來源/霞光社 

撰文/周磊

最近一段時間，關于京東國際裁撤東南亞業務線的消息，在業內廣泛流傳。

“京東國際基本整個東南亞業務線都會裁撤，主要是印尼和泰國，目前應該處在業務收尾階段。歐洲可能只會保留荷蘭的部分業務。”一位了解內情的人士說。霞光社另從多個消息來源處證實，京東國際正在進行新一輪調整。

一些社交媒體上也開始在流傳京東國際裁撤業務線的消息。

社交媒體上關于京東國際的消息 

一位接近京東國際的人士透露：“京東國際在印尼和泰國都是和當地公司合資，目前正在尋找接手股份的資方，另外就是一些業務上的資產，打包處理賣一賣，貨和款都得理清。”

據京東國際內部人士分析，投入很大，但遲遲沒有盈利，可能是此次調整的重要原因。

今年8月，京東公布的第二季度財報顯示，凈收入為2676億元人民幣，同比增長5.4%。在電話會上，京東CEO徐雷表示，二季度成為京東自上市以來挑戰最大的一季度。

為了降本增效，京東已經在收縮針對下沉市場的業務，今年6月起，京喜先后關閉了福建、山西等多個地區的業務。

輸掉的“必贏之戰”

2020年1月，京東創始人劉強東在內部公開信中表示，下沉市場、技術與服務、國際化是京東2020年的“必贏之戰”，但從目前的結果來看，京東的國際化戰略布局確實遭遇了很大困難。

京東國際是京東集團七大業務板塊之一，2015年，京東開始發力布局國際業務，并與印尼當地最大的投資公司Provident Capital成立合資公司，JD.ID在當年正式上線。

JD.ID網站頁面

一位在印尼當地經商的人士告訴霞光社，印尼非常注重保護本國產業，在印尼經商需要在當地注冊，就連現在非常火爆的TikTok小店都需要擁有印尼簽發的當地公司營業執照，最低注冊資金折合人民幣約5萬元，這個規定把很多想進入印尼做跨境電商的賣家擋在門外。 

據一位參與過京東國際相關業務的人士透露，印尼和泰國業務都是通過合資公司來開展的，包括電商業務公司和電子支付業務公司，由于這類業務在當地都需要取得相關牌照，合資有利于快速獲得許可。印尼的電商業務起量更快，而泰國的電商業務發展相對比較慢，但支付業務泰國反而比印尼發展勢頭更好。

京東國際發展里程碑 

2016年7月，京東國際第一個倉儲配送中心開始運營。上市之后的2015年和2016年，京東人事變動頻繁，后來接任CEO的徐雷被任命為高級副總裁，京東商城CEO沈皓瑜接手國際業務。這一時期京東國際發展緩慢，海外事業部一度被合并到京東商城體系中。 

一份京東內部文件顯示，2017年，隨著京東設立戰略部和國際業務拓展部，京東國際開始在東南亞密集布局。2018年，以網約車起家的印尼互聯網公司Go-Jek戰略入股JD.ID。注資完成后，JD.ID的估值一度超過10億美元，成為印尼第五家獨角獸公司。

隨著本土資方的助力，京東國際業務開始進入高速發展期，根據京東官方在 2018 年年末的說法，經過三年的發展，JD.ID 印尼配送服務目前已經覆蓋印尼 7 大島嶼、483 個城市和 6500 個區縣，85% 的訂單可以在 1 天內送達。2019年末，JD.ID的GMV同比增長超過兩倍。

目前，JD.ID擁有23個大品類，40萬+SKY，18個倉儲物流中心，覆蓋了500+城市，擁有2500+配送車隊。前述接近京東國際的人士稱，“印尼本地物流員工大約有2000人，大促活動時超過4000人，另外還有一些運營人員。”

群狼環伺

一位京東國際員工對霞光社表示，京東把印尼作為出海重點也是看中了印尼穩定的環境和廣闊的市場空間，B to C的模式在國內已經看到了成效，所以京東在海外也沿用了這一方式，一直堅持的是重資產出海模式，在海外拿地建設倉儲物流體系，因為帶動了當地稅收、就業，加上合資背景，因此得到了印尼政府的支持。

但重資產的模式無疑是燒錢的。前述消息人士稱，“這么多年下來，京東國際整體投入肯定超過100億了。”即便是目前京東在印尼和泰國的倉儲物流軟硬件投入已經基本完備，“估計去年燒掉7至8億是有的。”

京東印尼CEO章力在接受媒體采訪時表示，京東在把國內經驗復制到海外時，倉儲物流是相對容易的，因為硬件建設是標準化的。

物流等基礎設施的搭建用資金就可以解決，但很難否認，京東國際在這個過程中付出了高昂的成本。

印尼由17000個島嶼組成，由于缺少高速公路，除了印尼人口密度最高的爪洼島，物流依賴成本更高的航班和速度較慢的輪船。印尼物流業的成本占國內生產總值（GDP）的26%，相較之下，越南、馬來西亞和新加坡等鄰國物流占GDP的份額不到15%，歐美發達國家約8%。

章力曾表示：“我覺得壓力主要還是來自于競爭，因為印尼市場本身的競爭還是非常激烈的。”

