來源/新零售商業評論

作者/王明雅

2018年9月開業，2022年11月關張，三年又兩個月，這是Champion中國首家旗艦店的有限時日。

最近，不少人發現，北京三里屯太古里南區的原Champion門店已經被施工圍擋圈住，新店露出廬山真面目前，Champion的離開讓人唏噓。“想當初，進店都得排隊半小時。”有消費者感慨。

這家來自美國、迄今已有百年歷史的傳統運動服飾品牌，在2015年才后知后覺布局中國市場，入駐天貓開設官方海外旗艦店，并于2017年在杭州布局首家線下實體店。

Champion顯然意識到了它對中國市場反應的慢，所以觸地后立即開啟了加速度。杭州首店落地后的一年間，Champion先后在國內十多個城市擴店15家。單北京三里屯太古里旗艦店開業當日，就有成都太古里品牌店一同熱鬧開張。

如今，不少中國消費者對這家品牌的印象是，還沒來得及大火，就已經快要“查無此人”了。

與直觀印象不同的是，Champion這些年一直在重點關注中國市場。其母公司HanesBrands集團先后在2020年和2021年業績報中提及，Champion的強勁增長得益于包括中國在內的渠道擴張，以及消費者需求驅動。

當然，Champion的定位并非一家純粹的運動品牌。早早和各類知名品牌做聯名，Champion一直以來都以潮牌形象示人。

遺憾的是，也正是作為“潮牌”，Champion從三里屯離開才更顯戲劇和落寞。

近兩年，三里屯太古里迎來新一輪商圈升級改造，背靠北京市的首店經濟利好政策，以及進一步維護高端商業品質需求，三里屯商圈進入大刀闊斧改革期，尤以北區為代表，要做頂尖奢侈品全球旗艦店集群。

潮牌Champion被迭代，其實沒有太讓人驚訝。我們要探討的，正是這種意料之中的必然。

01

隱疾 

不久前，來自上海的消費者阿彈“撿了個便宜”。通過偶然的內購機會，她一次性囤下三件Champion秋款衛衣，其中的拳王阿里聯名款，僅用261元拿下。

在此之前，她對這家品牌的印象一直都是：“太貴了。”

上海降溫后，聯名款衛衣成了隨手拿起就可以出門的存在——就像大多數版型寬松、設計簡單的運動外套。“其實仔細看它家的衣服，除了一些聯名加成，大多數還是挺普通的。”阿彈說。尤其在衣服洗過掉了一堆毛毛后，直接敗掉了好感。

從價格和定位上說，Champion不想成為、也不會成為那件“隨便的運動外套”。

Champion的官網羅列著其往日榮光。創立于1919年，是一家超過百年的運動品牌，后不斷為包括密歇根大學在內的不少學校提供學院運動服，以及為美國兒童提供現代體育制服。進入上世紀60年代后，則為足球、籃球和田徑等專業運動員設計服裝。

圖源Champion官網

得益于上世紀80年代末、90年代初街頭嘻哈與朋克音樂玩家的青睞，讓Champion意識到了潮流的無窮潛力。同時，成為美國國家籃球協會全部27支球隊的官方服裝供應商。

1996年，美國第一支籃球“夢之隊”集體穿上了Champion的球衣。自此，Champion開啟了運動和時尚界的雙重沖刺。

只是，對于國內消費者來說，品牌本身的異國文化底蘊，并不是核心關注點。于是，漂洋過海以后，販賣潮流概念，成為確定的方向。

一方面，是美國本土的坎耶·維斯特（Kanye West）出街帶貨，Champion猛沖上了潮流高位。另一方面，進入國內市場，尤以余文樂、楊冪為代表的明星靠“私服”出圈，引爆了Champion的搶購狂潮。

根本上，相較Supreme一類本體即潮牌的品牌，售價昂貴，普通人很難企及，有著大眾運動基因的Champion，顯然降低了大眾觸達潮流的門檻。

換言之，作為一件普通運動服，它貴，但作為一件潮牌，它又足夠親民。

無奈的是，進入中國市場的過程中，Champion未把握好營銷與渠道的平衡，明星效應帶火了單品，但市場無貨，于是淘寶等電商平臺上，催生了大量山寨品。

一種說法是，時至今日，Champion幾乎“泯然眾人”，正是山寨橫行使然。畢竟，無論網購平臺還是小城步行街，直接盜版或混淆Champion字母的高仿店都層出不窮。

