來(lái)源/億邦動(dòng)力

作者/胡鏷心

優(yōu)衣庫(kù)的大眾印象是：性?xún)r(jià)比、基本款、不出錯(cuò)。

在歷年天貓雙11榜單中，優(yōu)衣庫(kù)幾乎是全方位的能打：男裝、女裝有搖粒絨、法蘭絨等爆款商品，保暖內(nèi)衣是銷(xiāo)量王牌，童裝也時(shí)常成為爆款。

有意思的是，優(yōu)衣庫(kù)在預(yù)售階段表現(xiàn)不佳。億邦數(shù)據(jù)顯示，在2021年10月20日至2021年10月31日間，優(yōu)衣庫(kù)在預(yù)售中僅在男裝品類(lèi)排名第三，女裝預(yù)售榜單上則排名第八。而在2020年天貓“雙11”的預(yù)售中，優(yōu)衣庫(kù)在女裝和男裝榜單上排名第八和第四。

以至于看著雙11預(yù)售榜，都會(huì)讓人覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)要跌下神壇，但在雙11尾款支付環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)還是拔得頭籌。

2021年11月1日，當(dāng)雙11開(kāi)始結(jié)算第一批尾款時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在女裝品類(lèi)上的銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，排名第二，僅次于時(shí)尚品牌集合店ITIB。在男裝榜單上排名第一，銷(xiāo)售額同樣超過(guò)2億元，較第二名的太平鳥(niǎo)男裝高出6000萬(wàn)元。

在雙11最終的TOP品牌榜，優(yōu)衣庫(kù)拿下第一。

而在2020年雙11，優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店在11月1日第一波零點(diǎn)開(kāi)搶瞬間，即在男裝、女裝及配件類(lèi)目排名第一，童裝排行第二。同時(shí)，最終蟬聯(lián)女裝品牌榜冠軍、男裝品牌榜冠軍。

優(yōu)衣庫(kù)仍有很大幾率摘得2022年服裝桂冠 

和榜單相關(guān)的是，在疫情反復(fù)的這三年，優(yōu)衣庫(kù)又交出再創(chuàng)佳績(jī)的成績(jī)單。

2022財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近9%至1.93萬(wàn)億日元。其中，日本優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額下滑3.8%至8102億日元，海外優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20.3%至1.11萬(wàn)億日元。 

盡管全球通脹導(dǎo)致運(yùn)輸和經(jīng)營(yíng)成本激增，但海外優(yōu)衣庫(kù)并未受到太大影響，2022財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)42.4%至1583億日元。

在優(yōu)衣庫(kù)身上，我們可以看到一個(gè)世界級(jí)品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，也可以看到“抗經(jīng)濟(jì)周期”的增長(zhǎng)奇跡，更重要的是，柳井正對(duì)服裝、對(duì)企業(yè)、對(duì)經(jīng)營(yíng)的理解，都透露著諸多反常識(shí)之處。如果說(shuō)超級(jí)品牌是一面鏡子，那么身處商業(yè)世界里的人，都可以從它的身上照出自己的短板。

雙11期間，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類(lèi)賽道的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌。這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實(shí)踐中表現(xiàn)出的品類(lèi)嗅覺(jué)、用戶(hù)共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無(wú)論褒貶，都有著顯著的標(biāo)桿意義，并對(duì)中國(guó)當(dāng)下乃至未來(lái)消費(fèi)行業(yè)、企業(yè)極具參考價(jià)值。

01

抗經(jīng)濟(jì)周期性產(chǎn)品

反而成為用戶(hù)需求最大公約數(shù)

“業(yè)績(jī)又創(chuàng)新高。”優(yōu)衣庫(kù)似乎對(duì)這個(gè)形容見(jiàn)怪不怪。

在疫情反復(fù)的這三年，很多消費(fèi)者選擇捂緊了錢(qián)包。而優(yōu)衣庫(kù)的新品上市、鋪天蓋地的宣發(fā)、各大博主測(cè)評(píng)似乎未受影響。

