來源/袁國寶

近幾年，愛吃火鍋的朋友一定對“安井”這個火鍋丸子的品牌也些許印象。

無論是想在家煮火鍋而去超市采購速凍食材，還是去品牌連鎖店吃火鍋，可能你都繞不開“安井”牌的魚豆腐、蝦餃、魚丸、撒尿牛丸…

就連楊國福麻辣燙、海底撈、呷哺呷哺火鍋這些知名餐飲連鎖，都選擇了安井作為食材供應商。

要知道，這些品牌餐飲對于源頭食材的質(zhì)量把控都非常嚴苛，能夠長期與安井建立起合作，這也從側(cè)面證明了安井旗下產(chǎn)品的實力。

目前，安井不僅在火鍋速凍制品市場份額位居全國第一，其主營業(yè)務還輻射到了速凍面米制品、速凍預制菜制品等多個產(chǎn)品線。

從曾經(jīng)的“火鍋料制品為主，面米制品為輔”經(jīng)營策略，調(diào)整為如今的“三劍合璧，餐飲發(fā)力”，安井積極發(fā)展第二曲線，近年來又成功搶占了預制菜賽道。

從“一粒火鍋丸子”切入賽道，并快速彎道超車行業(yè)其他老前輩，一路快速奔跑終于坐到行業(yè)龍頭的寶座。

這個在速凍界崛起的后起之秀，憑什么能后來者居上成為行業(yè)龍頭，一度反超先上市多年的三全、思念、灣仔碼頭等大品牌？

這背后的安井，究竟做對了什么呢？

01

速凍食品“老大之爭”

我國的速凍食品起步于七八十年代時期，從最初的速凍蔬菜、海鮮、肉食等生鮮產(chǎn)品，再逐漸發(fā)展為速凍面食盛行。

到了90年代，隨著冷鏈及物流技術(shù)水平的不斷進步，速凍食品的品類逐漸更加豐富起來。

另一方面，消費者對于速凍食品的接受度也不斷提高。尤其是年輕一族，隨意生活節(jié)奏的加快，速凍食品作為“快手菜”明顯能夠提高做菜效率。

速凍食品還有著耐儲存的“囤貨”體質(zhì)，特別符合宅經(jīng)濟下的居家飲食場景，消費需求自然也就不斷提升。

這些年來速凍食品行業(yè)一片大好前景，以快跑的姿勢在加速前進。自20世紀90年代以來，國內(nèi)速凍食品的年產(chǎn)量就以超20%的速度在快速增長。

而疫情的突發(fā)，更是為這個行業(yè)踩了一腳加速油門，消費者對于速凍食品的需求量更是進一步瘋狂飆升。

根據(jù)Frost & Sullivan相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)速凍食品的市場規(guī)模在2013年為649.8億元，到了2021年飆升至1755億元，年均復合增長率高達13.22%。

尤其是疫情爆發(fā)后的2021年，整個行業(yè)的市場規(guī)模直接增長近26%，可謂是創(chuàng)下近年來新高。

資本市場也聞風而動，早已盯上了國內(nèi)一些速凍食品企業(yè)，整個行業(yè)大前景可謂是一片利好。

談及國內(nèi)速凍食品賽道的優(yōu)質(zhì)選手，必然繞不開安井食、三全、思念、海欣、千味央廚這幾家行業(yè)頭部代表，其中不乏A股上市企業(yè)。

在疫情反復的大環(huán)境下，這些速凍食品企業(yè)卻能持續(xù)享受著強大市場需求所帶來的“紅利”，銷量跟著蹭蹭蹭往上漲，股價更是一路飆升暴漲數(shù)倍。

那如果要論排位，究竟誰才是“速凍界老大”呢？

其實要看成立時間的話，誕生于1992年的三全食品是當之無愧的前輩，畢竟它開創(chuàng)了速凍行業(yè)多個第一的產(chǎn)品品類，比如開發(fā)出中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子。

1997年，速凍食品界又殺出來一個強大對手，就是以低價優(yōu)勢快速搶占市場的思念食品。

思念自誕生以來就一門心思和三全食品對著干，三全出什么產(chǎn)品，思念也會緊跟其后模仿，三全和思念之爭一路跌宕起伏。

一番狂奔較量后，思念終于在2003年實現(xiàn)了對三全的反超。

到了2006年，思念和三全的市銷售額分別達20億、9.258億，很明顯，這時候的思念仍處于領(lǐng)先地位。也是這一年，思念還登錄新交所上市，并依托“代工外包”形式快速提升產(chǎn)能，進一步跑馬圈地搶占市場。

