來源/Mall先生

作者/Wcho

寫下這些文字的時候，是霜降，不少地方已是深秋甚至入冬。我剛以新人的身份完成了一個籌開期項目，轉戰第二個還在籌備期的項目，回想這一年多的招商成長經歷，感受頗多。

在文章的開頭，先介紹一下我的背景，我本科財務金融專業出身，碩士畢業于香港中文大學商學院的房地產碩士項目（Master of science in Real Estate）項目。過去一年剛參與了某新一線城市核心區域項目的籌開招商。

00

入行的背景和契機

進入到商業地產這個行業的過程，可以說是因緣際會。通過四年的科班知識以及多段會計師事務所、投行的實習，我發現自己并不喜歡金融。

金融的工作不如實業具象化，我每天的工作可能就是讓數字變大一點，可是我感受不到這變化后面的意義感。

相比起處理數字的工作，我更喜歡跟人去溝通，更喜歡去揣摩別人的心理和行為。

去年一月，我在Mall先生公眾號做了半年線上實習，六七月份我們碩士的第三學期結束，于是我就開始找線下的暑期實習，并通過實習入職了現在所在的企業。

我入職的籌開期項目，位于新一線城市的核心區域。應當說，無論是公司平臺和品牌資源，還是項目區位，以及先期主力店打下的品牌層級基礎，都是非常好的。

但實踐的工作并沒有想象中那么順利，公司雖然有完善的品牌庫體系，可是并非品牌庫里的商家就一定能聊的上，尤其是具體到執行層面，也頗有挫折。

01

錯過了網紅首店

這一年，印象最深刻的一次招商失敗，是錯過了一家網紅茶飲品牌的城市首店簽約。

當時這個品牌尚未進入我們城市，拓店全部由經銷商投資，但品牌方也會發表意見。它們的首店選址傾向于標桿項目，也因此和我們取得了聯系。

我們接觸下來，認為它是個流量型的網紅品牌，生命周期短、復購率低，爆發期可能就兩三個月到半年，所以希望以快閃店的形式達成短期的合作。

但經銷商覺得在成本差不多的情況下，正式門店經營時間更長，自然收入更高，回報也比兩三個月的快閃店要多，導致了雙方沒有在第一時間上達成意向。

為了說服對方接受我們的方案，過程中我們花了挺多精力，去拆解和預測它未來的經營模型，然后又拉上我的前輩一起出發談判。

但這個過程中，我忽視了幕后品牌方快速拓展的規劃和推動作用，沒能踩準關鍵的時間節點。在這一輪我們終于說服了經銷商接受我們的快閃方案，但是他告訴我，就在過來之前的上午，他剛和我們的競品把合同簽了，首店也就沒辦法落到我們項目了。

這次招商給我一個很大的教訓，就是要了解談判對手的進度，趕在關鍵的節點之前盡可能地去努力，如果你錯過了一些節點，你再努力就是都沒有用了。

02

被“5天撤鋪”搞得焦頭爛額

如果說剛才那個項目是錯過了開頭，另一個失敗案例，則是沒能走到happy ending。

今年實習轉正，正式入職之后，我新招了一個零食類的品牌，是系統內的外地同事推薦過來的。之前他家在當地做的很成功，也和我們體系有過合作基礎，彼此都很信賴。

也正是因為這個原因，談合作的時候，老板人很實誠，雖然覺得租金有點高，但也并沒有回價，很爽快地就簽了。當時搞定這一單的效率之高，也讓我很興奮。

可是在開業之后，我們就發現，這個品牌的業績不行。或者說，老板的優勢是選址能力，而不是經營能力，選完址開完店后他就撒手不管交給店長了。

結果開業之后那幾天，一天只能做個兩三百塊，但是一個月租金要小兩萬。店鋪太差的業績把老板嚇到了，然而又是異地運營，他自己也沒有太多改善銷售的經驗，在開業的第5天，就跟我提要撤鋪。

找我的時候他帶著一肚子火，又是說我們項目不行，又是埋怨我給他的租金高，真是把我搞得焦頭爛額。那段時間我也天天幫著巡他家店，給他分析旁邊鋪位的銷售情況和管理方法，鼓勵他參加各種營銷活動，下場參與經營扶持，想了挺多的主意。

但受限于我自己對經營的理解不夠深刻，很遺憾沒能救回來。最終各種嘗試無果，只能協約撤鋪。

之前我只感受過簽約成功的喜悅，和遺憾錯過客戶的失落，但這個時候才發現，有時候沒能給鋪位找到一個合適的品牌，即使短期出租率上去了，后面帶來的隱患反而是更大的。

同時我也收獲了對品牌更深刻的理解，在選品牌的時候除了關注看得見的過往選址、業績表現、承租能力外，更要關注這個品牌看不見的實力，比如運營力、抗挫能力，在宏觀市場環境下行的今天，困境中的生命力對甲方和乙方來說都至關重要。