不管是不限年齡的基本款，還是主打科技面料的搖粒絨、HEATTECH系列，似乎有具備“抗經(jīng)濟(jì)周期”的屬性。

每個(gè)誕生于經(jīng)濟(jì)下行期的企業(yè)都有一套自己的過(guò)冬方法。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)保命技能就是優(yōu)質(zhì)的基本款。

優(yōu)衣庫(kù)誕生于1984年，趕上日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的尾巴，接著便迎頭撞上日本地產(chǎn)泡沫破裂后的20年。

彼時(shí)的日本社會(huì)經(jīng)歷了消費(fèi)從無(wú)到有、從少到多、從多到簡(jiǎn)的百年巨變。按照日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》描述，可以分為四個(gè)階段：

·第一消費(fèi)時(shí)代（1912-1944）：西方化的商業(yè)社會(huì)雛形；

·第二消費(fèi)時(shí)代（1945-1973）：以家庭為單位的大眾消費(fèi)；

·第三消費(fèi)時(shí)代（1974-1995）：以個(gè)人為單位的個(gè)性消費(fèi)；

·第四消費(fèi)時(shí)代（1996年之后）：“返璞歸真”的簡(jiǎn)約風(fēng)起。

在優(yōu)衣庫(kù)誕生的80年代，日本經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷增速的換擋，由高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)至低速發(fā)展階段。

1970年日本GDP超越西德排名第三，僅次于美國(guó)與蘇聯(lián)，經(jīng)濟(jì)符合年均增長(zhǎng)率15.53%（1945-1973年）。1973年石油危機(jī)爆發(fā)，日本經(jīng)濟(jì)增速整體放緩，次年變成負(fù)增長(zhǎng)。1974-1995年，日本GDP的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.59%。

圖來(lái)自中信建投

到了優(yōu)衣庫(kù)真正發(fā)力增長(zhǎng)的90年代，日本前有1990年地產(chǎn)泡沫破滅，后有1997年亞洲金融風(fēng)暴，經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期停滯不前甚至衰退階段，開(kāi)始進(jìn)入“失去的20年”。

這時(shí)，日本社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣也從個(gè)性化消費(fèi)、炫耀式消費(fèi)轉(zhuǎn)為理性消費(fèi)。

第三消費(fèi)時(shí)代的年輕人，剛隨著上一代家庭完成從鄉(xiāng)村向城市的遷移，他們大多生于城市，長(zhǎng)于日本經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)期（60年代末日本超越西德成為第三大經(jīng)濟(jì)體，80年代末超越蘇聯(lián)成為第二大經(jīng)濟(jì)體）。

他們喜歡個(gè)性化產(chǎn)品，喜歡高端品牌——身在日本，享受西方一流國(guó)家的物質(zhì)生活，擁有比他人更貴重的消費(fèi)品，享受隨之而來(lái)的滿足感——1995年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)978億美元，占據(jù)全球68%市場(chǎng)份額。

進(jìn)入90年代，泡沫破裂，日本居民收入增長(zhǎng)為零、出生率逐漸下降、老齡化日益嚴(yán)重、年輕人失業(yè)率上升、中產(chǎn)階級(jí)內(nèi)部分化明顯，而經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)的極度繁華后的消費(fèi)者，開(kāi)始意識(shí)到攀比無(wú)價(jià)值，轉(zhuǎn)而追逐樸素、簡(jiǎn)約、品質(zhì)，消費(fèi)呈現(xiàn)出社會(huì)化、本土化、簡(jiǎn)約化、理性化、環(huán)保化等趨勢(shì)。

淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)生逢其時(shí)。

在柳井正的理解中，優(yōu)衣庫(kù)順應(yīng)的是一種強(qiáng)烈的社會(huì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的衣服重心從穿著漂亮、強(qiáng)調(diào)社會(huì)地位，變成了舒服、品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。