三全也不甘落后，于2008年在深交所上市。雖然擴張速度沒有思念跑得快，三全卻得益于穩(wěn)步前驅(qū)，并且堅持區(qū)域子公司直營模式，長期鋪下的扎實內(nèi)功，在多年后優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

2012年，思念食品開始為之前盲目擴張而買單，頻爆出質(zhì)量問題，銷量也跟著一并下滑。

另一邊，三全乘虛而攻，于2013年收購當時的南方速凍龍頭龍鳳品牌，渠道優(yōu)勢立馬提升幾個度。此時的三全，可謂是家喻戶曉，尤其是在速凍米面賽道話語權(quán)占有絕對優(yōu)勢。

將思念擠下行業(yè)寶座，三全心想這往后終于可以高枕無憂了吧？

誰料后浪推前浪，速凍界半路殺出一個創(chuàng)新基因極強的“安井”。

安井深知當時的速凍圈已經(jīng)打得熱火朝天，尤其是在速凍米面細分賽道已被三全、思念、通用磨坊、灣仔碼頭等品牌先下手為強。

2007年，安井開始主攻在當時行業(yè)格局還較為分散的速凍調(diào)理肉制品，主要生產(chǎn)蝦餃、魚丸、香菇貢丸等火鍋料制品。

再到后來，速凍品牌們之間的角逐讓各自的產(chǎn)品線重疊也越來越嚴重，不斷跨越細分賽道，相互入侵對方優(yōu)勢品類。

安井、三全及其他大大小小的速凍品牌之間，一場速凍行業(yè)新一輪大戰(zhàn)也再次拉開序幕。

02

安井憑什么能后來居上？

安井食品的前身，是誕生于2001年的華順民生食品公司，當時公司旗下有兩大生產(chǎn)基地，一個是位于福建的廈門華順產(chǎn)銷做魚丸肉丸，另一個是無錫的華順產(chǎn)銷速凍米面。

福建廈門因臨海所以擁有極其豐富的漁業(yè)資源，安井就充分利用其地緣優(yōu)勢，開發(fā)出魚丸、花枝丸等沿海特色小吃。

2003年，廈門華順購入安井商標，正式開始生產(chǎn)加工速凍食品。2007年，華順民生無錫廠和廈門廠合并，安井開始從米面向火鍋配料做戰(zhàn)略切換。

事實證明這是一個非常明智的決定，那一年安井在火鍋速凍制品的銷售占比達70%以上。

在2011年變更設(shè)立股份有限公司，正式更名為福建安井食品有限公司。往后的日子里，安井食品的營業(yè)收入和凈利潤持續(xù)快速增長，并在2017年在上交所掛牌成功上市。上市之后，安井食品的復合增長率一度增加至20%。

在最初形成的格局里，三全在速凍面米制品方面領(lǐng)先，安井則在火鍋菜速凍制品的賽道跑在了最前面。

不同的是，安井以獨特的眼光抓準了B端餐飲市場的需求。

在餐飲連鎖化率加速提升的趨勢之下，各地拔地而起的餐飲企業(yè)既想要穩(wěn)住食材的質(zhì)量，又想盡量降低成本提升效率。

借著餐飲渠道的東風，安井加速布局火鍋速凍制品市場，搶占了行業(yè)先機，快速拿下楊國福麻辣燙、海底撈、呷哺呷哺等知名餐企的合作。

然而隨著安井和三全雙方產(chǎn)品線的日益重疊，速凍食品行業(yè)各細分賽道加速融合。

在火鍋料速凍制品的基礎(chǔ)上，安井也越來越重視布局面米制品的市場，確立了“火鍋速凍制品為主，面米制品為輔”的產(chǎn)品策略。

目前，安井旗下的速凍品類主要有速凍魚糜制品、速凍肉制品、速凍面米制品、速凍菜肴制品，總共將近300多個速凍食品品種。

并在這些年不斷創(chuàng)新研發(fā)，成功打造出多個爆款產(chǎn)品，如安井牌魚豆腐、撒尿肉丸、千夜豆腐、霞迷餃、蛋餃、爆汁小魚丸等都深受市場好評。

