來(lái)源/未來(lái)跡

作者/吐熱尼古麗

11月8日，曾被曝出“北京總部人去樓空”的奢侈品電商寺庫(kù)再度上了熱搜，截至發(fā)稿，“北京市消協(xié)雙十一消費(fèi)警示點(diǎn)名寺庫(kù)”的話題閱讀次數(shù)為67.3萬(wàn)人次。在這個(gè)備受爭(zhēng)議的平臺(tái)上，海藍(lán)之謎、SK-II、蘭蔻等高端美妝仍在架銷售。

01

寺庫(kù)的“迷之操作”：

被立案調(diào)查還在搞雙十一大促？

打開寺庫(kù)APP和微信小程序，映入眼簾的是“雙11”熱促的彈窗廣告。這家電商表面看上去無(wú)異，在這個(gè)階段，正在如火如荼地舉行著雙十一大促。可實(shí)際上，這個(gè)定位為“值得信賴的全球奢侈品服務(wù)平臺(tái)”的奢侈品電商寺庫(kù)，卻因?yàn)閾p害消費(fèi)者權(quán)益等問(wèn)題被立案調(diào)查。

11月8日，北京消協(xié)發(fā)文稱，2022年1月至10月底，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)熱線接到有關(guān)北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司（寺庫(kù)）投訴3343件。大部分主要問(wèn)題是消費(fèi)者購(gòu)買服裝、箱包、首飾、化妝品等，商家拖延發(fā)貨且拖延退款，目前大部分投訴沒有得到解決，有關(guān)部門已就寺庫(kù)公司涉嫌違法違規(guī)及損害消費(fèi)者權(quán)益行為立案調(diào)查。

《未來(lái)跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，“黑貓投訴”上關(guān)于“寺庫(kù)”的投訴數(shù)量近2萬(wàn)起，近30天投訴量達(dá)455起，問(wèn)題主要集中在“不發(fā)貨也不退款”。另外，根據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”受理的跨境電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，寺庫(kù)排在第一位，用戶投訴主要問(wèn)題也是“平臺(tái)遲遲不肯退款”。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)電商平臺(tái)隸屬于北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司，法定代表人為李日學(xué)，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣。公司旗下設(shè)有寺庫(kù)商城、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)拍賣和寺庫(kù)金融四大核心業(yè)務(wù)板塊。

作為“奢侈品電商第一股”，該公司旗下寺庫(kù)商城APP和小程序電商主營(yíng)奢侈品交易，還包括高端美妝業(yè)務(wù)。在上述平臺(tái)搜索可見，包括蘭蔻、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、SK-II、海藍(lán)之謎LA MER、后Whoo、YSL等。其中主營(yíng)商品主要以跨境電商的形式入駐，主要發(fā)貨地為中國(guó)香港。

寺庫(kù)電商平臺(tái)美妝分類

在面對(duì)消費(fèi)者的密集維權(quán)和立案調(diào)查的雙重壓力下，寺庫(kù)的“雙十一”活動(dòng)依然活躍。在其App中打出了“滿10000減1000”“滿1000減100”等滿減優(yōu)惠，還有全場(chǎng)每滿2000返300元等值積分等活動(dòng)，值得一提的是，多數(shù)熱門產(chǎn)品的發(fā)貨周期都顯示為30天。

此外，據(jù)北京商報(bào)的一則報(bào)道，11月8日，寺庫(kù)北京總部已徹底搬空，目前，寺庫(kù)大廈已經(jīng)在對(duì)外出租，據(jù)相關(guān)人士介紹新租客正在洽談中。

02

“奢侈品電商第一股”成“老賴”

消費(fèi)者維權(quán)投訴難

公開資料顯示，2007年寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)第一次拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資，創(chuàng)立了高端家電平臺(tái)綠魔方網(wǎng)。隨后在2008年7月創(chuàng)立寺庫(kù)，主營(yíng)奢侈品網(wǎng)上銷售、實(shí)體體驗(yàn)會(huì)所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)，商品涵蓋包袋、腕表、服飾、珠寶首飾等。