誕生于小城郊外的優(yōu)衣庫(kù)，為了生存，故意不鎖定消費(fèi)者的年齡與性別，以“Noage·Unisex”為目標(biāo)，專(zhuān)做受眾廣、不會(huì)過(guò)時(shí)的基礎(chǔ)款，并以擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格，在小商圈站穩(wěn)腳跟。

比如一件簡(jiǎn)單的純色短袖T恤，優(yōu)衣庫(kù)提供圓領(lǐng)、V領(lǐng)、男款、女款、兒童款等細(xì)分產(chǎn)品，每個(gè)款式又擁有多種顏色，除標(biāo)準(zhǔn)尺碼，優(yōu)衣庫(kù)還提供11種嬰幼兒尺碼，7種特別尺碼，全方面覆蓋各體型。同時(shí)配合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)拍攝不同生活場(chǎng)景，完成多種產(chǎn)品搭配的形象展示，為品牌印上百搭的標(biāo)簽。

圖來(lái)自中信建投

低價(jià)、百搭、不踩雷的優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始在日本崛起。

柳井正認(rèn)為，時(shí)尚趨勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但只要持續(xù)關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹膶?shí)際所需，提供功能性的產(chǎn)品，不管時(shí)尚的趨勢(shì)如何變化，優(yōu)衣庫(kù)都能應(yīng)對(duì)。

在億邦動(dòng)力的消費(fèi)者調(diào)研走訪中發(fā)現(xiàn)，“不會(huì)踩雷”和“價(jià)格便宜”在優(yōu)衣庫(kù)用戶(hù)的敘述中反復(fù)出現(xiàn)，在他們看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)很好地迎合了當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣，普通人買(mǎi)起來(lái)不會(huì)有負(fù)擔(dān)，有錢(qián)人穿著也不會(huì)覺(jué)得跌份兒。“功能設(shè)計(jì)非常好，外形簡(jiǎn)約，性?xún)r(jià)比很高，基本適合各個(gè)年齡層次、各個(gè)職業(yè)群體。”

國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)老顧客的典型購(gòu)買(mǎi)決策是，“大概買(mǎi)了上百件，不僅自己穿，還買(mǎi)給家人朋友，不停復(fù)購(gòu)。”同時(shí)，有事兒沒(méi)事兒逛優(yōu)衣庫(kù)也是這類(lèi)人群的一個(gè)消遣，“打折的時(shí)候逛一逛，去商場(chǎng)吃飯之后逛一逛，運(yùn)動(dòng)風(fēng)、潮牌風(fēng)、OL風(fēng)的人都可以一起逛優(yōu)衣庫(kù)。”

據(jù)說(shuō)在投行圈，也有一群追求效率的消費(fèi)者，他們一買(mǎi)就是一疊優(yōu)衣庫(kù)的打底衫及襪子，足夠穿半年。

在老少皆宜的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫(kù)還在不斷推出男女皆宜的單品。比如由愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire操刀的2022秋冬U系列中，多款單品都給出了男女不同的搭配方法。

圖片來(lái)源：優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)

可以看出，這些衣服有著最直觀的特點(diǎn)：簡(jiǎn)單，貼合人體線條的設(shè)計(jì)，舒適的面料和舒心的顏色。

從不限年齡的基本款，到不分男女的時(shí)尚平替款，優(yōu)衣庫(kù)在低價(jià)、品質(zhì)、基本款的路上更進(jìn)一步。

正是因?yàn)楫a(chǎn)品貼合著需求的最大公約數(shù)，優(yōu)衣庫(kù)不僅天花板高，而且具備了“抗經(jīng)濟(jì)周期”的屬性。

02

“我們沒(méi)有工廠，但我們的意志能明確

傳達(dá)到生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)”

不管在任何地方，基本款這種高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)早就卷出新高度——去批發(fā)市場(chǎng)就可以看到，基本款的現(xiàn)狀是款式高度雷同、價(jià)格一壓再壓、SKU海量。

僅憑基本款和性?xún)r(jià)比，做大做強(qiáng)后的優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該是城郊批發(fā)市場(chǎng)四季青的同行，而不是Zara、H&M的對(duì)手。