在渠道布局上面，安井也有一套屬于自己的扎實功夫。目前主要擁有經(jīng)銷商、商超賣場、特通以及電商四大主流銷售渠道。

不同于三全食品將銷售渠道70%都集中于商超，主要面向于C端消費者。

安井在早年就將餐企供應作為主要銷售渠道，商超板塊雖然也在近年不斷加碼，但只是作為輔助渠道。

堅持同時兼顧B端C端的渠道建設(shè)，雙管齊下。

在B端，安井不僅穩(wěn)住原有餐飲供應端優(yōu)勢，進而還持續(xù)發(fā)力中高檔新品，扎實奠定自己在火鍋速凍制品B端的龍頭地位。

另一方面，安井在C端市場的品牌曝光也越來越活躍，除了傳統(tǒng)商超賣場，在生鮮門店、社區(qū)團購、電商平臺等能看到其品牌身影。

為了拉開自己與其他選手的品牌印象，安井的C端產(chǎn)品明顯在不斷向高端化趨勢進軍。

相比傳統(tǒng)火鍋速凍丸子在商超賣場上多以散裝形式出現(xiàn)，安井專門針對C端全渠道推出了“鎖鮮裝”系列高端小包裝產(chǎn)品，深受宅家煮火鍋的消費者們喜歡。

安井之所能同時兼顧多渠道，并快速響應市場，這背后其實與安井的基地建設(shè)有很大關(guān)系。為了提升產(chǎn)能利用率，安井早年就提出了“銷地產(chǎn)”的基地布局戰(zhàn)略。

經(jīng)過多年的積累，安井在全國已規(guī)劃11個大型生產(chǎn)基地，在無錫、遼寧、四川、湖北、河南、廣東、香港、廈門等地均建廠，這個規(guī)模還在不斷增加。

總的來說，三全雖然起步早且占據(jù)著規(guī)模優(yōu)勢，但安井作為后浪后勁十分足，增速上比三全、思念等速凍品牌要快得多，盈利能力更是輕松實現(xiàn)趕超，因此一度被資本市場看好。

03

第二曲線帶來“東風”

對于速凍企業(yè)們來說，除了面米制品、火鍋制品等速凍品類以外，預制菜已成為了一個新的業(yè)績增長點。

目前來看，預制菜與速凍食品的概念會逐漸趨于泛化，產(chǎn)品線也會不斷交匯融合。

速凍食品企業(yè)布局預制菜本就有著先天性的優(yōu)勢，因為可以共用速凍食品端的生產(chǎn)基地、生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)、供應鏈、冷鏈物流、以及成熟的銷售渠道。

如何定義預制菜？預制菜是指經(jīng)過預加工、預包裝的成品或半成品菜肴。

這類產(chǎn)品十分迎合年輕人們快節(jié)奏生活和飲食結(jié)構(gòu)變化的需求。尤其是對于平時比較忙的上班族來說，預制菜成為了晚飯和周末在家做飯的首選。

相對之下也至少比外賣要健康得多，預制菜往往都提前配置好了各種食材和調(diào)料，回家后只要簡單烹飪即可，省時又省力。

今年的雙11期間，預制菜也成為天貓新生活研究所發(fā)布的“十大趨勢單品”之一。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2021年國內(nèi)預制菜市場規(guī)模達3459億元，同比增長19.8%，預計到2026年市場規(guī)模達將增至10720億元，5年復合增速或達到25.4%。

安井是在2018年開始正式邁入火熱的千億預制菜市場。

已是速凍食品界優(yōu)等生的安井，逐漸從深耕火鍋速凍食材的業(yè)務轉(zhuǎn)向“三劍合璧、餐飲發(fā)力”，確立了火鍋料、面米制品、預制菜肴制品三大品類的經(jīng)營戰(zhàn)略。

在預制菜這條賽道上，安井依然是B端和C端兩手同時抓，提出了以“B端做銷量，C端做品牌”的思路。

為了加深品牌在不同消費畫像群里的差異化形象，公司在“安井”牌的基礎(chǔ)上又推出了一系列子品牌。

其中，“安井小廚”重資產(chǎn)、更側(cè)重B端，“凍品先生”作為OEM品牌則輕資產(chǎn)、側(cè)重C端。高調(diào)入場，同時攻進B端C端，其市場占有率可想而知。

為了快速響應預制菜的市場端需求，安井已在廈門、無錫、潛江、佛山等9地布局預制菜生產(chǎn)基地，以華東為核心輻射全國各地。今年3月，安井更是表示會投資10億元用于預制菜肴生產(chǎn)項目建設(shè)。

安井對于預制菜賽道十分看好，野心不小，近年來還在不斷投資并購以擴大產(chǎn)能。

2021 年 7 月安井出資收購湖北新宏業(yè)食品，今年 4月又宣布將會分階段收購湖北新柳伍。

這兩家公司的主營業(yè)務均是主營冷凍魚糜和小龍蝦制品，安井的收購行為將會有利于其在水產(chǎn)類預制菜產(chǎn)業(yè)的長期布局，進一步提高網(wǎng)紅爆品小龍蝦的產(chǎn)能。