2017年9月22日，“寺庫(kù)”集團(tuán)正式登陸納斯達(dá)克，彼時(shí)是繼阿里巴巴上市后首個(gè)在美國(guó)上市的中國(guó)電商科技股，被稱為“中國(guó)奢侈品電商第一股”。寺庫(kù)在當(dāng)時(shí)上市即巔峰，2017年的寺庫(kù)GMV達(dá)到52.264億元人民幣，同期增長(zhǎng)51.6%；凈收入為37.405億元，同比增長(zhǎng)44.2%。寺庫(kù)的市值也隨之水漲船高，曾一度達(dá)到7.7億美元。

從2013年左右開始，寺庫(kù)就積極往多元化方向布局，拓展珠寶首飾、美妝護(hù)膚、服裝等品類，CEO李日學(xué)曾表示，寺庫(kù)并不只是奢侈品電商，而是定位于高端消費(fèi)的服務(wù)平臺(tái)。 

但從2021年開始，寺庫(kù)的情況急轉(zhuǎn)直下，頻繁傳出資金鏈斷裂、拖欠員工薪資、拖欠貨款等負(fù)面新聞。此外，多次因商品質(zhì)量問(wèn)題和違反廣告法被罰款的消息也頻頻出現(xiàn)在公眾面前。這一年，寺庫(kù)還因“未能及時(shí)遞交2020年度財(cái)報(bào)”而受到納斯達(dá)克交易所的警示。

另?yè)?jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)截至目前被執(zhí)行總金額超766.15萬(wàn)元，已被列為“老賴”，且多次被限制高消費(fèi)。不僅如此，該公司還兩次被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的寺庫(kù)，如今已在消費(fèi)市場(chǎng)遭遇前所未有的信任危機(jī)。

在小紅書搜索“寺庫(kù)”詞條，有106萬(wàn)+的瀏覽，有超過(guò)4500篇的筆記。“寺庫(kù)退款血淚史”，“寺庫(kù)無(wú)痛退款”“詐騙”......這些筆記大部分是消費(fèi)者對(duì)于寺庫(kù)長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)貨不退款的現(xiàn)象的吐槽，以及維權(quán)操作方法。

筆記信息顯示，有的消費(fèi)者買了奢侈品、化妝品等，金額幾百元到幾萬(wàn)元不等。有的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)維權(quán)，購(gòu)物款已退回。也有的消費(fèi)者下單已接近一年，仍未退回錢款，也未發(fā)貨。

小紅書搜索截圖

今年8月17日，寺庫(kù)被爆出因標(biāo)價(jià)不當(dāng)而被行政處罰25萬(wàn)元；緊接著8月25日，寺庫(kù)又被爆出發(fā)布虛假?gòu)V告被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰80萬(wàn)元。原因是在某款洗護(hù)套裝中，商品詳情頁(yè)標(biāo)注的功效為特殊用品化妝品，但經(jīng)核查該商品并不屬于特殊用品化妝品，因此被罰款。

值得一提的是，寺庫(kù)最近仍在融資。2022年8月，寺庫(kù)獲私募股權(quán)公司HCYK等以400萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)股份；9月，阿拉丁控股集團(tuán)下屬子公司稱與寺庫(kù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括對(duì)寺庫(kù)進(jìn)行戰(zhàn)略投資至多2億元。

即便如此，這些操作并沒有讓寺庫(kù)的情況好轉(zhuǎn)，截至11月8日收盤價(jià)為0.257美元/股，總市值1781.9萬(wàn)美元，約合人民幣1.29億元。

有專家分析認(rèn)為，這些外部投資短期也許可以讓寺庫(kù)回血，但很難重建消費(fèi)者信任。尤其是奢侈品受眾范圍較窄，一旦客戶有不佳的服務(wù)體驗(yàn)，重新挽回的難度非常大。