優(yōu)衣庫(kù)的另一個(gè)殺手锏是把基本款做成經(jīng)典款。

為此，早在90年代，柳井正在管理模式和產(chǎn)品研發(fā)上做了兩手準(zhǔn)備。

1998年，柳井正看到基本款的同質(zhì)化、低質(zhì)量的問(wèn)題。柳井正認(rèn)為“如果優(yōu)衣庫(kù)只是碰巧因?yàn)楸阋瞬糯筚u(mài)，那優(yōu)衣庫(kù)就沒(méi)有未來(lái)可言。”為此，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始逆天改命。

如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)伊始，優(yōu)衣庫(kù)還是一個(gè)通過(guò)自助式購(gòu)物和低價(jià)商品而崛起的經(jīng)銷(xiāo)商，柳井正想要的是優(yōu)衣庫(kù)有自己的品牌、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工廠。

如何從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為品牌商？

柳井正的想法是：首先，向所有生產(chǎn)廠家下單定制單品。也就是一件衣服，從款式設(shè)計(jì)到材料選擇、到生產(chǎn)數(shù)量、到價(jià)格設(shè)定，都由優(yōu)衣庫(kù)來(lái)制定，這樣讓生產(chǎn)廠家變?yōu)榧兗庸すS。

第二，轉(zhuǎn)型為 SPA （Specialty retailer of Private label Apparel）模式，即自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式。這個(gè)模式由美國(guó)服裝企業(yè)GAP提出，之后由優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用并推廣，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷(xiāo)售形式，強(qiáng)化高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

第三，ABC改革，即“所有（All）、更好（Better）、改變（Change）”。包括：提高生產(chǎn)集中度，將原來(lái)的140家工廠縮減至40家，然后加大每家工廠的生產(chǎn)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量；優(yōu)衣庫(kù)直接負(fù)責(zé)生產(chǎn)、企劃和銷(xiāo)售；縮減每個(gè)季節(jié)的商品品種，將原本的400個(gè)品種縮減至200個(gè)以?xún)?nèi)；及時(shí)反饋數(shù)據(jù)，包括門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和工廠的生產(chǎn)數(shù)據(jù)等。

ABC改革的要求不是技術(shù)上的創(chuàng)新，而是精益求精，將優(yōu)勢(shì)資源集中到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上。

什么是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品？就是基本款+高科技。

優(yōu)衣庫(kù)在商品開(kāi)發(fā)上傾注極大熱忱與執(zhí)著，一個(gè)依仗就是日本高水平的纖維技術(shù)。

比如優(yōu)衣庫(kù)與東麗集團(tuán)的“次世代原材料開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”，十分重視日常生活中的需求，力求開(kāi)發(fā)出“應(yīng)該有卻沒(méi)有的商品”，比如白色防透布料、防紫外線布料等。項(xiàng)目組會(huì)同時(shí)跟進(jìn)30～40個(gè)主題，能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)化的不過(guò)一兩成而已。

HEATTECH溫暖內(nèi)衣的發(fā)熱科技、Ultra Light Down羽絨服的輕盈便攜、AIRism內(nèi)衣科技面料的速干順滑、KANDO PANTS褲子的百搭，以及Dry-EX的快干科技面料，這些優(yōu)衣庫(kù)最引以為豪、有科技含量的系列，也是優(yōu)衣庫(kù)和東麗15年合作的主要成果。

圖來(lái)自興業(yè)證券

柳井正很早就表示：與那些走在流行尖端的品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)擅長(zhǎng)的是運(yùn)用創(chuàng)新的技術(shù)，結(jié)合設(shè)計(jì)與品質(zhì)，讓每件衣服耐穿又不退流行。他不止一次對(duì)外宣稱(chēng)：“優(yōu)衣庫(kù)不是一家服裝公司，而是一家科技公司。我們的對(duì)手是蘋(píng)果，而不是GAP。”