對于安井在預制菜品類的好成績，對手們當然也不會錯過這個風口。

還有三全、海欣、惠發(fā)、千味央廚等頭部速凍企業(yè)均發(fā)力預制菜賽道。

三全在預制菜板塊推出了“菜飯一體”的炒飯品類，還有頗具地方特色的薄皮包子、杭州小籠包、沙縣風味蒸餃等預制小吃。

新品不斷，還有針對年輕群體的微波系列和空氣炸鍋系列預制食品。微波炒飯、微波意面、微波水餃、微波披薩，以及空氣炸鍋系列預制菜品都在陸續(xù)投放市場。

安井的選手也遠遠不止三全這樣的速凍界老對手，還有來勢洶洶的餐飲界選手。據(jù)悉，海底撈、西貝、全聚德、廣州酒家這些知名餐飲品牌也在不斷發(fā)力高端預制菜。

相對于安井、三全這些來自速凍界的選手，這些老牌餐飲都是廚藝高超的專業(yè)級選手，有著更豐富的餐飲大師資源優(yōu)勢，能夠輕松拿捏消費者的口味喜好。

預制菜中“高端食材”也越來越內(nèi)卷得厲害，出現(xiàn)了佛跳墻、梅菜扣肉、酸菜魚、羊蝎子、烤鴨等更考究廚藝的預制菜。

作為速凍界龍頭的安井，面對這些專研口味的餐飲選手，壓力自然不小。

而且基于我國各地飲食差異化，不同區(qū)域還有一部分地方性預制菜企業(yè)，雖然不如全國性大品牌布局廣，但是它們明顯更了解當?shù)厥澄锟偷目谖镀谩?/p>

對于安井來說，曾經(jīng)更習慣于打造標準化口味的速凍類食品，但如今其思路并不能完全套用在預制菜品類。

想要不斷推出全國范圍性的“爆款”產(chǎn)品，俘獲全國各地食客們的胃，依舊是不小的挑戰(zhàn)。

04

安井“護城河”如何建？

預制菜作為安井新的增長曲線，前景的確可期。但是作為安井主營業(yè)務的速凍食品，當然也不能松懈。

接下來，安井應該會繼續(xù)堅持大單品戰(zhàn)略，持續(xù)拓展新品，穩(wěn)住老品類的地位，挖掘新品類的潛能。

預制菜賽道迎來新增長固然幸運，但是在速凍老賽道，已經(jīng)成為頭部選手的安井，要穩(wěn)住自己的地位壓力也不小，安井也有它自己的煩惱。

速凍行業(yè)看起來似乎門檻很低，所以這個賽道里不斷涌入玩家們，各種企業(yè)的背景更是五花八門，有小作坊也有實力派跨界選手。

尤其是安井主攻的火鍋速凍食材品類，一些第三方平臺和商超，近年來也開始搶占生意。

2020年，盒馬注冊了盒馬火鍋，所售產(chǎn)品從香油到從肉丸子一應俱全。產(chǎn)品不僅在盒馬鮮生上線，“自家人”天貓等阿里系平臺也毫不意外的出現(xiàn)了盒馬的火鍋類產(chǎn)品。

盒馬作為賣場平臺，開發(fā)自家的火鍋食材及速凍品類，勢必會影響安井這樣同類型產(chǎn)品入駐。所以當時的安井品牌“凍品先生”并未成功上線盒馬。

當然，這也不是只有安井才會遇到的問題，整個速凍食品行業(yè)的確有很多問題有待完善。

比如品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴重，這也直接導致了速凍食品無法形成較大的價格差異，再加上成本上漲，整個行業(yè)很容易就陷入低利潤怪圈。

大部分速凍品牌為了能廣撒網(wǎng)實現(xiàn)全國鋪貨，口味上都比較主流，雖然看起來品類較多，但是品牌間的產(chǎn)品口味區(qū)別并不大，你家的丸子和我家的丸子似乎也吃不出太多的區(qū)別。

