來源/DoNews

撰文/曹雙濤

編輯/楊博丞

喜茶，最終還是向現實低了頭。

日前，據某招聘網站信息顯示，喜茶發布了名為“事業合伙管理經理”的崗位，專門負責招商及客戶管理工作的對接和跟進，以及跟進合作人開店速度，完成事業合伙好伙伴的陪伴等工作。

另據相關媒體報道，喜茶也確認已開放加盟業務，未來將在非一線城市，以合適的店型展開事業合伙業務，在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合伙人提供支持。

圖源：Boss直聘、喜茶官微

那么，尚未完成上市的喜茶，為何會突然會走加盟路線呢？按照現有喜茶所推行的加盟政策標準，其加盟店的擴張策略是否會達到喜茶和投資人的預期呢？

01

開放加盟，喜茶在想什么？

自2020年疫情發生至今，伴隨著年輕人消費觀從精神消費本位制從生存消費本位制轉變，這也讓整個新茶飲賽道的增速出現明顯放緩。

一組值得關注的數據就是，據《【中國連鎖經營協會】2021新茶飲研究報告》數據顯示，未來2-3年新茶飲賽道增速為10%-15%。而在2021年以前，這一行業的增速仍在20%以上。

圖源：中國連鎖經營協會

然而，在整個行業增速放緩的背后，卻是新茶飲賽道競爭的逐漸加劇，反復的疫情導致門店受到嚴重沖擊、外賣平臺高額的傭金不斷蠶食其利潤。在這幾方因素的共同影響下，資本對于新茶飲賽道也變得越發謹慎。

在一級市場上，今年前三季度，茶飲行業分別有7家、8家、5家品牌獲得融資，已披露的融資金額分別為3.03億元、4.75億元、2.51億元。而在今年9月份，新茶飲賽道未披露一筆融資。

在二級市場上，和喜茶一樣主打高端定位的奈雪的茶（HK:02150），雖頂著“新茶飲第一股”的光環，但其股價依然從此前最高點時期的8.13港元/股，暴跌到3.65港元/股。而目前奈雪的茶股價也只維持在5.00港元/股左右。

圖源：雪球

然而，在這種背景下，喜茶不但未能完成逆勢增長，反而在市場上的表現卻差強人意，而這也會隨時引發其背后的資本對其“斷血”的可能。

首先，這兩年喜茶自身的盈利能力一直在不斷下降。據久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。

而在消費市場趨緊的背景下，喜茶為了更好地迎合消費者，今年2月份對產品售價進行了全部調整。其中，調價后喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品占據全部產品的60%以上。但問題是在今年上半年茶飲各類原材料成本不斷上漲的背景下，這自然也加劇了喜茶的虧損程度。

雖然喜茶并未對外公布其盈利數據，但我們或許能從奈雪的茶身上看出一二。按照奈雪的茶對外披露的2022年中報數據來看，今年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

其次，喜茶新增門店數量也在急速下滑。其中，2019年-2021年，喜茶新增門店數量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%。而在今年前三季度，喜茶新增門店數量只有30家左右。

最后，喜茶自身所推出的“喜小茶”發展也未達到市場預期。按照2021年5月披露的《喜小茶一周年小報告》顯示，問世一年時間，喜小茶在深圳、廣州、東莞等六個城市開出了22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。

雖然一年時間售出200多萬杯銷售數據的確好看，但問題是喜茶不但沒有能出珠三角，而且一年時間擴店速度只有22家，也顯得及其緩慢。更為重要的問題在于，走直營模式的喜小茶不但占據了公司的現金流，而且和喜茶高端定位的品牌形象顯得格格不入。

因此，對于當下的喜茶而言，迫切需要找到清晰的盈利模式，才能樹立投資人的信心。而就在前段時間，蜜雪冰城的招股書似乎讓喜茶看到了盈利的希望。

按照蜜雪冰城招股書來看，蜜雪冰城并非是靠賣奶茶賺錢，而是依托于供應鏈的資源賺取加盟商的費用。以2021年為例，蜜雪冰城的食材和包裝材料業務營收營收分別為72.3億元以及17.79億元，占總營收的69.89%以及17.19%。

因此，如今喜茶宣布關停喜小茶業務走加盟模式，也是想希望能夠打造出高端版的“蜜雪冰城”。但現實情況真的會順利嗎？

02

喜茶的加盟政策

按照喜茶官微披露的喜茶加盟政策來看，想要成為喜茶的加盟商，需要首先一次性繳納41.3萬外。然而，這一加盟費用和其他新茶飲品牌相比，顯得非常之高。

其中，蜜雪冰城在省會、地級和縣級城市加盟費分別為1.1萬元、9千和7千元。滬上阿姨于今年8月宣布，對曾需一次性付清的4.98萬元加盟費啟動分期付款，也就是最低每年1.66萬元即可加盟。

事實上，除加盟費用外，加盟商此后每年需繳納2萬元系統運營使用費，以及每三年5萬元的單店合作服務費。而在門店營業后，月總實收金額滿6萬，喜茶收取金額的1%。但值得注意的是，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨的加盟商并不需要繳納抽成。

圖源：喜茶官微

另據業內人士透露，事實上，喜茶1%的抽成比例并不算高，行業平均的抽成比例在3%-5%，部分為了追求快速盈利的新茶飲品牌加盟抽成比例更是在10%。

同時，喜茶還要求提供100萬以上合法現金或等同可變現資產的證明，并獨立對門店進行投入，且需提供合理的資產流水證明資金來自個人積累而非他人投資，并且后續加盟商也必須要接受喜茶3個月的考核。