在生產(chǎn)中，優(yōu)衣庫(kù)采用外包代工的方式，但制定了嚴(yán)格的生產(chǎn)管理規(guī)定，堅(jiān)持整合性生產(chǎn)。

曾任迅銷(xiāo)執(zhí)行董事、生產(chǎn)部負(fù)責(zé)人的國(guó)井圭浩說(shuō)過(guò)：我們沒(méi)有工廠，但我們的意志能明確傳達(dá)到制造過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這其中的關(guān)鍵是要讓對(duì)方（伙伴工廠）明白我們的理念。與歐美企業(yè)相比，我們的要求會(huì)更多一些，所以我們的合作條件也是十分嚴(yán)格的。也正因?yàn)檫@樣，所以我們必須成為對(duì)對(duì)方最有利的客戶(hù)。只為優(yōu)衣庫(kù)制造產(chǎn)品的工廠是有的，但我們會(huì)盡量將優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品份額控制在工廠生產(chǎn)總數(shù)的50%以下。

優(yōu)衣庫(kù)原則上不對(duì)伙伴工廠終止合作，工廠的總數(shù)也沒(méi)有增減，但每隔5～10年，會(huì)有兩成左右的更新。在選定新工廠時(shí)，“能完成大額訂單的規(guī)模”自然是必備條件之一，且新工廠還要達(dá)到優(yōu)衣庫(kù)的商品制造標(biāo)準(zhǔn)才能與優(yōu)衣庫(kù)簽約。

換言之，拼命開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售那些精挑細(xì)選、千錘百煉的商品——這才是優(yōu)衣庫(kù)在這一行業(yè)的最強(qiáng)理念。

也正是因?yàn)橐曰究畹膹V大人口基數(shù)為底座，輔以技術(shù)加成的品質(zhì)保障，優(yōu)衣庫(kù)在日本企業(yè)“失去的二十年”，實(shí)現(xiàn)160倍增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1500倍增長(zhǎng)，搖身一變成了日本第一的服裝連鎖店。

03

03500個(gè)SKU、深度庫(kù)存

是對(duì)產(chǎn)品的極度信心

在基本款保命的前提下，優(yōu)衣庫(kù)還要依靠爆款突圍。

在科技感之后，優(yōu)衣庫(kù)頻頻跟經(jīng)典IP、潮牌、奢侈品設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，“時(shí)尚”成為優(yōu)衣庫(kù)的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

以“技術(shù)公司”自居的優(yōu)衣庫(kù)早年便已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)手Jil Sander、高橋盾等設(shè)計(jì)師。

比如今年繼續(xù)發(fā)布的UNIQLO U，就有“升級(jí)基本款”之稱(chēng)，來(lái)自愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire之手。

相比于Jil Sander的+J系列，UNIQLO U更加大眾化，試圖消除高級(jí)成衣和普通服裝之間的隔閡。 

UT系列則聯(lián)手任天堂、《周刊少年Jump》、CAPCOM、美國(guó)的暴雪、迪士尼等公司旗下的游戲、動(dòng)漫 IP。

街頭藝術(shù)也在優(yōu)衣庫(kù)的考量范疇，并被優(yōu)衣庫(kù)視為“向年輕人傳達(dá)酷”的機(jī)會(huì)。優(yōu)衣庫(kù) x KAWS聯(lián)名的限量T恤和托特包曾引發(fā)“格斗式瘋搶”，電商網(wǎng)站開(kāi)售3秒便售罄。

在這里，我們可以看到優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品策略，簡(jiǎn)言之就是守正出奇。

首先，優(yōu)衣庫(kù)擁有不斷模糊行業(yè)、模糊年齡甚至模糊性別的設(shè)計(jì)理念，這與大行其道的品牌理念背道而馳。

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先就是明確自身的STP——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最后決定如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，由此確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這些策略來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。但在過(guò)度消費(fèi)成熟的日本市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)不僅沒(méi)有鎖定市場(chǎng)、目標(biāo)人群與定位，從結(jié)果看，它似乎否定了“為商品差異化而存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。

