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撰文/劉嘉玲

最近行業(yè)在流行什么？品牌首店可以給出回答。

自2018年上海啟動(dòng)“全國新品首發(fā)地”活動(dòng)，首次提出“首店經(jīng)濟(jì)”的概念后，首店經(jīng)濟(jì)已經(jīng)經(jīng)歷了4年的發(fā)展，最初，首店所涵蓋的品牌是一些行業(yè)知名品牌或頭部品牌，后來擴(kuò)充至一些小眾擁有一定粉絲群體的品牌，其中不乏一些新鮮業(yè)態(tài)，豐富和煥新商場活力。

發(fā)展至今，首店的含義已經(jīng)不是“第一家門店”那么簡單。品牌所開設(shè)首店的等級、選址、業(yè)態(tài)都傳遞著品牌的整體動(dòng)向，代表著行業(yè)的前沿發(fā)展趨勢，是名副其實(shí)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

一般情況下，品牌首店分為區(qū)域首店、城市首店、全國首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店，全國首店及以上級別的首地具備上述“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的功能。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，第三季度共開設(shè)85家全國及以上級別首店，從中一覽當(dāng)前及未來的行業(yè)發(fā)展流行趨勢。（圖表見文末）

01

餐飲仍是首店主力

咖啡賽道迎來井噴期

85家首店中，有28家首店歸屬于餐飲業(yè)態(tài)，占比33%，在統(tǒng)計(jì)的11個(gè)業(yè)態(tài)中位列第一。通過分析不難發(fā)現(xiàn)，今年咖啡賽道可謂熱鬧非凡，28家全國首店中就有11家咖啡店，主要包括新興小眾精品咖啡品牌，起家于線上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡所進(jìn)行的線下首次拓展，以及跨界咖啡品牌。

20世紀(jì)末，星巴克進(jìn)入尚是一片空白的中國咖啡市場，憑借成熟的運(yùn)營理念迅速擴(kuò)張，成為行業(yè)頭部品牌。二十年后，瑞幸咖啡以低價(jià)補(bǔ)貼等差異化打法殺出一條血路，成為不輸于星巴克的另一市場霸主。面對咖啡市場份額所剩無幾的狀況，后來者們紛紛做起了精品咖啡，并進(jìn)行各種各樣的嘗試。

一些咖啡品牌選擇在產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新，如第三季度新開業(yè)的紅盞東方咖啡。該品牌另辟蹊徑，走中式咖啡路線，將咖啡與茶融合，研發(fā)出富含東方底蘊(yùn)的精品咖啡，小食菜單提供豆腐花、綠豆冰棍、小籠包等中式傳統(tǒng)小吃，門店設(shè)計(jì)上同樣貫徹中式風(fēng)格，大面積的紅瓦青墻給人帶來直接的視覺沖擊，完美詮釋東方文化與傳統(tǒng)美學(xué)。

圖源/官方公號@在創(chuàng)新

還有一些咖啡店選擇在咖啡門店經(jīng)營模式上進(jìn)行了新的嘗試，例如，SECRE時(shí)萃咖啡所開設(shè)的全國首家“日咖夜酒”旗艦店。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、工作生活節(jié)奏快、夜間消費(fèi)需求多，以及政府出臺(tái)政策扶持等多因素作用下，夜經(jīng)濟(jì)正在逐漸成為促進(jìn)消費(fèi)的最新引擎。日咖夜酒的本質(zhì)即是抓住夜經(jīng)濟(jì)所引發(fā)的“微醺經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，在時(shí)間和場景上延伸消費(fèi)鏈條。

實(shí)際上，早在2019年星巴克就開始嘗試日咖夜酒模式，在上海外灘開出首家“星巴克甄選咖啡·酒坊”，同年，奈雪的茶首家“奈雪酒屋”在深圳開業(yè)，正式踏足日咖夜酒領(lǐng)域。之后，頭部品牌的嘗試吸引更多品牌嘗試該模式。

從諸多品牌的嘗試上可以看出，這是個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的領(lǐng)域。盡管日咖夜酒模式拉長了營業(yè)時(shí)間，客觀上為消費(fèi)者創(chuàng)造了收益，但也面臨著人力成本、設(shè)備成本的上升，咖啡和酒兩個(gè)業(yè)態(tài)消費(fèi)客群、裝修風(fēng)格的沖突等一些無法避免的問題。未來，日咖夜酒模式需要尋找兩個(gè)業(yè)態(tài)的平衡點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)雙倍收益。

