來源/36氪未來消費

作者/王雨佳

“搶到了……”11月5日周六中午12點，小楊守在辛選旗下二代目主播時大漂亮直播間，跟著直播間一聲聲“拼手速，上鏈接”的呼喊聲，蹲點“面霜2萬件，22塊；精華，1塊錢，5萬單，原價138元費列羅巧克力，10塊錢，1萬單……”

幾分鐘后，在助播們的歡呼聲：“在線突破55萬人了，太給力了寶貝們，辛選的粉絲們！”中，時大漂亮開始了正式帶貨。小楊隨手點進直播購物貨架，發現自己下單成功的精華“已下架”。

小楊是某省會城市的白領，剛工作兩年，10月底一個偶然的機會，她在辛選旗下蛋蛋直播間購買了19.9元兩只的烙色睫毛膏。因為便宜，10天之后收貨之時，她都忘記了自己買過，試用了一下和自己之前天貓買的沒有區別，對比天貓79.9的價格，她關注了蛋蛋。

小楊并不知道，辛選已經“被拋棄”了。在今年雙11之前的兩個月里，辛選創始人，也是曾經的直播“四大天王”之一的辛巴，對劉畊宏及抖音平臺的“開炮”，對東方甄選的質疑，被一些媒體定義為：“辛巴的直播越來越難做，正在被平臺和品牌拋棄。”“直播帶貨進入精細化運營時代，土味直播已經被拋棄”……

用戶眼中燈光燦爛，歡呼聲震天的直播間，光速售罄下架的福利贈品，涵蓋3C數碼、家電、日用品、食品、服飾鞋履、美妝護膚的全品類直播，與部分媒體筆下已經被拋棄的土味直播，似乎不是同一個世界。

也是在快手之外的世界，辛巴似乎依然是那個一直和快手打架，快手想干掉又沒有干掉的麻煩人。但10月以來，辛巴賬號多次發布的短視頻卻完全不是這個調調：“只要快手需要、辛巴永遠在”，“我會耗盡辛選5年來所有的資源，為快手電商榮譽而戰。”每一條數十萬的點贊，數萬的評論，影響力似乎也僅在快手之內，在辛選和辛巴的粉絲圈層內。

在這個充滿了二元對立，和二元互相依賴的“對立統一”的當代中國，辛巴與辛選是一個五光十色的萬花筒，愛他們的人當成偶像，討厭他們的人覺得中二病發作無法理解。

辛巴自己說的”我和你（快手）相愛相殺，被社會褒貶不一的評價著”的5年過去了，辛選今年的雙11，究竟經歷了什么呢？

01

辛巴≠便宜貨

在“被社會褒貶不一的評價著”的5年之后，無論是愛他們的人還是討厭他們的人都能看到，辛巴和辛選直播的銷售額節節攀升。

10月22日中午12點，辛巴本人雙11第一場直播準時開場。

開播之前辛巴直播間已經有1039.9萬人預約。中午12點準時開播后，在線人數瞬間飆升至10萬+，直至23日零點，直播下半場結束，在線人數仍然在10萬+。“雙11之外，就我們參加的場次，辛總直播間平均在線都在100萬人以上。”凱利來食品副總裁王濤告訴36氪未來消費。

直播開場，辛巴攜全體直播員工在屏幕前90度鞠躬，和以前一樣充滿了熟人之間的煙火氣的說話：“謝謝所有人，你們是衣食父母，謝謝這么多年的包容，我愛你們。”

在雙十一首播，辛巴直言自己就是實在，他準備了30份抽獎禮物，每份包含一臺蘋果14手機、一臺華為手機、20臺紅米手機、一臺海爾冰箱以及一萬元購物基金。他還承諾送出100萬箱可口可樂、100萬單不銹鋼的保溫杯、100萬袋大米、100萬單洗衣液，一共400萬單。此時直播間氣氛已經相當火爆，彈幕里充滿了：“永遠愛辛選”。

本次直播是預售第一場，分為上下兩場，新快數據顯示，兩場直播共上架91款商品，平均客單價328.85元，預估銷售量853.24萬件，預估銷售額28.05億元。以單一場次的數據，遠超辛巴去年的雙11單場的成績。

“我們現在專注提供的價值并非‘便宜’，而是‘實惠’和‘性價比’。”辛選商品中心負責人苗盛告訴36氪未來消費，辛選這兩年以來的嘗試，是依托辛選粉絲的粘性，直播間的高流量和轉化率，更深的介入供應鏈，發現適合每個消費檔次人群的高性價比產品。

如今辛巴直播超過300元的平均客單價，貨品已經遠遠不是很多人印象中的快手老鐵=便宜貨+白牌。辛巴本屆雙11第一款產品是他的成名作“天氣丹”，單價1390元。

通常開播第一款產品價格不會太高，以求留住人氣。但辛巴上架的這款高客單價產品，也沒擋住粉絲的熱情，10分鐘就售罄下架，成交50萬單，銷售額7億——這樣的單品數據在全網主播中，也只有李佳琦可以超越，絕大多數的大主播對單品超過50萬單還是可望而不可即。

這些高客單產品之外，這個雙11的辛巴和5年來的每場直播一樣，不忘回溯：“我是農民的兒子。”在消費大盤景氣度不高，消費欲望變弱的今年，辛選直播間依然有大量洗衣液套組，方便面組合等主打“全網低價”、傭金率也相對低的商品，滿足“平價囤貨”的計劃性消費需求。還有農產品，辛選10天共帶貨農產品21000噸，總計650萬單，包括山西運城滯銷的柿子67萬單。

