來源/紅餐網

撰文/王秀清

圖源/紅餐網

讓平價中餐瞬間貴10倍的網紅風，又多了一個。

飄洋過海來到內地的餐酒館“bistro”，正在成為新的社交貨幣，無論是街頭還是購物中心，似乎只要是年輕人扎堆的地方，就會有新的bistro不斷生長出來。

小紅書向來被視作消費趨勢風向標，截至11月10日，在小紅書平臺上，關于bistro的詞條筆記已經有18萬+篇，瀏覽量高達347.1萬。

bistro究竟是啥玩意？憑什么能讓餐廳瞬間漲價？是不是智商稅？值不值得跟風開一家？今天，我們就來聊聊這個火熱的“新網紅”。

01

“法國大排檔”

成了平價中餐漲價的秘訣？

說新倒也不新，bistro在國內其實已經發展好幾年了，只是風頭一年比一年盛。

關于bistro的起源，其實沒有嚴格的學術定義。一般認為，bistro最初是來自法國街邊的平價小餐酒館，主打平價菜+高性價比酒，適合人們閑暇之余跟朋友吃個飯喝一杯聊聊天兒，講究的是輕松的社交氛圍。如果非要對標國內的某種餐飲業態，或許大排檔會比較接近。

不過，國內的bistro似乎不太想當“法國大排檔”。通過大眾點評搜索可以發現，一線城市的bistro人均價格大多在200-400元，餐廳環境也相對精致，跟大排檔完全不沾邊，更像是一個全新的物種。

盡管“不正宗”，bistro在國內仍越來越火。作為舶來品，bistro最先在上海火起來，有媒體直言：

“全中國沒有哪座城市像上海一樣熱衷bistro，已然要成為上海的飲食符號之一了，晚間喝點小酒chill一下，才是魔都夜生活的正確打開方式。”

是不是魔都夜生活的正確打開方式我們不得而知，但bistro在上海瘋狂生長了幾年后，開始向其他一線、新一線城市蔓延。

比如2021年，深圳聚集年輕人最多的購物中心之一萬象天地，將整個里巷街區以bistro為核心理念進行調改升級，一口氣引入20多家bistro。

廣州“潮到風濕”的潮人聚集地東山口，bistro的密度也越來越高，即便是在近期疫情影響下，仍有bistro勇敢開張。

△深圳萬象天地bistro店；圖源：項目官方微博

這些bistro的風格或許各有不同，但有一點卻格外一致，那就是：貴。

相比國外，國內的bistro的人均價格幾乎翻倍。也因此，有人將其戲稱為“平價中餐漲價的秘訣”。

對于國內外bistro差異的原因，有幾位bistro老板幫我們總結了幾個主要因素：

首先，近期被網友狂噴的幾種“創意bistro”，例如東北菜bistro、云南菜bistro，確實比較另類，但市場上更多的是“正統”流派的主打“西餐+酒”的bistro。在他們看來，“正統bistro”的價格不低，更多是“相對其他大眾餐飲而言”的。

STEM東山是廣州的一家bistro，品牌主理人Sarah在法國生活了近十年，她直言，bistro在法國確實是平價餐酒館，但國內的bistro相對貴一點其實也是正常的，因為很多酒進口到國內后價格都有所上漲，例如一款幾歐元的平價酒，經過進口與匯率換算后，在國內往往要售價過百元。

客群屬性也是國內bsitro更精致的原因之一。STEM東山店長Jovi補充，國內大眾對西餐的認知普遍停留在中高端餐飲的印象，對用餐環境有一定要求，這也帶來了開店、服務、出餐品質成本的上升，導致客單價普遍上升。

從更聚焦的角度看，COMMUNE品牌負責人告訴紅餐網，bistro作為舶來品而又起步于上海，注定了其受眾是對生活品質、飲食體驗有一定追求和消費經驗的人群，這就使得bistro在國內目前無法“原汁原味”地發展。

當然，市場上確實不乏少部分想“割韭菜”的商家，例如此前火遍全網人均2000+的川菜OMASAKE，“炒碟普通的麻婆豆腐舀兩勺擺個盤就端給客人，還敢賣幾千塊，怎么不去搶？”ilili bistro店長Davis如此吐槽，“但這些終究是個例，我們不能因此否定所有的OMASAKE。”