以小見大，無論是精品咖啡的擴(kuò)展，還是日咖夜酒模式的普及，都足以證明我國的咖啡市場迎來了發(fā)展的高潮期。

02

服飾業(yè)態(tài)穩(wěn)定

女裝、潮牌持續(xù)上升

位列第二的服飾業(yè)態(tài)新開首店數(shù)與餐飲賽道相差不大，共有25家，占比29%。從第三季度所開的25家服飾首店的細(xì)分業(yè)態(tài)來看，女裝和潮牌正在成為服飾業(yè)態(tài)的主流。

女裝業(yè)態(tài)共開設(shè)7家首店，從首店級別來看，包括2家全國首店，5家首家線下店（其中包括1家全球首店）；從品牌歸屬地來看，包括4家國外品牌，3家國貨品牌。

在女性要求掙脫束縛、表達(dá)自我的思潮影響下，女性時(shí)裝風(fēng)格開始走向多元自由，打破固化審美、釋放個(gè)性主義的時(shí)裝逐漸成為主流，這也吸引不同風(fēng)格的女裝品牌來中國開拓市場。

例如6家新開首店中的「MOUSSY STUDIOWEAR」，它是日本服裝品牌MOUSSY于2017年推出的全新產(chǎn)品線，主打「為亞洲女性而生的風(fēng)格服裝」，直至今年才被升級為獨(dú)立品牌，并在中國開出全球首家實(shí)體店。近十年來，日本國內(nèi)的服裝企業(yè)紛紛到中國開店，日本服裝巨頭優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場更是長達(dá)30年，目前在中國開設(shè)的門店數(shù)已經(jīng)超過900家，截止到11月，今年優(yōu)衣庫已經(jīng)新開50多家門店，預(yù)計(jì)未來兩個(gè)月還將再開超20家門店。此外，其大中華區(qū)首席市場官吳品慧在接受采訪時(shí)表示，“整個(gè)大中華區(qū)占優(yōu)衣庫全球銷售的大概1/4，是我們很重要的業(yè)績引擎。”

圖源/官方公號@MOUSSY STUDIOWEAR

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，促成日本服裝品牌選擇到中國發(fā)展的原因很多，如日本由于人口不斷減少直接導(dǎo)致市場萎縮，而中國市場發(fā)展?jié)摿薮螅浑S著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，中國消費(fèi)者購買力和消費(fèi)觀念有了明顯提升；中日兩國相鄰，在距離和文化差異上對于品牌布局?jǐn)U張有所助益……

另一新興業(yè)態(tài)潮牌共開設(shè)8家，在服裝業(yè)態(tài)中占比32%。由于“潮流無需定義”的核心理念完全迎合了以Z世代為主的消費(fèi)群體，國潮品牌發(fā)展持續(xù)升溫。據(jù)《中國潮牌用戶趨勢報(bào)告》透露，潮牌消費(fèi)自2015年，連續(xù)三年高增長，且增速也完勝非潮牌。

03

嗅覺經(jīng)濟(jì)崛起

香氛賽道迎來發(fā)展機(jī)遇

本輪首店統(tǒng)計(jì)中，還有一個(gè)迅速崛起的細(xì)分業(yè)態(tài)引起了《聯(lián)商網(wǎng)》的注意，它就是美妝賽道中的香氛賽道。三季度美妝業(yè)態(tài)共新開9家首店，其中香水業(yè)態(tài)5家，在美妝業(yè)態(tài)中占比56%。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國香氛市場將以約21.78%的年復(fù)合增長率增長，市場規(guī)模有望達(dá)到43億美元。即使在疫情暴發(fā)的2020年，中國香氛市場規(guī)模同比增長率仍然達(dá)到10.48%。

巨大的發(fā)展?jié)摿ξ裏o數(shù)國際大牌加碼中國市場。據(jù)《2022年香水行業(yè)市場及發(fā)展趨勢分析》顯示，2018年到2020年中國香水行業(yè)占市場份額前十品牌均是國際品牌，合計(jì)總量占比約為42%；2020年7月到2021年5月統(tǒng)計(jì)的香水品牌中國互聯(lián)網(wǎng)聲量排行中，國際大牌占據(jù)主導(dǎo)位置。

