來源/深燃

撰文/唐亞華

編輯/黎明

第十四個雙11落幕，各電商平臺開始交卷。

11月12日零點，天貓宣布今年雙11交易規模與去年持平。京東方面表示，超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。截至發稿，其他參與雙11大促的平臺暫未發布戰報。

最近兩年，平臺們都很默契地回避GMV數據，各家的戰報也不再強調交易額的增長，而是細分品類的增速。

回看今年雙11，新變化不少。

平臺新玩家更多了。視頻號小店首次加入雙11，B站電商直播首戰，主打本地生活的美團即時零售，也大張旗鼓地攜手本地實體店，打響了雙11首戰。

頭部達人開始跨平臺直播帶貨。羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦都選擇在雙11開了淘寶直播，抖音頭部達人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜選擇在雙11開啟視頻號直播首秀，遙望科技、無憂傳媒等MCN機構的不少達人也開始多平臺經營。

用戶還在買買買，但是消費變得更理性、從容了。不被大促氣氛綁架，堅持按需購買，利用好大促規則，務必保證買到性價比最高、最剛需的商品，是今年雙11用戶的普遍心理。

至于雙11帶給商家的效果，大品牌是最大的受益者，它們在一年一度的沖KPI狂歡中收獲最大的流量。中小商家在這喧鬧的場子里變得更難了，但仍然沒放棄。

雙11的氣氛在變淡，但不可否認的是，不管是用戶、商家，還是平臺，依然需要雙11。如今的雙11，成了一個我們或許沒那么重視，但依然習慣性需要的節日了。

01

這個雙11，

按需消費、剛需消費

95后小喬去年在北京參加工作，過了一個瘋狂的雙11。今年，她開始嚴格按需消費，不再囤貨。

去年雙11，她提前看了李佳琦直播間的清單，把想買的截圖保存，預售第一天晚上看完了全程直播，把日常用的水乳、精華、面膜等全都買齊了，在直播間就花了五六千元。另外，小喬光大衣就買了五六件不同顏色、長度、款式的，加上為了湊滿減買的，總共花了一萬多塊錢。

一年下來她發現，踩坑或者浪費的東西不少。“朋友們幫我推薦了一款面霜，買回來發現非常油膩，涂在臉上都粘頭發，現在被我當護手霜用，囤的面膜今年還有很多。很多護膚品在一些免稅店的小程序上也經常打折，價錢比雙11貴不了多少，雙11花了那么多錢湊了一堆不用的小樣。另外，大衣在北方的冬天并不實用，一年穿不了幾次。”

今年雙11，她就總結出了適合自己的節奏。護膚品還沒用完就不買，等用完的時候看哪個平臺更便宜就在哪里直接買正裝的單品，她只囤了一些衛生巾之類的日用消耗品，以及趁著優惠買的健身衣，總共只花了1千多元。

“我現在覺得東西等到真正缺的時候再買，是最省錢的。東西越多越不珍惜，沒必要把現在的資金投入到未來，按需購買，用完再買就可以了。”她說。

小喬的感受是，去年跟著大家一起買，一波一波收快遞，感覺很好，今年沒有那么多快遞收，好像也不缺什么。而且身邊朋友們的購物氣氛也不如以前熱烈了，今年身邊人玩游戲贏取優惠券的熱度也不像前幾年高了。

35歲的南南參加了多次雙11，今年選擇只買強剛需用品。

兩年前的雙11，南南買護膚美妝選的基本都是大牌，花了一萬多塊錢囤了一年多的護膚品，后來發現大牌效果也就一般。2021年雙11，她選擇了一些平價但成分更適合自己的牌子，主要看性價比。

今年，她基本上沒再買護膚品了，一是發現囤很多貨還得使勁用，很浪費，二是日常活動力度也不小，另外今年自己消費緊縮，不想亂花錢了，只囤了一些日常消耗品，比如牛排、罐頭、麥片、紙品、漱口水、貓砂貓糧等。

前幾年，南南的雙11花費在1.5萬元左右，今年降到了六七千元，以往花費主要在護膚美容上，今年主要在吃的上，這正應了那句：消費降級的第一步就是省去可有可無的花費。“我算是被雙11教育過的，一路過來成長了很多，功課越做越多了，挑的東西更適合自己了。”