03

雙十一“信任大考”背后

高端美妝的生態(tài)危機(jī)加劇

歷年雙11大促，價(jià)格明降暗升、次品冒充正品、貨不對(duì)板等問(wèn)題成為消費(fèi)者最為擔(dān)憂的點(diǎn)。據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，雙十一期間，投訴平臺(tái)收到的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)?fù)对V一直居高不下。投訴問(wèn)題主要涉及部分商家單方面取消訂單、虛假宣傳、延遲發(fā)貨、拖延退款、退換貨困難以及消費(fèi)欺詐等方面。

特別是美妝護(hù)膚類的投訴，根據(jù)新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴與微熱點(diǎn)研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年“雙十一”消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021“雙十一”期間美妝服飾行業(yè)有效投訴45萬(wàn)余件，環(huán)比10月下半月增幅達(dá)3858%，增長(zhǎng)近40倍。

營(yíng)銷活動(dòng)“翻車”，最經(jīng)常受到爭(zhēng)議的是平臺(tái)的“價(jià)保”功能。雙十一商家不同渠道的促銷方案，疊加平臺(tái)的多重優(yōu)惠門檻，造成了繁瑣復(fù)雜的優(yōu)惠策略，也使得消費(fèi)者出現(xiàn)了同款商品差價(jià)巨大難以保價(jià)的問(wèn)題。 

在新廣告法實(shí)施后，“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的字幾乎不允許出現(xiàn)在各大主播宣傳語(yǔ)里。但是“頂流”主播李佳琦直播間的價(jià)格一直被消費(fèi)者們默認(rèn)為是最劃算的，這種群體印象也往往成為爭(zhēng)議的導(dǎo)火索。11月7日晚間至8日上午，#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#的話題登上微博熱搜榜首，價(jià)格差異成為雙十一大促的敏感詞。

實(shí)際上，雙十一亂象背后是高端品牌營(yíng)銷生態(tài)的隱憂體現(xiàn)。

“化妝品實(shí)在太卷了，各個(gè)渠道處于瘋狂拼價(jià)格的亂戰(zhàn)之中。”有高端百貨經(jīng)營(yíng)者告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，像寺庫(kù)這樣的平臺(tái)，美妝不算核心業(yè)務(wù)，而且奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買首選還是會(huì)傾向線下的體驗(yàn)和服務(wù)。

從公開價(jià)格信息對(duì)比看，寺庫(kù)平臺(tái)的大牌護(hù)膚熱門單品價(jià)格總體來(lái)說(shuō)高于中免、日上免稅店的價(jià)格，并且銷量不高，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也大多停留在2020和2021年，有不少消費(fèi)者表示“是正品”。

近年來(lái)，高端美妝因名品帶來(lái)的流量效應(yīng)，在市場(chǎng)上被分銷到各類魚龍混雜的渠道之中，一直是亂價(jià)的重災(zāi)區(qū)。甚至出現(xiàn)了官方為了保證品牌形象在不斷漲價(jià)，但消費(fèi)者實(shí)際拿到手的價(jià)格在持續(xù)下跌的局面。

與此同時(shí)，電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品，被以團(tuán)購(gòu)的名義低價(jià)批發(fā)到了廣大三四線市場(chǎng)，由此形成的獨(dú)特的“二級(jí)市場(chǎng)”讓價(jià)格體系更加混亂，也滋生了假貨和山寨貨的問(wèn)題，對(duì)正品銷售造成分流影響。因此，渠道控價(jià)成為擺在品牌面前的一個(gè)大難題。

有電商圈人士指出，在GMV整體下滑，消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，無(wú)論是式微的寺庫(kù)還是風(fēng)口上的直播間，作為市場(chǎng)主體的每一位都應(yīng)對(duì)規(guī)則有敬畏之心，從對(duì)流量的“割韭菜”贏得脈沖式的銷量，轉(zhuǎn)向以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)好用戶，才是可持續(xù)的商業(yè)模式。