5家首店中，「Maison FrancisKurkdjian梵詩柯香」是LV旗下的頂級香水品牌，同時(shí)也是當(dāng)代高端香水品牌之一，目前在全球50多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)超過700家門店，據(jù)了解，大陸二店已經(jīng)選址北京SKP，預(yù)計(jì)將于今年開業(yè)。「penhaligon潘海利根」是英國王室御用香水品牌，其創(chuàng)始人William Penhaligon是皇家調(diào)香師。「XERJOFF希爵夫」則是來自于意大利的豪華香水品牌，是全球奢華香水領(lǐng)航者之一，被譽(yù)為意大利沙龍香“天花板”。「PRADA BEAUTY」是意大利時(shí)尚品牌PRADA于今年8月12日剛剛啟動(dòng)的香水美妝品牌，成立一個(gè)月后便將亞洲首店落定于南京德基廣場，目前，陸續(xù)在上海芮歐百貨、杭州湖濱銀泰in 77、成都群光廣場、武漢武商MALL開設(shè)門店，據(jù)悉，鄭州丹尼斯大衛(wèi)城店已簽約，但還未開業(yè)。短短幾個(gè)月便已開設(shè)5家門店，且各個(gè)區(qū)域均有涉及，從中可見PRADA對于中國香水市場的重視程度。

圖源/公號@南京本地君

在國際大牌搶占市場的同時(shí)，一批各具特色的本土香水品牌正趁著國潮東風(fēng)全面崛起。8月20日，「天光里」是本土藝術(shù)香氛品牌「宇宙的猜想Cosmic Speculation」在線下開設(shè)的首家門店，該品牌創(chuàng)立于2018年，在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持以內(nèi)容為核心，先出理念，再由調(diào)香師根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)作和修改，因此在創(chuàng)作之初便憑借著獨(dú)特產(chǎn)品和優(yōu)良口碑積累下忠實(shí)粉絲。

究其香氛賽道崛起的原因，大致可分為兩點(diǎn)。一是，隨著社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級。這一現(xiàn)象在追求個(gè)性、崇尚獨(dú)特、渴望表達(dá)自我的Z世代成為主力消費(fèi)群體后愈加明顯。二是，疫情防控常態(tài)化下，長期戴口罩以及居家隔離等措施致使美妝產(chǎn)品喪失“用武之地”，通過味道愉悅自我、舒緩情緒、表達(dá)自我的香氛逐漸成為消費(fèi)者的首要選擇。

04

上海依舊是品牌首選

在本次統(tǒng)計(jì)的85個(gè)首店中，共有12個(gè)城市成為品牌首店的首選地址，其中上海收納首店數(shù)量多達(dá)41家，占比48%，北京11家，占比13%，杭州、深圳均為9家，并列第三。

注：其中有家品牌為雙店齊開。

由于選址能窺探出品牌的下一步動(dòng)向，所以品牌在首店選址時(shí)往往非常慎重，另一方面，首店對品牌整體發(fā)展具有示范效應(yīng)，首店的后續(xù)經(jīng)營狀況對于品牌來講同樣重要。因此，品牌會(huì)從經(jīng)濟(jì)層面（居民購買力、消費(fèi)力）和文化層面（居民開放度、接受力、城市文化底蘊(yùn)）等維度考慮。換句話說，品牌選址面臨的問題可以直接概括為“買不買得起，會(huì)不會(huì)買”。綜合考慮之下，上海因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平、首店政策、居民購買力、接受力等因素成為品牌首選。

05

寫在最后

2022年，首店經(jīng)濟(jì)仍在發(fā)揮自身效應(yīng)。對于品牌來說，開設(shè)首店的意義在于為自身造勢、快速引流，以及推動(dòng)品牌創(chuàng)新，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型。對于城市來說，引入首店的意義在于滿足居民差異化需求，點(diǎn)燃城市消費(fèi)活力，加速推動(dòng)建設(shè)國際消費(fèi)中心城市。

但是，值得切記的是，開設(shè)首店的目的不在于短時(shí)間內(nèi)的高曝光度，而在于長久的經(jīng)營。首店的引入應(yīng)做到合理規(guī)劃，避免盲目求多、求怪。首店的經(jīng)營應(yīng)做到因地制宜，真正發(fā)揮示范效應(yīng)。只有在首店的每一步上都做到認(rèn)真謹(jǐn)慎，才能最大程度發(fā)揮它的作用。