90后嬌嬌的消費理念是，可以買貴的東西，但是不能買貴了。“我一直以來堅信雙11是商家一年中的最低價，所以我每年選擇在這個時候集中采購。以前我屬于全面開花的購買方式，衣服、護膚美妝、零食都會買，也會去大主播的直播間購物。去年雙11花費達到了2萬多。”

今年嬌嬌的核心原則是消費降級，不買不需要的東西，所以她沒有看直播，不想被一些氣氛帶動沖動消費，也沒有買去年的三大類，一方面以前買的東西還沒用完，再一個今年收入形勢不樂觀，她克制住了自己的消費欲望。

不過因為今年剛剛搬家從合租換到了一居室，嬌嬌還是買了一些家居用品，如廚房用品、收納用品等。以前不怎么用拼多多，今年雙11以來在拼多多上對比挑選之后也買了不少東西。今年嬌嬌的雙11總花費有近萬元。

或不再囤貨，或只買剛需，或消費降級，這個雙11，大多數人還在消費，只是消費理念已經發生了很大變化。

02

大品牌狂歡，中小商家更難了

今年雙11，涌現出了不少新變化。

參與的平臺數量多出了新高度。除了淘系、京東、拼多多等電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺，B站電商直播、視頻號小店、小紅書、美團即時零售等也加入了“戰斗”。

淘寶天貓的商品品類比較全面，美妝護膚、快消、服飾、家電3C等品類都是熱門。京東主打數碼3C、家電家裝，拼多多重點品類集中在快消、食品、農貨等方面，主打性價比和補貼直減。抖音今年在抖音電商之外推出了抖音商城。第二年參戰的視頻號，將更多精力放在吸引品牌商家入駐開播上，今年7月上線的視頻號小店是首次參戰雙11。

今年參戰的商家也足夠豐富。公開報道顯示，今年雙11一共有29萬個來自全球的品牌參與了雙11，還有數百萬產業帶中小商家、農戶、工廠、線下商超百貨店，甚至是批發市場檔口商家。此外，00后商家也首次聲勢浩大地亮相了。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥提到，今年雙11一個趨勢就是超級主播、MCM機構、達人都開始多平臺運營，因為單一平臺的增長已經有壓力了。

這個雙11主流電商平臺的口號也出奇的一致，那就是扎根實體經濟。

淘寶天貓的說法是，從10月31日晚8點到11月11日0點，全國多條產業帶的整體成交額實現同比三位數增長，這些產業帶集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域。

京東就更不用說了，今年雙11京東的口號是“以實助實”，稱要依托自己的供應鏈助力實體經濟發展。雙11前，京東發布百大工廠計劃，未來三年內，京東自有品牌將著力打造超過500個產業帶品質示范工廠。京東的家居等不少項目也在用C2M的模式深入實體。

今年雙11的增量來自于“即時零售”。

京東的“京東到家+京東小時購”即時零售服務，美團的即時零售因為iPhone 14開售備受關注，雙11順勢攜手實體店加入了大促中。

今年雙11的另一大變化是，私域在崛起。如今的公域流量越來越貴，基于微信運營的私域流量能夠盤活老客戶，企業紛紛布局視頻號小店就是一個例子。

還有一大變化是用戶生活方式變化帶來的消費品類的新變化。今年以來，在商家圈子里，潮玩、寵物、運動戶外、珠寶代替了美妝、快消、消費電子產品、服飾，成了“新四大金剛”。天貓公布的數據顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分類目，有358個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬元，平均增速遠高于大盤。

平臺秀肌肉，亮出來的都是尖子生。至于參與其中的商家到底表現如何，那就是幾家歡喜幾家愁了。

商家修啟向深燃分析，對于大品牌，或者一些明星單品來說，雙11是清庫存沖KPI的好機會，每年都需要這個重要的節點。而中小商家們，現在確實比較難。

比如天貓公布的數據顯示，截至11月10日24點 ，有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元。這些爆款有的來自蘋果、歐萊雅、耐克、雅詩蘭黛等國際大牌，也有的來自海爾、美的、小米、華為、安踏、珀萊雅等國貨品牌。整體上來看，爆款還是大品牌居多。