在他看來，不去做產品、氛圍、服務的提升，給店名加個bistro就想漲價，難免會步“人均2000+川菜OMASAKE”的后塵。

02

bistro的火熱，源于“沒有競爭對手”

目光拉回國內的大多數bistro，既不“正宗”，人均消費也不低，為什么bistro還能越來越火？

究其原因，或許還是新消費背景下老生常談的幾個話題。

1、體驗消費大潮

無氛圍感，不bistro。打開小紅書或者大眾點評，翻幾頁就能觀察到一個規律，十個bistro消費者里可能有八個都在強調氛圍感。

什么是氛圍感？同樣，也是一個很難去定義的詞匯，歸結起來大抵有兩大關鍵詞：沉浸式體驗與情緒隔離。

說直白點，就是一家bistro的裝修首先要好看，符合顏值經濟潮流。而好看，就容易引發年輕人喜歡打卡、分享的欲望。Davis認為，bistro越來越火的原因，與年輕人喜愛社交打卡有直接聯系。他的ilili bistro雖然才開業不久，但幾乎每天都有年輕人到店打卡，甚至商拍。

△ilili bistro；圖片來源：紅餐網攝

其次，氛圍感更多講究無拘束、輕松感，如何通過好看的空間設計為消費者營造這類體驗，是氛圍感營造的核心內容。在空間的硬件上達標后，如何通過音樂、服務、餐食等內容，為消費者營造情緒隔離感，讓其短暫拋開雜慮，享受當下，是氛圍感營造的最后一環。

而這些元素都可以總結為一個詞：體驗。近年來，無論是購物中心還是策展空間、餐飲店、零售店，都在追求沉浸式體驗。進一步分析，源于電商普及帶來高度便捷的消費習慣，年輕消費群體更愿意選擇電商渠道完成購物行為。因此，營造線上渠道無法實現的體驗感，成為實體商業突圍的重要手段，體驗消費大潮由此形成。

《光明日報》調研數據顯示，69.91%的Z世代每個季度至少進行一次體驗式消費，而在體驗式消費過程中，消費過程的享受成為Z世代最重視的因素，占比達72.12%。國內bistro為消費者打造的，正是氛圍感、體驗感。

2、填補市場空缺

bistro在國內的定位，正好切入了一個相對空白的市場。

從價位角度來說，傳統的法餐往往給人高端的印象，其對品質、服務都有著嚴格的要求，人均價格往往也在700元往上走。而普通大排檔的定價雖低，但在一線城市已經鮮少有年輕人愿意坐在大排檔吃飯喝酒，且大排檔通常不太注重環境和酒飲，更多聚焦在餐食上。

從氛圍上來說，大排檔講究的是市井氣和煙火氣，而傳統法餐則因一系列條條框框的禮儀而顯得有點拘束，對于年輕人而言，二者各有利弊。相比之下，他們更希望有一個不需要花費大價錢，但是環境好、有氛圍、有一定品質的社交場所。

國內的bistro正好切入這一市場空白，在營造精致的同時，不帶給客人物質與精神上太多壓力。

△Bistro Nuag；圖片來源：受訪者供圖

Bistro Nuage品牌主理人Chris曾在深圳從事多年餐飲咨詢服務工作，他在今年年初回到北京順義與朋友一起開了一家bistro。

在他看來，bistro就是一個環境舒適、可以和朋友放松喝酒、分享食物的社交場所，而價位又剛好卡在街邊大排檔和高端西餐中間，可以以相對西餐廳更低的價格，享受到相對高端的氛圍。

從這個角度來看，市場相對空白的bistro，可以說并沒有陷入什么紅海品類之間的競爭，更多仍只是品牌之間的競爭。

3、“餐+酒”模式逐漸發展成熟

從行業角度看，bistro是“餐+酒”模式發展成熟的產物。

COMMUNE品牌負責人表示，在國內流行bistro概念前，COMMUNE就在做“場景+餐+酒”融合的業態。“餐+酒”在國內并不是全新的模式，只是發展到一定成熟階段，消費市場和資本市場對這一模式擁有了提煉和總結的能力。而bistro的本質，也還是“餐+酒”。

