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撰文/拾一

沒有人喜歡等待，即使是在雙11大促中。

11月11日，出差重慶市渝中區的張先生收到通過京東小時購緊急購買的海瀾之家襯衣，不到半小時就收到了貨；而位于武漢的大學生小袁同學在京東到家下單后不到20分鐘，就收到了蒙牛牛奶，剛好開啟“睡前養生”……

憑借快、近、扎根本地等特征，以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式在今年雙11中異軍突起，表現出了強勁勢頭。

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即時零售帶來新增量，商家、品牌“跑步入場”

“在11.11開門紅當天，我們門店的線上銷售額同比翻倍增長，用戶數也同比增長了45%，可謂是雙豐收。”在五色蔬果的品牌負責人楊冬梅看來，“雙豐收”的背后，即時零售居功至偉。

2015年，五色蔬果和京東到家達成合作，開啟至今長達7年的合作。事實證明，即時零售模式確實成為了推動門店增長的重要動力。據楊冬梅介紹，目前，五色蔬果門店線上訂單的銷售額已占到門店總營收的1/3甚至更高，在冬夏銷售旺季，門店線上單量的月銷售還會相較日常再提升10%。

在楊冬梅看來：“基于京東到家流量、數據、運營、數字化等能力資源的支持，目前的線上線下渠道聚合已產生了1+1>2的效果。和京東到家的合作對我們大有助益。”即時零售這一“線上下單、門店發貨、商品小時級送達”的消費模式，既為消費者提供即買即得的便捷服務，又帶給商家新的增長機會。

楊冬梅的這番話，代表了眾多實體零售商家的感受。據京東到家、京東小時購11.11戰報，伊藤洋華堂的銷售額同比增長超4倍，中百倉儲同比增長180%，振華超市增長190%。絲芙蘭銷售額同比增長超10倍，迪卡儂銷售額同比增長280%。孩子王、樂友等母嬰專賣店銷售額同比增長超4倍。

除了線下實體商家，今年雙11，品牌方同樣在即時零售領域也取得亮眼的成績。小米在京東到家、京東小時購上的銷售額同比增長220%，外星人、格力銷售額同比增長3倍。五糧液銷售額同比增長280%，茅臺同比增長超10倍。力士、強生、歐萊雅、佳潔士銷售額均有翻倍以上增長。可口可樂銷售額同比增長130%。

京東到家此前發布的乳制品品類半程戰報顯示，11月1日-11月6日，蒙牛成為消費者最喜愛乳品品牌，銷售額高居榜首。優異的業績表現也給予了蒙牛信心，在今年雙11期間，蒙牛宣布與京東到家戰略合作升級，將在未來三年共同聚焦營銷創新、數字化、銷售突破三大方向，助力蒙牛實現品牌銷售額、品類滲透率、市場份額同步增長。

今年雙11，即時零售已從“可選項”成為零售商和品牌們的“必選項”，以高速的增長從雙11大盤中突圍，是零售行業公認的重要渠道，持續為線下實體、品牌帶來新增量。超20萬家實體門店通過京東到家、京東小時購參與到今年雙11中來。

與此同時，即時零售模式的“朋友圈”也不僅限于傳統的商超領域，而是逐漸向著全品類“擴容”。今年雙11中，美妝、運動、母嬰、酒水等眾多業態商家在即時零售的加持下，也獲得銷售大幅增長。京東到家、京東小時購11.11數據顯示，數碼、家電、酒水、美妝、生鮮、家裝等眾多品類均獲得同比三位數增長。

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即時零售不止“外賣”，本質仍是零售

在京東雙11巔峰28小時開場后，僅10分鐘內，全國已收到訂單的小時購用戶數同比增長超100%。11.11全周期，京東小時購銷售同比去年增長80%。由此不難看出，即時零售帶來的便捷快速的消費體驗已經深入消費者心中，成為不可或缺的消費方式之一。