至于中小商家，修啟的感受是，今年用戶從進店到加購物車到最后買單，各環節轉化率都在變差，他的旗艦店今年的銷量大概是去年的60%-70%。

修啟提到，從避險消費的角度來講，現在用戶傾向于必選消費，可選消費品自然就沒那么受關注了。另外不管是消費者心理預期，還是物理上比如物流快遞等的難題，都影響到了今年的銷量。“對我們中小商家來說，在人們心理趨向于收斂的時候想蹭熱點、出爆款不太容易，還是適合走穩扎穩打的路子。”

03

誰還需要雙11？

這個雙11，各平臺表現怎么樣？

在莊帥看來，中國電商的體量已經很大，增長變得越來越難，單一平臺的增長更難。

至于各家的表現，他指出，雙11本身就是阿里的主戰場，體量還是最大，第二梯隊是京東、拼多多、抖音，然后是快手，今年多出來了美團即時零售，有機會排到第二梯隊之后，至于B站、視頻號、小紅書、微博，屬于雙11“氣氛組”。

修啟的感受是，在居民消費緊縮的情況下，非購物平臺的購物氛圍就更差了，平臺跨界也不那么容易了，所以傳統電商平臺應該更有優勢。在消費熱情、消費意愿比較高漲的時候，用戶可能在娛樂平臺順便消費一下，到了收縮的時候可能更傾向在更安全、放心的地方，不太愿意去冒險嘗試。“視頻號有微信生態圈強大的資源，從商家角度來講，有余力、愿意維持一個新的入口的會嘗試做，但目前還不是那么有緊迫感。”

既然雙11的交易量和用戶的消費熱情都在下降，電商行業還需要雙11嗎？

首先看用戶端。小喬覺得自己是被迫接受雙11的，“在雙11的時候我能湊滿減，過兩天再買就是原價，心理上覺得吃虧，剛需用品還是要在這個時候買。”

不過，她覺得一些平臺和商家沒有誠意，不是踏踏實實的打折，各種滿減湊單都是為了讓人買更多，而不是買得更便宜。還有一些優惠券隱藏得特別深，她是根據網友做的攻略才領到的。

南南支持雙11存在，“大促時商家競爭激烈，就會把價格打下來。不太好的地方就是有一些沖動消費，或者會為了湊單買一些可有可無的東西。另外，我關注的一些主播平時是以賣衣服為主，有的推薦小眾產品，我還挺愛看的，大促把所有主播都變成了賣護膚美妝產品或電器，沒什么特色了。”

在商家端，修啟認為，大商家肯定需要雙11，他們一年可能有三成左右的KPI就得看大促時候的表現。但中小商家在這種噪音過大的節點，可能是事倍功半，因為用戶的注意力有限。

“雙11肯定得有，用戶有可能少買或者不買，但都已經習慣于有這個大促，只是沒有特別重視它。我們中小商家的心態也跟用戶一樣，開玩笑地說，‘湊合過唄，還能離咋的’，形勢好壞都不能放棄，起碼不下牌桌。”修啟說。

今年雙11聲勢不如以往，海豚智庫創始人李成東認為，一方面是因為疫情導致一些城市無法發貨或收貨，或者由此導致退貨率大幅增加。另外，因為部分商家擔心退貨和投訴太多，參與活動的動力不足。

另一方面，他補充，雙11開始去資本化了。“雙11這樣的互聯網大促原本的目的是提高銷售額，拉高企業在資本市場的估值，目前大平臺的市值紛紛下滑，提高交易量的動力不足，也就是說，沒有資本來補貼這種大促活動了。”

消費者正經歷著從瘋狂到理性的過程，商家仍在積極參與但不再強求業績。最需要雙11的應該是平臺，畢竟，自己的場子熱起來，才會有更多的商家和用戶在此交易。

“雙11仍然是中國最大的電商大促，放眼全球，雙11也是僅次于美國‘黑色星期五’的電商節日。”莊帥說。

*應受訪者要求，文中小喬、南南、嬌嬌、修啟為化名。