正像一個(gè)德國(guó)日裔說(shuō)唱歌手Blumio在名為《UNIQLO》的單曲中唱到：“我的T恤是普拉達(dá)，鞋子是古馳，外套是紀(jì)梵希，可‘打底’永遠(yuǎn)是優(yōu)衣庫(kù)”，著實(shí)描述了很多中產(chǎn)以上對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的態(tài)度。

其次，優(yōu)衣庫(kù)貫徹了“少品種、多庫(kù)存”的經(jīng)營(yíng)策略策略，每一種商品都是至關(guān)重要的。

優(yōu)衣庫(kù)在每一季度投放的新商品數(shù)不過(guò)500種，與其他自有品牌服裝企業(yè)（ZARA、H&M）相比，優(yōu)衣庫(kù)的商品數(shù)還不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一。

而且研發(fā)投入大，“我們的價(jià)格很實(shí)惠，但我們的過(guò)程很奢侈。”優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧表示，優(yōu)衣庫(kù)很多產(chǎn)品都在原有產(chǎn)品上進(jìn)化，生產(chǎn)周期大概要12月，包括市場(chǎng)需求調(diào)查、商品計(jì)劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)。從某種意義上來(lái)講，優(yōu)衣庫(kù)并不便宜。2008年發(fā)售的“可機(jī)洗毛衣”，從項(xiàng)目確立到完成，耗費(fèi)兩年時(shí)間。

第三，在守正的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫(kù)依靠聯(lián)名UT系列，屢屢出奇制勝。

沉迷二次元的年輕人可以千方百計(jì)從日本代購(gòu)那里搞到一件漫威UT，熱愛(ài)時(shí)尚的女孩子會(huì)爭(zhēng)相搶購(gòu)前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire的搖粒絨外套。

而Lemaire、村上隆、KAWS這些有錢(qián)人的“時(shí)尚”，正在以一種“奢侈品平替”、“便宜又好用”的姿態(tài)出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)。

低調(diào)、科技、時(shí)尚的風(fēng)格，讓優(yōu)衣庫(kù)打破圈層——月薪五千可以穿，月薪五萬(wàn)也能穿。

04

優(yōu)衣庫(kù)會(huì)在中國(guó)“失寵”？

盡管財(cái)報(bào)喜人，但優(yōu)衣庫(kù)面臨的沖擊一點(diǎn)都不少。

比如2021年雙11，優(yōu)衣庫(kù)雖然守住了TOP品牌榜第一，但在天貓服裝各品類(lèi)銷(xiāo)售榜單上，優(yōu)衣庫(kù)只鎮(zhèn)守住男裝榜單的第一位，女裝被ITIB反超，降至第二位；內(nèi)衣則落在國(guó)產(chǎn)新興品牌Ubras、蕉內(nèi)之后，排在第3位。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)面臨的沖擊不止這些。

首當(dāng)其沖的是國(guó)有品牌的崛起。

今年雙11第一波預(yù)售，內(nèi)衣/家居服品類(lèi)中，蕉內(nèi)超越Ubras登上榜首，優(yōu)衣庫(kù)位居第三；在女裝、男裝兩個(gè)品類(lèi)中，優(yōu)衣庫(kù)超越波司登重登男裝、女裝兩個(gè)類(lèi)目的榜首，但銷(xiāo)售額較去年同期有所下降。

除此之外，這些國(guó)產(chǎn)品牌在線下也開(kāi)始進(jìn)攻，比如內(nèi)外目前已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)一二線省會(huì)城市開(kāi)出了近100家門(mén)店；Ubras當(dāng)前的門(mén)店數(shù)在10家左右；蕉內(nèi)于2020年底在深圳開(kāi)了首家門(mén)店，上海首個(gè)門(mén)店也于2021年9月26日正式開(kāi)業(yè)。

“廉價(jià)的基本款，在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈環(huán)境下，是最不缺的類(lèi)型。”有服裝從業(yè)人士認(rèn)為。