當然，除了上述因素外，bistro的流行，還與微醺經濟、自然酒風潮等在國內的發展有關。

微醺經濟就不贅述了，星巴克、茶顏悅色、和府撈面等連鎖餐飲品牌都已經有所布局。自然酒，則是大多數bistro的主要賣點之一，其特指加工過程中沒有過多人工干預的葡萄酒，特點是風味多樣、包裝好看，可以對標為啤酒中的精釀或是咖啡中的精品咖啡。

03

要不要跟風開一家bistro？

能不能去開一家bistro？核心在于，bistro是一陣風，還是一個能夠持久的生意？

在不少人看來，bistro是一種生活方式，是人們聚餐、約會等行為需求下一個兼具舒適度與性價比的場所，因此，它是一個可持續發展的品類。

COMMUNE品牌負責人認為，bistro并不僅僅是一個概念，正如30年前，市場上主流的零售渠道以小賣部為主，國內許多人對量販式超市概念持懷疑態度，但并不阻礙超市成為當下的主流零售渠道之一，bistro也一樣是被需求的，它會生存下去且不斷迭代。

△圖片來源：小紅書@COMMUNE

在Davis看來，bistro的概念至少還能火3年，但未來如何他無法下定論。ilili bistro所在的區域是廣州年輕人聚集地，商業趨勢瞬息萬變，Davis見證了許多品牌的興衰，他認為，社會在不停進步，總會有人創造出更新穎的概念。

STEM東山品牌主理人也持相似觀點，她告訴紅餐網，從廣州的角度來說，bistro至少能再火3-5年。

在其看來，廣州的bistro從去年開始逐漸增多，但市場飽和度仍遠未到激烈競爭的階段，因此，廣州的bistro仍能繼續火一段時間，才會進入內卷階段。據她觀察，上海的bistro已經出現內卷趨勢，從卷價格到卷酒的上游資源。

值得注意的是，目前bistro并未跑出太多連鎖品牌，更多是以單店形式存在。

COMMUNE品牌負責人告訴紅餐網，bistro做連鎖并不容易，因為其在門店服務運營、后臺供應鏈管理、人員培訓、選址、品牌宣發等方面都有著較高的門檻。如果是純粹的酒館，產品足夠單純，量化的難度并不高。但“餐+酒”，產品的難度及標準化會遇到更多挑戰，“這是國內bistro沒有大規模連鎖化的原因，但我相信以后會有更多的連鎖品牌出現。”

相比直接做連鎖品牌，對原有品類進行疊加或許會更利于bistro連鎖化。Chris舉例道，如果前身是啤酒屋或餐廳，再疊加bistro的概念，做起來會更容易。

實際上，Chris的觀點在市場上也已經有不少案例，許多連鎖品牌都曾嘗試過在部分門店融入bistro概念。2017年，國內必勝客就嘗試開設必勝客bistro門店。

可以預見，隨著bistro熱度持續走高，未來還會有更多玩家加入戰局。在激烈的競爭到來之前，部分品牌已經開始搭建護城河。

例如，COMMUNE的策略是以質價比為消費者提供標準及安全規范的餐酒體驗環境。“從這個維度上講，我們的競爭對手實際上是不多的。”COMMUNE品牌負責人表示，目前“餐+酒”賽道更多是做分時段生意，且真正能將餐與酒做到平衡、全時段的品牌并不多。從競爭的角度來說，COMMUNE更多是把自己的模式做得更標準，將bistro做成一個剛需品類去打開更大的市場。

當然，也有市場觀點認為，bistro的競爭加劇不意味著是壞事。

在部分bistro內卷之余，國內外已經出現了升級版的產物——bistronomie，在產品、價格等方面更接近fine dining，即高端、注重儀式感的品質型餐飲，往往以傳統法餐為代表，人均價格多在1000-3000元之間。bistronomie則是定位在bistro與fine dining之間的模式。

基于這一邏輯，國內bistro價格向下探回歸其最初屬性，即提供平價菜式與性價比高的葡萄酒，以低消費、高性價比、舒適的社交場景取勝，或許也是新的出路。