未來，速凍食品的趨勢會有哪些變化呢？

首先，隨著消費升級，大家對于速凍食品和預制菜的食材、營養(yǎng)、口味、衛(wèi)生安全等方面的要求都會有所提升。

比如追求低油低鹽低糖低脂的健康飲食，拒絕添加劑過多的“科技與狠活”配料表，不僅營養(yǎng)還要好吃好看。

在產(chǎn)品口味深度和廣度上的潛力還有待挖掘，帶有地方性的小眾風味也是一大趨勢。

而為了保障食物風味，先進的極速冷凍技術(shù)和發(fā)達的冷鏈物流自然是標配，保質(zhì)又保速送到會更受消費者喜歡。

所以看起來門檻并不高的速凍食品，其背后的產(chǎn)品儲存、物流運輸成本卻并不小。

值得肯定的是，速凍食品在努力摘掉“不新鮮”的帽子。當下的新型速凍工藝，可以將新鮮食材或熟食快速降溫至零下進行冷藏，再通過冷鏈物流送到賣場或者直郵消費者手中。

這和過去傳統(tǒng)的將常溫食品逐漸慢慢冷凍的過程并不一樣，新型速凍降溫速度特別迅速，細菌無法繁殖，不僅不會破壞食物營養(yǎng)，還能保留風味口感。

得益于物流和冷鏈技術(shù)的發(fā)展，如今的速凍食品越來越適合走電商渠道，所以企業(yè)們在渠道布局上要跟得上時代節(jié)奏。

如今懶人經(jīng)濟下的成長起來的年輕一代，更喜歡在線上采購速凍食品，尤其是疫情反復的大環(huán)境下尤其明顯。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2020年1月24日到2月20日期間，僅僅一個月的時間，天貓的海鮮丸類總銷量同比增長1675%，水餃、餛燉類總銷量同比增78%。

雖然每當疫情來臨，很多人只看到了大家瘋狂“搶菜”，于是前兩年一大波生鮮電商崛起。但是與冷凍食品對比來看，兩者還是有明顯區(qū)別的。

生鮮蔬菜水果類重在一個“鮮”字，所以在線上渠道銷售多少會有一些限制，對于物流運輸、保鮮技術(shù)都有很高的要求。

而且生鮮電商并不能完全替代傳統(tǒng)買菜方式，一旦疫情退去，菜市、商超等都是強勁的競爭對手，這也是為何當年殺入生鮮電商湊熱鬧的選手們后來一批批倒下的原因。

疫情之下生鮮電商的熱鬧大多是補貼和靠資本催出來的。再看速凍食品就不一樣了，隨著冷鏈技術(shù)越來越耐儲存，電商渠道與線下渠道的囤貨風險沒多大區(qū)別。

所以，除了傳統(tǒng)商超賣場之外，速凍食品在渠道上會越來越依賴電商和新零售。

另一個趨勢，則是速凍企業(yè)間的品牌之戰(zhàn)，品牌建設(shè)越來越重要，尤其是會討好年輕人的營銷手段。為何品牌如此重要？

可以就安井的主營業(yè)務板塊火鍋速凍食材來看看，對比一下火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游，比如安井、三全這樣的速凍食材供應方，順豐、德邦這樣的物流運輸方，以及楊國福、海底撈這樣的餐飲連鎖。

三者結(jié)合起來對比，速凍食品細分賽道的行業(yè)附加值明顯偏低。所以打造爆品提升品牌力，從而拉高溢價權(quán)非常重要。

安井深諳其道，曾經(jīng)主攻B端餐飲渠道給海底撈這樣的大品牌提供速凍食材，后來發(fā)現(xiàn)C端消費需求十分旺盛，干脆自己也針對C端賣起了產(chǎn)品。

安井還十分擅長打造大單品爆款，火山石烤腸、爆漿糍粑、小酥肉、小酥肉、珍珠肉丸的市場成熟度都比較高。

并采用線上結(jié)合線下、傳統(tǒng)結(jié)合新媒體講品牌宣傳全方位全覆蓋，輕松玩轉(zhuǎn)抖音、小紅書、知乎來種草，投放綜藝節(jié)目，有效觸達年輕消費人群。

在C端如此高調(diào)的“造品牌”，還有利于反過來增加B端合作商對安井產(chǎn)品的依賴度。因為B端餐飲之下也是C端，如果消費者知道海底撈、楊國福用的是安井牌丸子，是不心里明顯對質(zhì)量放心多了？

安井，不僅在品類上兼顧速凍食品與預制菜都取得了好成績，還在渠道上同時搞定B端C端，可謂是一個做一行精一行的全能企業(yè)。

希望安井能向更高的目標邁進，超越行業(yè)之外，超越國際選手。超越自己，沒有盡頭。

目前國外的速凍食品發(fā)展已趨于成熟，國內(nèi)市場依舊有很大的進步空間，相信在未來，安井、三全以及其他大大小小的品牌能夠推進國內(nèi)速凍行業(yè)迸發(fā)出更大的潛力。