正如十幾年前，傳統物流受新電商物流沖擊解體、分散，如今，消費者追求更快的配送速度，而為消費者帶來更加便捷的購物方式的即時零售，也從誕生初的“應急”之用轉變為主流的生活消費方式。尤其是近兩年疫情反復，極大的培養了用戶的到家需求，基于本地供給和即時配送的即時零售業務更好滿足了用戶對物流確定性的期待。

京東、達達聯合中國連鎖經營協會發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》（以下簡稱《白皮書》）統計數據顯示，2016-2021年，O2O到家業務的年復合增長率達到64%。其中，通過與線下實體門店合作，為消費者提供食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康和數碼 3C 等商品配送到家服務的即時零售平臺模式的年復合增長率更是達到81%，并且在2021-2025 年，預計將持續 51% 的年復合增速，市場規模達到約1.2萬億。

作為一個有望在3年內將突破萬億規模的賽道，無論是零售商家、品牌方還是線上消費平臺，無疑都想要想抓住這波消費紅利。

然而想要真正做好即時零售并不容易。早年間，還有不少大型商超集團會選擇自建系統、團隊切入即時零售領域。但從結果看，成功者寥寥無幾。如今，更多實體商家、品牌方選擇將專業的事交給專業的人，與即時零售平臺達成合作，實現全渠道零售的轉型。

即時零售的火熱也吸引了很多互聯網巨頭們不約而同地加碼布局，尤其是一些原本在本地生活板塊有所布局的玩家。比如擁有餓了么的阿里巴巴，以及擁有“外賣大軍”的美團，都借助外賣配送領域積淀的優勢，乘上“即時零售”這股東風。

不過，值得注意的是，即時零售雖然最容易被大眾關注到的部分是配送基建。但和外賣不同，即時零售的商品標準化程度更高。中國連鎖經營協會在《2022年中國即時零售發展報告》中就指出，即時零售相較餐飲外賣更加復雜，對平臺和商家服務能力的要求也更高。一方面覆蓋的門店商品SKU達到萬級，與餐飲外賣數十個SKU不是一個量級。需要將數萬個商品數字化，并實現最有效的線上選品、汰換甚至全渠道供應鏈整合。另一方面，即時零售在履約環節的復雜程度，也與餐飲外賣不同。商家需要關注的不僅是配送環節，還有倉儲和揀貨環節。

舉例來說，商超訂單涉及門店揀貨、生鮮保鮮防損、線上線下庫存同步、售后退換貨等環節，在外賣訂單中幾乎沒有涉及。因此，想要幫助零售商、品牌商真正實現降本增效，僅有配送是遠遠不夠的。

中國連鎖經營協會會長裴亮在《白皮書》中指出，即時零售是全渠道零售的重要組成部分，它不是單純依靠線上的流量，而是通過對現有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種1+1>2的能力。線下門店作為履約的終端和商品存儲的終端，加上即時零售的賦能，價值得以再利用。

從某種意義上來看，即時零售既是傳統零售的延展迭代，也是進階版電商，其本質仍是零售，這就決定了“多快好省”的商業目標不會改變。它深度鏈接并數字化改造線下，因此做即時零售光有平臺流量也是不夠的，參與各方都必須懂零售，平臺實體深度協作，供應鏈整合，精細化運營，才能實現成本、效率、體驗最優解。

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依仗全方面“控圖能力”，京東小時購雙11銷售同比增80%

冗長、復雜的鏈路決定了想要完成即時零售“最優解”并不是一件容易的事，尤其如今即時零售領域正在經歷快速“擴容”，不同類型的商家、不同的品類業態在到家業務中面臨的痛點、需求也各不相同，這無疑對即時零售平臺的“硬實力”提出了更高的要求。

只有擁有全方面“控圖能力”的平臺才能長久地做好這門生意。如今即時零售的賽道上盤桓著的大大小小的玩家中，早在2015年就聯合達達推出京東到家即時零售業務的京東，是最接近這個“定位”的即時零售平臺。