第二，品牌老化，缺乏爆款。

優(yōu)衣庫(kù)最早做聯(lián)名。這些聯(lián)名款雖然仍以?xún)?yōu)衣庫(kù)的風(fēng)格為基調(diào)，但讓消費(fèi)者們接觸到了大牌設(shè)計(jì)，嘗到奢侈品的“味道”。可以說(shuō)，聯(lián)名服飾間接滿足了青年群體對(duì)奢侈品的渴望。

但當(dāng)下，曾非常受歡迎的UT系列，貌似沒(méi)再有此前那么大的“動(dòng)靜” 。

在聯(lián)名中，選擇IP至關(guān)重要。與此前賣(mài)得火熱的設(shè)計(jì)師聯(lián)名款服裝不同，近期優(yōu)衣庫(kù)主推的聯(lián)名系列多是漫威、櫻桃小丸子、小黃人、linefriends等IP，雖然都為聯(lián)名，但路線有所不同。

有專(zhuān)業(yè)人士指出：“設(shè)計(jì)師聯(lián)名款往往更有定制性、稀缺性，卡通、動(dòng)漫、影視的稀缺感、限量感就相對(duì)會(huì)差一些。”

而且聯(lián)名方法也被其他服裝企業(yè)學(xué)習(xí)。

第三，悄悄漲價(jià)。

走到優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，曾經(jīng)300元以下的衣服在店內(nèi)隨處可見(jiàn)，現(xiàn)在隨便抓一件，都是599這樣偏高的價(jià)格。一件外套699元，實(shí)在不符合優(yōu)衣庫(kù)“59一件的T恤，99一件的襯衫，129一條的休閑褲，299一件的羽絨服”的大眾認(rèn)知。

早在2020年，#優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)#的話題都曾經(jīng)登上微博熱搜。

對(duì)此，優(yōu)衣庫(kù)方面回應(yīng)稱(chēng)，“商品沒(méi)有漲價(jià)，只不過(guò)是增加了中高端產(chǎn)品的占比。”

在2021年，優(yōu)衣庫(kù)還經(jīng)歷了日本降價(jià)，而海外不降價(jià)的差別對(duì)待。

迅銷(xiāo)集團(tuán)解釋?zhuān)笆艿揭咔榈脑颍芏囝櫩驼?jīng)歷前所未有的困難……因此，公司決定將繼續(xù)以消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格出售產(chǎn)品”。

05

“教父”情節(jié)：

只有柳井正才能定義不同時(shí)期的優(yōu)衣庫(kù)

盡管競(jìng)爭(zhēng)正在激烈化，但這不妨礙柳井正又又又成為日本首富。

2022年9月，《福布斯日本富豪榜》發(fā)布，柳井正及其家族以236億美元身家登頂日本首富。這背后是訊銷(xiāo)集團(tuán)的2022年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)61%，業(yè)績(jī)創(chuàng)下近年來(lái)新高。

回到優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展，柳井正是無(wú)可置疑的靈魂人物。

早優(yōu)衣庫(kù)成立伊始，柳井正就從祖?zhèn)鞯哪醒b西服品類(lèi)轉(zhuǎn)型休閑品類(lèi)，邏輯是經(jīng)濟(jì)下行期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯是做“生活必需品”。生活必需品擁有“抗經(jīng)濟(jì)周期”的屬性。

在極度成熟的日本市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，柳井正認(rèn)為，要給消費(fèi)者有原因的便宜，也就是在便宜的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由。

柳井正并不認(rèn)為商品本身具有多大的吸引力，他認(rèn)為決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵反而是商品的形象或是各種信息的價(jià)值，“不斷向外主動(dòng)發(fā)送信息”才是今后服裝零售企業(yè)的要點(diǎn)。所以在柳井正眼中，“服裝就是信息”。