在印尼當地，有很早就獲得軟銀、紅杉等知名投資機構加持的本土電商Tokopedia；主打低價、背靠騰訊的Shopee和阿里投資的Lazada；主流電商平臺還有Bukalapak、Blibli，另外，Orami、Ralali等本土小電商近幾年也在飛速崛起。

以主要競爭對手Shopee為例，第三方分析Similarweb數據顯示，JD.ID在印尼在線電子商務和網絡購物類網站排名中僅位列第13，網頁平均跳出率56%，平均訪問時長約2分30秒，十月總訪問量約為230萬。而印尼訪問量最高的電商網站是Shopee，同期總訪問量約為1.79億，平均訪問時長5分42秒。

或許硬件投入在京東高層看來是必經之路，但“群狼環伺”的局面下，持續高投入卻難以見到盈虧平衡就成為了問題。

多位跨境電商從業者都對霞光社表示，盡管印尼人口基數龐大，有近三成中產人群，但受限于經濟發展水平，整個電商行業還處在初期階段，最突出的表現是客單價比較低，整體客單價基本在10美元以下。

這也是章力在接受采訪時承認的：“客單價低，客戶對消費金融要更依賴一些，但高利息的消費信貸我們絕對不接受。”

為了更加貼近東南亞本土市場，除了自身擅長的B to C模式，京東還在印尼試水了線上線下零售融合的O2O業務。2018年，京東在雅加達北部開業了東南亞第一家無人店。

此外，在2017年到2018年期間，京東還投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki、印度物流企業ShadowFax，收購奢侈品電商Farfetch，與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central。

據上述參與過京東國際相關業務的人士稱，股權分散和快速擴張導致了內部管理的混亂，像泰國站，本地股東Central Group和京東兩邊都管，在協調上出現了問題。同時，由于泰國當地缺乏互聯網技術人才，APP的開發維護受到很大制約，京東曾考慮從國內派遣較大規模團隊前往當地提供支持，后因疫情，未能成行。

印尼泰國站或將明年Q1關閉

一位京東國際員工向霞光社表示，出海東南亞面臨很多本土化問題，這些對企業來說都是隱性成本，為此，京東國際在印尼和泰國招聘了大量本地員工。“前期花了很多工夫讓員工接受京東的公司文化，了解品牌價值，告訴他們京東非常注重用戶體驗。”

前述員工表示：“東南亞生活節奏比較慢，很多人不愿意加班，前期人員流動性比較大，后期逐步穩定了下來。”

在文化層面，印尼是一個以信奉伊斯蘭教為主的國家，在《古蘭經》中，狗的形象頗具爭議，京東為此將印尼站的logo改為一匹小馬。

但無論是硬件上的投入還是京東為本地化做出的改變似乎都難掩頹勢。京東內部人士表示：“這兩年東南亞業務增長陷入瓶頸，對外用戶數宣稱2000萬，JD.ID的實際的日活躍用戶大概在90萬左右，粗口徑統計的月活用戶應該在1000萬以上。”

京東二季報顯示，包括出海在內的新業務板塊營收規模為62億元，同比減少7億元。

梳理公開資料發現，8年時間里，京東國際業務負責人5次換帥。“最早做國際的是華為來的徐昕泉，之后換了幾任，劉強東還親自管過，上一任是閆小兵，現在是 Daniel Tan。”不過印尼站的高管幾乎沒有發生過變動。上述接近京東國際的人士透露：“印尼站成立以后CEO一直是章力，今年應該剛剛換成了京東管培生出身的龐譽。”

上述人士表示：“今年8月份戰略會時，還說了海外業務是重點的‘必贏之戰’，10月初，高層決策收縮國際業務，但內部一直討論方案，沒有往下傳達。10月末，高管應該收到了消息。決策傳達后先是HR和負責人商量策略，然后開始各部門談話。從總部的團隊開始，泰國和印尼目前應該有很多業務要收尾，所以還沒明確傳遞到員工。”

目前社交媒體上時常出現關于京東國際業務調整的消息，截至發稿前，部分討論已經被刪除。

“圈子里基本都聽說了JDID可能要撤出印尼的消息，幾家競爭對手已經開始挖人了，但會不會撤站應該還不確定，股權上可能也需要逐步退出，畢竟京東在印尼下了不少功夫，如果真的撤站還是很可惜的。”一位互聯網公司印尼負責人向霞光社表示。

這次業內還傳聞，京東還要對歐洲業務“動刀”。

今年1月，京東國際歐洲業務正式啟動，零售商超 Ochama 在荷蘭正式開業。Ochama也成為荷蘭首家提供線上下單、線下取貨服務的全品類零售商超。

Ochama商品品類涵蓋食品生鮮、家用電器、美妝、母嬰、時尚、生活家居等。采用全自動化備貨倉，從機械臂到AGV自動搬運機器人，Ochama倉庫內所有的操作動作都由機器人獨立完成。倉庫完成揀貨后，到店顧客既可以選擇在取貨區提貨，也可選擇“次日達”送貨上門。

前述接近京東國際人士透露：“之前時間表是到今年底，印尼和泰國站都會關閉，但現在的節點可能變成明年Q1了。歐洲的業務可能也會撤掉不少，荷蘭Ochama項目可能會保留。”