圖源：喜茶官微

更為重要的問題是，喜茶的加盟政策并未披露原材料采購成本。若在加上這部分成本的話，這就意味著想要成為喜茶的加盟商門檻非常之高。

此前加盟過蜜雪冰城的胡勇告訴我們，若按照喜茶現在的加盟政策來看，即使在國內的一些房租相對較低的縣級市，房租、裝修、設備、鋪貨、市場宣傳、人工等成本，至少要投入在90萬以上。

雖然按照喜茶的說法來看，能夠保障加盟商60%的毛利率。即使按照喜茶均價25元/杯計算的話，單杯毛利率能做到12.5元。這也意味著加盟商若想要一年內實現回本的話，至少要做到年銷10萬杯以上。然而，這在下沉市場可能實現嗎？

03

縣城的茶飲市場

為能夠更加深入地了解當前下沉市場的新茶飲市場現狀，DoNews實地走訪了位于安徽的最西北部的縣級市界首市，雖然按照安徽統計局數據顯示，2020年界首市人均GDP達到53236元，排在安徽106個區縣中的第60名，經濟發達程度屬于中等水平。

但由于當地缺乏明顯的產業支撐，這也導致當地人口結構以中老年人口為主，青年人口外流現象非常嚴重。事實上，界首市青年人口外流的情況并非個案，而是當下國內下沉市場人口外流的縮影。

一組值得關注的數據就是《中國城鄉建設統計年鑒》曾指出，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶籍總人口為6.41億。與七普數據比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，也即20%的戶籍人口從全國近1500個縣里流出，每五個人里就有一個人走出縣外。

事實上，目前國內多地縣城經濟的發展已經進入到一個死循環之中：縣城無法吸引人才，就找不到好企業，沒有好企業，更無法吸引年輕人。

青年人口流動不足，這也意味著新茶飲在縣城之中所面對的核心消費人群數量有限，當地的市場容量有限。然而，在這個存量市場之下，由于近些年縣城茶飲文化滲透率的提高，這也讓很多縣城的新茶飲市場競爭逐漸進入到白熱化階段。

圖源：艾媒咨詢

目前在界首市的新茶飲市場上，既有蜜雪冰城、甜啦啦這樣的走低端路線的茶飲品牌，其產品價格區間基本上在4-12元之間。有類似于古茗、滬上阿姨這樣的主打中端價格的新茶飲品牌，其價格基本上在14-25元之間。

但當地古茗的店員張楠卻告訴我們，由于界首市青年工資只在2500元-4000元之間，類似于蜜雪冰城、甜啦啦這些門店的生意要比他們的好很多。而且在他們店中，18元以上的奶茶幾乎很難賣動，每天只占到店內銷售杯數的8%左右。

顯然，對于喜茶而言，動輒20多元一杯的奶茶，并不符合當地人所能接受的消費價格，而這也讓喜茶的銷量成謎。

事實上，喜茶在一線城市運營的核心是如何獲取更多的線上和線下流量。其方式可能是入駐更多的本地平臺、開展各類跨界活動、延長門店營業時間等等。但基于縣城的商業生態，這些打法恐難以奏效。

張楠接著告訴我們，由于縣城內的消費者對價格敏感度很高，除非是降價打折促銷才能夠吸引他們購買。而一些品牌聯名活動在當地也只能是有聲量、無銷量。那么，對于喜茶而言，若采取這種方式的話，必然會降低加盟商的毛利率。

除此之外，縣城內的新茶飲品牌門店存在著很強的季節性。尤其是進入到冬季后，由于天氣相對寒冷，晚上8點以后大街上就顯得無比冷清，人流量非常稀少，他們也只能在9點以后就選擇閉店。

更為關鍵的問題在于，雖然目前當地也有美團、餓了么等外賣平臺，但由于界首市主城區到鄉鎮之間的配送距離過長，因此當地外賣整體的配送區域只在主城區內，這也決定了外賣平臺所能產生的訂單實則是有限。那么在這種情況下，喜茶又要靠什么來提高加盟商的訂單呢？

最后，喜茶和蜜雪冰城、一點點這類脂末沖泡茶飲不同，喜茶是現制茶飲，食材要求高、制作復雜。大規模加盟是否會導致食品安全和品質問題？此前喜茶降價后一度爆單，同時消費者的投訴也是數百倍增多，主要與口感和衛生問題。

圖源：黑貓投訴

而且在類似于界首市這樣的下沉市場之中，本身就是一個熟人社會。一旦喜茶被爆存在這樣的問題，則短期之內就會在小縣城內迅速發酵，而這也必然會直接沖擊到喜茶的銷量。

需要指出的是，和一線城市營商環境相對良好不同的是縣城內存在著嚴重的地方保護主義。當地某家新茶飲品牌加盟商趙強告訴我們，自己門店從前期裝修到后續營業的90天時間里，工商局、城管、環保前前后后加起來至少來了二十多次。他們每次到這里后，最后說的話都是，不行，你這里暫時停業整頓吧。

顯然，停業整頓對于餐飲人來說，無疑就是噩夢。事實上，趙強話的背后，也在給我們揭露著一個殘酷的現實，下沉市場有著自己獨有的江湖生存法則，當地的企業也只能被動遵守。

04

結語

或許在某些證券機構或咨詢機構眼中，下沉市場會是新茶飲品牌的下一個增量。但實際上，下沉市場獨有的商業環境、有限的人口數量、外賣配送距離過短等問題的存在，讓新茶飲品牌在如何制定產品策略、賦能經銷商、跑通單店盈利模式的問題上，其難度比一線城市還要復雜。

在疫情對線下實體經濟沖擊的這幾年，眾多中小投資者紛紛都在撤資。而喜茶的這種高門檻、短期內難以盈利的加盟方式，又要多少加盟商愿意加盟？倘若喜茶的加盟商未達到預期，喜茶又要拿什么來續命。