服裝有哪些購(gòu)買(mǎi)理由？柳井正認(rèn)為，通過(guò)“服裝”所表現(xiàn)的信息是“時(shí)代感”“社會(huì)需求”“生活方式”“生活必要需求”“潮流”“時(shí)尚”“穿著感受”“搭配”“風(fēng)格”“設(shè)計(jì)”“材質(zhì)”“功能”“舒適度”。這樣才能發(fā)現(xiàn)“人們?yōu)楹涡枰@種產(chǎn)品”的理由，即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

而一旦加入“發(fā)送信息”這樣的思考（而不是只重視流行），優(yōu)衣庫(kù)有了重組服裝企業(yè)的可能，創(chuàng)造出和以往截然不同的分類(lèi)。

在優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展過(guò)程中，柳井正跳出制造業(yè)、服裝業(yè)、零售業(yè)這樣的傳統(tǒng)框架，將優(yōu)衣庫(kù)定義為科技企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果等科技公司，而不是GAP、Zara等服裝公司。

柳井正認(rèn)為，蘋(píng)果公司就沒(méi)有被以往音樂(lè)行業(yè)和手機(jī)行業(yè)的秩序所束縛，他們開(kāi)發(fā)了iPod、iPhone，還創(chuàng)造出了在線音樂(lè)銷(xiāo)售、智能手機(jī)等一系列新市場(chǎng)與新產(chǎn)業(yè)。優(yōu)衣庫(kù)也同樣，沒(méi)有被過(guò)往服裝傳統(tǒng)所限制，而是一直創(chuàng)造新市場(chǎng)。

同時(shí)，柳井正認(rèn)為實(shí)體零售行業(yè)不會(huì)消亡。他認(rèn)為即便電商渠道能夠讓品牌獲得更多關(guān)于消費(fèi)者的信息，但并無(wú)法得知消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)反應(yīng)，而這對(duì)品牌發(fā)展而言非常重要。

在新冠疫情發(fā)生后，優(yōu)衣庫(kù)依然堅(jiān)持在日本東京和橫濱開(kāi)設(shè)3家大型新概念門(mén)店。其中，橫濱店整體零售面積達(dá)4000平方米，東京的兩家新店則主打線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道概念，并特別為迅銷(xiāo)集團(tuán)推出的穿搭A(yù)PP StyleHint開(kāi)辟了首個(gè)專(zhuān)屬的零售空間。

通過(guò)StyleHint APP，消費(fèi)者可以上傳自己喜歡的搭配，在優(yōu)衣庫(kù)和GU品牌中搜索類(lèi)似款。新概念門(mén)店未來(lái)會(huì)進(jìn)一步在日本推廣，以喚醒年輕一代對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的新鮮感。

2022年，優(yōu)衣庫(kù)在三里屯開(kāi)設(shè)首家“復(fù)合式明日生活館”，里面有為中國(guó)消費(fèi)者特別企劃商品、優(yōu)衣庫(kù)黑科技王牌商品、服裝設(shè)計(jì)的“沉浸式科技藝術(shù)展”，設(shè)立了中國(guó)大陸首家生機(jī)花店，還推出北京首家UTme!定制工坊，同時(shí)UT世界文創(chuàng)“博物館”首次登陸北京，并進(jìn)行了與清華學(xué)子共創(chuàng)的“生生不息”巨幅手工苗繡的門(mén)店首展。

“雖然疫情使國(guó)家和國(guó)家之間似乎呈現(xiàn)隔斷分裂，但我覺(jué)得通過(guò)服裝大家可以互相交流。”柳井正解釋?zhuān)拔蚁Ｍ蠹伊私鈨?yōu)衣庫(kù)是這樣的一個(gè)企業(yè)，不僅是單純的技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)榉b不僅是一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，它是有情感的，能夠展現(xiàn)情感和綠色環(huán)保性，不能光靠科技，里面需要有藝術(shù)和文化。我們的'Art&Science（藝術(shù)與科學(xué)）’以及'Made For All（造服于人）’是為所有人提供有新價(jià)值的最好服裝。這是我們的理念和目標(biāo)，我們一直朝著這個(gè)方向在努力的。”