03

失敗中成長的第一次獨立招商

在將要離開入職的項目，去籌備新項目的時候，我終于完成了第一次獨立招商，也實現了職業生涯第一個成功孵化的從街店走向購物中心的品牌。

讓一個從街邊店起家的品牌充分認可我們的商業體系，放棄街邊的低租金進入了高租金、競爭激烈的商場，讓我很有成就感，過程中我也做了很多努力。

但老板從來沒有進過商場，對商場的管理介入、租金要求、客群等等都不太熟悉，甚至會有很多顧慮。

我把我對商業地產的邏輯分享給老板，相比于街邊店的自然生長，商場的生意邏輯本質上是批發客流。小店鋪進入商業，可以獲得更穩定的曝光量和客流，而且可以形成組團氛圍，商場也會做更多的活動，都能幫助他取得比街邊店更多的業績。

還有一點可能也比較打動老板的，是我告訴他，商場的標準化程度更高，進入我們項目之后，不論是以后通過我們系統擴張，還是依靠商場店積累的經驗再去選址，都有利于快速地復制拓店、迅速擴大規模。

我覺得，一個失敗的案例，其實比一個成功的案例會帶給你更多的東西。因為成功的時候，很多問題會被掩蓋，但失敗的時候你就會痛定思痛，去思考怎么樣避免同樣的問題。

也正是因為這些教訓，我在后續的招商中，十分關注品牌的管理人有沒有商業邏輯、運營能力，也一直緊跟著每個品牌的內部進度和發展目標，了解他們的動態需求，這才帶來了我第一次成功的招商。

04

回顧這一年

我沒有對比過其他開發商，但我覺得在自己過去這一年的成長速度其實是很快的。因為項目團隊包括帶教我的上級，會給很多機會讓我上手獨立去做。

也很感謝公司能包容和愿意接受我的失敗，讓我從這些案例里面學到了非常多，包括上面這種5天就撤鋪的情況，領導也沒有責怪我挑品牌時候的不審慎。

在這種沉淀之后，對比之前對行業的想象，有一點我會覺得區別特別大。過去我會更多從消費者的角度去思考，覺得在做招商落位和談判的時候，應該先去做消費者調研，聽聽消費者的聲音。

但實際工作中，我感覺更有效、更直接的方式，是去和品牌直接溝通。招商有一句話，“租戶是招商最好的老師”，聽他們分析自己的客群定位是什么樣的，他們會對標哪些品牌，和誰的客群一致性效果比較好。

對消費者的研究，很多時候品牌做的比商場更透徹，他們視野更廣，而且在具體銷售上面也更加專業。聽他們的意見，更容易提煉到關鍵點或者解題思路。

而如果要去聽消費者的意見，那么歸納整理的工作量就非常大，而且很可能最后得到的依然是不成條理的、發散性的內容，這是實踐交給我的重要一課。

05

給學弟學妹們的建議

在文章的最后，我想給面臨秋招的學弟學妹們如下建議：

1、不要帶著很功利的心態去學學校的知識

校園教材和實踐是有一定脫節的，但并不是說學習沒有價值。

我覺得學校帶給人是對邏輯的打磨，還有對整個行業的思維的框架。在學校就按學校的科班的方法去學，在這個過程中打磨自己的邏輯，了解的框架，怎么思考問題的，這些思維方式會受益終生。

2、推薦一本書：《思考快與慢》

它是研究行為學和心理學的，會站在一些商業案例的角度去思考：它能夠獲得成功是利用了哪些因素？消費者的心理是怎么樣？我覺得是有助于培養后期做商業的思維習慣的。

我記得印象很深的幾個案例，像宜家為什么要做一元冰淇淋？為什么宜家的美食區永遠是放在他的結賬之后的出口處？

因為消費者的整個消費體驗中，記得最清晰的永遠是最開始跟最結尾的兩個點，所以結尾如果是畫上一個很圓滿的句號，那整個的回憶都會很美好。

3、要有抗挫折能力、邏輯、好奇心

商業地產的準入門檻并不高，也不需要很強的專業背景，所以更多會關注綜合能力，尤其是抗挫折能力。

邏輯對于招商的工作其實就是把邏輯理順，灌輸給你洽談的租戶，讓他去相信你的邏輯，說服公司這個品牌在這里業績會好。

第三個是好奇心，要有做這份工作的熱情。

4、暑期實習很重要

暑期實習是一個很難得的去雙向驗證的機會，我建議大家在確定要進入一個行業之前，一定要盡可能的找機會去先做實習，去檢驗是不是真的喜歡、或者適合這份工作。

同時特別提醒一點，在實習的時候，要盡可能地投入進去，把自己當作全職員工，充分的去感受。你的參與度越高、做的工作越多，你做出的判斷才會越準確。