實際上，今年疫情造成的物流中斷，生鮮和農產品整個品類承壓，對此辛巴又是一通輸出：“今年海南芒果我就賣了上千萬斤，噴子不說話了？我一發脾氣人就走了，我好好賣貨人就回來，根本不存在我發脾氣為了人氣，我穩定一兩百萬人在線，不需要碰任何人，只要我直播一天，在我面前都是弟弟。”

創始人“狂”的背后，辛選直播的商業模式偏向自營，銷量和廠商的生產直接掛鉤，是直播中做的更“重”的，和抖音相當一部分主播偏向廣告模式，即品牌露出，不側重銷量的模式完全不同。與李佳琦選品主要是高傭金率、高營銷費用的美妝產品，成了很多美妝品牌的救世主不同，辛選的選品更接近“全品類”，涵蓋高傭金的美妝，也有相對低傭金的食品、日用百貨、農產品等等，其利潤相比廣告模式偏低。

辛選的優勢，是辛選整個主播矩陣在快手超過3億的粉絲、穩定的流量，多年積累的選品經驗，在選定品類之后就提前鎖定庫存、并介入品牌商的生產端，能夠觸達“世界工廠”的中國，眾多不為人知的優質生產資源。

據36氪未來消費了解，截止今年，先選已經有超過130個品牌銷售破億，而且孵化出超過10個銷售額破億的自有品牌，自有品牌SKU的占比持續增長，已經超過了20%。

“今年辛總10月25日一場直播，一款面包組合，我們就賣了40萬單。”凱利來食品副總裁王濤說。凱利來食品身處河南濮陽，從今年5月至今，是典型的疫情下復工復產企業，也是無數曾經為大品牌代工的生產型中小企業中的一個。“我們給辛選的價格確實比其他平臺的更低，但是辛選出貨量大，讓我們的生產也更穩定，整體上比我們做代工的利潤高很多。”

2021年在全國春季糖酒會上，凱利來食品第一次接觸辛選。據王濤介紹，凱利來今年在快手渠道有超過100%的增長，在線下渠道飽受疫情影響的情況下，線下渠道也有40%的增長。“我們今年建了新工廠，線上直播一方面可以大量出貨，一方面也擴大品牌影響力，在我們食品圈子里，辛選的真實銷量大家都知道，沒什么可隱瞞的。”

02

辛選&快手，從相愛相殺到“為快手而戰”

“辛選就是快手上最強的主播矩陣，這是快手內部公認的，快手也希望更多主播能走辛選的路線，在選品、供應鏈上深挖，把直播電商做大。”快手電商內部人士告訴36氪未來消費，與很多人的刻板印象“快手與辛巴不合”不同，如今快手電商對辛選的態度是鼓勵和合作愉快。

從2021年起，快手電商入駐商家、達人越來越多，“辛選一家占快手GMV25%”早就成了歷史。財報顯示，快手電商2022Q2的GMV是1912元，平均到每個月是637億。參考飛瓜數據距離二季度最近的2021年7月，快手直播top10中，蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈四位辛選主播雖然位列top4，銷售額總計21億，但是相比637億，占比僅3.2%，根本談不上“尾大不掉。”

今年，6月29日晚，辛巴直播招工，涉及多家企業約10萬個招聘名額。在這次招工之前，辛巴因為個人原因已經停播近一個月，原計劃8月才復出，提前復播的首秀便是快手2022年大力發力的“快招工”，可見辛巴和快手的關系。當晚，辛巴開播不到1分鐘就有10萬人沖涌入直播間，直播兩小時共收到17.5萬份簡歷，為快招工添上了重彩的一筆。

今年雙11，電商行業沒有了平臺之間各種“二選一”，人們看到的是平臺和超頭部主播之間的合作和游走：抖音扶持東方甄選上位，李佳琦繼續和淘寶直播鎖定，復播一夜GMV超百億，劉畊宏妻子vivi王婉霏時隔兩年在淘寶直播間復播，交個朋友創始人羅永浩，遙望科技簽約的明星張柏芝，這幾個一度深耕抖音，和崛起于抖音的個人IP，都開始了多渠道發展。

快手依然需要辛巴。“超頭部主播的流量號召力，給品牌商銷售額的確定性保證，才能讓平臺有馬太效應，有高舉高打的發力點，讓更多主播、品牌、用戶留下來，而超頭部主播也需要平臺的扶持，畢竟他們和平臺合作有了確定性的模式，和商家、用戶已經磨合成熟。”直播業內人士對36氪未來消費說。

截止11月8日，新快數據顯示，近30日內快手主播帶貨排行榜top5中，辛選主播占了3席，分別是辛巴的65.46億，蛋蛋的56.28億，時大漂亮的6.1億，總計127.84億。這樣的成績弱于李佳琦和美腕，但是吊打其他頭部主播。辛巴確實如他所言“讓快手有頭有臉的站在這娛樂平臺當中，今年雙11看快手，看辛選。”

可以預見的是，未來，電商圈和品牌商們都會持續關注，“抖快淘”三家和他們原生，以及挖角而來的超頭部助播們如何合作，直播電商的未來究竟是加速內卷，還是蛋糕越做越大。

而這場打亂重排中，外界猜測的，是各個主播們不同的商業企圖心：被上市公司收購的遙望要實現“抖快淘”三駕馬車全域布局；和上市公司合作的交個朋友希望證明自己能多渠道發展，被視為，要為上市公司拉升市值；本就是上市公司旗下的東方甄選，早就做了獨立APP，似乎也意在市值。而劉畊宏被猜測要做一個自己的品牌。

至于快手和辛選的未來，還需要時間來觀察。