勢預判

從宏觀方面對比、淺析完國內外書店優勢特點后，我們再聚焦本文主角，青島這家“蔦屋”未來會怎么樣？是會真正引領城市文化生活發展？還是會漸漸消聲、泯然于眾人之間？關于未來的發展走勢，核心還在于條件，之于商業，具體而言即天時、地利、人和。

天時：當下究竟是一個怎樣的時代呢？應該是一個“此消彼長的矛盾時代”，即物質高速發展、極速迭代；精神越發空虛、物極必反。由于物質的極大豐富與應接不暇，所以大眾對于物質的訴求將愈發回歸根本，吃即“能不能吃飽、好不好吃”，而非一些花里胡哨的附加服務；手機即“好不好用、耐不耐用”，而非一些華而不實的附加功能。對于精神方面則“因缺有需”，相關需求即將集中爆發。

當下以體驗、娛樂為主打的相關業態及各類虛擬游戲大行其道，正因為它們滿足了大眾的精神訴求，只不過這些只能治標、且釋放之后更感空虛，因此只是暫時的，扎克伯格推崇的“元宇宙”其實恰是圍繞此條主線延展，完全沉浸其中的逃避機制。但虛擬的總歸是虛擬的，人還是想找到一種更為根本的“逃避與解脫方式”，因此讀書將作為一種訴求集中爆發，只是這并不是人們突然愛學習了，而是對于真正解脫的渴求與釋放。

綜上，精神領域的未來是尤為光明的，這代表著巨大的市場潛力，且物質愈發達、它的前景愈光明。所以近年來書店的突然爆發并非偶然，有其“天時”原因；只是是否是書店這條路還不好說，但方向確實如此，只需市場與時間檢驗罷了。

地利：青島的這家蔦屋可謂是“占據城市地利制高點的”，因為它落子于城市地標海天中心，這不僅是青島城市建筑的至高點，而且也是地理位置的至優點，城市主城區中心，這意味著便利的交通、無敵的海景、優質的客群等一系列優勢。而蔦屋更位于這核心的核心，海天MALL2、3層的臨海一側，這一側不僅高度適宜（到達便利性），而且暢覽無敵海景，經營方更明白此項核心優勢，將觀海一側改為客休區。

不用到場，就能想象到這樣的畫面：悠閑的翻閱著一本心儀圖書，喝著濃郁咖啡，不時抬眼眺望窗外海景……此項地利優勢即便放眼全國也難覓對手，因為真正稀缺的是無法人工打造的，比如大海。

人和：一方面如前文所說“日本品牌對于服務的精細化、專業化要求使其整體員工風貌令人留下深刻印象”；另一方面則是青島客群的匹配性。在山東乃至整個北方而論，青島的各類先天、后天條件都可謂得天獨厚，加之本身為港口城市，所以大眾開放意識更加突出，消費能力與意識也相對超前，所以其山東首店落子青島應該說是“不二之選”；加之其又位于城市中心地標，被優質客群環抱。所以，“人和”方面同樣一騎絕塵。

綜上，青島這家蔦屋可謂是占盡“天時、地利、人和”，唯一不甚確定的是“方向”，即“書店是否是滿足大眾精神需求的最終形態與路徑”。換言之：假如它最終折戟沉沙，最大問題或許恰恰在此，除此之外，未來可期。

結語

這既是一篇探店文章，又是一則書店品類的整體市場分析與預測，它不僅在說蔦屋這一家書店，更是在對比、分析、總結書店領域的一些一般性規律。