拆解即時零售模式，其中最核心的三樣東西是：商品、履約和營銷。

在商品層面，零售基因深厚的京東具備海量商品的在線管理、汰換能力，并聯合線下零售商嘗試打通B2B和O2O。基于京東供應鏈整合能力，把一些線下沒上架但消費者有需求的商品下行到線下門店，再通過京東到家、京東小時購的即時零售方式上行銷售，形成B2B+O2O的銷售閉環。

同時，京東與線下零售還摸索出了“京超模式”。過去，京東通過大倉長距離運輸做零售。現在，京東把自營訂單開放給線下伙伴，就近的超市大賣場把一些品類尤其是“冰鮮急重”類直接送達消費者，提升供應鏈條的效率，降低了成本，也讓消費者體驗更好。

此外，針對品牌商一直希望解決但長期沒有得到解決的線下渠道商品的數字化管理，京東到家首創的“完美門店”項目，實現了品牌針對線下渠道細化到門店級別的供給數字化，提升商品的線上有貨率、動銷率。

在履約層面，達達首創性提出“倉揀配”全鏈路即時履約服務體系，將配送服務延申至上游的倉揀環節。整體來看，達達快送“倉揀配”全鏈路即時履約服務體系基于海博系統、滄海系統、智慧物流系統等數智化能力，針對行業痛點對門店倉儲、揀貨、配送三大環節全面升級。

具體來說，在“倉”方面，通過海博系統根據不同商家業態、單量規模的具體需求，提供門店揀貨倉定制化系統解決方案，幫助商家打通線下庫存、降低缺貨率、提升庫存周轉率。在“揀”方面，達達優揀依托滄海系統，在業內首創眾包揀貨數字化解決方案，助力商家招募眾包揀貨員，實現揀貨作業、揀貨管理的數字化和產品化。在“配”方面，通過即時配、落地配兩大本地配送場景服務全行業，并為商家提供全心達定制化服務。

在營銷層面，京東到家、京東小時購推出了一系列的創新營銷舉措解決品牌商家的全渠道營銷需求。比如今年雙11期間，京東到家攜手益海嘉里打造“悅享好食節”，并于11月5日開啟總裁CP直播，總裁帶貨加上直播購物小時達。數據顯示，“總裁CP”直播期間，京東、京東到家雙平臺直播間觀看人數超140萬，借助此次直播，益海嘉里在京東小時購的銷售額也獲得了超160%的同比增長。

此外，在今年雙11中，為推動生鮮品類商家的全渠道增長，京東到家還聯合商家品牌推出了“一分錢買菜”活動，五色蔬果便是參與商家之一。通過參與“一分錢買菜”活動，五色蔬果不僅吸引了眾多新用戶，也有效帶動了店內生鮮商品的復購。

正是依仗優化全渠道供給、全鏈路履約、全域營銷創新這核心“三板斧”，京東到家、京東小時購為實體門店帶來到家訂單和到店客流雙增長，也為品牌商帶來從全渠道營銷到全渠道供給優化的新增量。

京東到家發布的11.11終極戰報顯示：雙11期間，京東小時購銷售額同比增長80%。其中，數碼產品銷售額同比去年增長170%；家電品類同比增長超3倍；嬰兒護膚品增長140%；家裝銷售額同比增長超10倍；酒水銷售額同比增長190%……

一個個高速增長的數據，見證了京東到家、京東小時購代表的即時零售在今年11.11的進擊。

結語

做好即時零售需要長期持續的投入。京東在即時零售行業8年深耕，對零售本質有深刻理解實踐，正是依托于自身在實體場景中沉淀和淬煉過的技術和能力，京東到家、京東小時購得以即時零售賽道的混戰中脫引而出，成為行業領頭羊。

與此同時，正如京東零售CEO辛利軍所說的“從實體中來，到實體中去”，作為一家兼具實體企業基因和屬性、數字技術和能力的新型實體企業，京東在即時零售領域的不斷加碼，以及對實體商家、品牌方帶來的有效增長，也是其推動零售產業數實融合、數字化轉型升級的一個縮影。