不過，新零售商業評論認為，山寨固然對品牌形象帶來了負面沖擊，但最致命的弱點還是，Champion忽視了自身在目標消費群體的形象認知建設。

很少有一個品牌像Champion一樣，讓消費者在線下實體店購買后，還要發上網跪求鑒別“真偽”。當然，真偽是一個相對的概念，它直接指向版本差異。

迄今為止，不少人還認為Champion是一個日本品牌。因其早在上世紀70年代，就將Champion的日本市場運營權授予代理商，即日本大型企業集團GOLDWIN，后者進一步將Champion與本土的街頭時尚文化作了結合，助推了Champion向潮流方向轉型。

任意走進國內一家專賣店，幾乎沒人能分得清，在售的產品究竟是哪個版本的Champion。普遍的認知里，Champion日版更修身，符合亞洲人的身材形體，同樣也更貴，而美版、歐版更寬大。更何況，接受來自同為亞洲國家的日本的版本，看起來更理所當然。

但最讓人頭疼的，其實是認知混亂。

早在Champion大火的2018年，就已經有不少人現身說法，在美國，Champion就是大賣場貨，沃爾瑪超市里，幾百塊買一堆，不懂為什么到了國內可以賣高價。

對于消費者來說，花費時間去判別一件衣服是否屬于昂貴的版本，何況還擁有同一個logo印花，顯然不是必要。

而對于品牌來說，相較于山寨，有這樣的“隱疾”，無疑是潮牌路上最大的絆腳石。

02

憂患 

根據贏商云智庫數據，近一年來，北京三里屯太古里首層關閉了近十家服飾集合店，其中包括Hollister、b+ab等，前者是來自美國的快時尚品牌，一直因為審美不佳被詬病，后者則是l.T集團旗下一個少女服裝潮牌。

一個潮牌倒下了，另一個潮牌馬上就來了——太古里是潮牌的競爭高地，也是一個競爭縮影。

Champion原位置附近，韓國潮牌WE11DONE正在裝修中，這家品牌系韓星權志龍姐姐創立，因成為不少韓流明星的私服而備受年輕人追捧。不久前，英國潮牌A-COLD-WALL大中華區首店也已落地三里屯。

圖源WE11DONE Instagram官方賬號

11月初，Champion母公司HanesBrands發布集團2022年第三季度業績報告，Champion全球銷售額下降了14%，一方面因為美國疲軟的消費者需求，另一方面，則是亞洲市場揮之不去的新冠疫情挑戰。

作為亞洲市場的重要組成部分，中國消費市場的疲軟顯然亦有影響。很難否認，疫情下的消費者需求與欲望低下，對于定位較為奢侈的潮牌來說，有必然的負面影響。不過，之于Champion，也只是加速了它的落寞。

根據天貓與清渠數智聯合發布的《2022潮流服飾消費者品類趨勢報告》，2020~2022年間，淘寶天貓潮流服飾購買人數和人均客單價均有顯著增長。

以韓國潮牌chuu為代表，進入北京市場大半年時間，就已開設五家門店，目前，全國已有上百家門店。年輕人的潮流需求固在，癥結只是誰能抓住。

近些年，Champion的潮大多體現在與知名潮牌、IP或名人明星搞聯名，如潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等，還有受年輕人歡迎的小眾藝術家。

2020年，超級馬里奧誕生35周年，Champion馬上和馬里奧做了聯名。2021年是拳王阿里，今年則是法國經典笑臉IP“smiley”。

圖源Champion官網

作為一家百年歷史的經典運動品牌，Champion有其實力在，如擁有Reverse Weave運動衫，能有效防止洗滌縮水，尼龍網眼球衣，專為足球運動員設計，成為行業標準。

但今天的Champion，除卻不斷聯名保持新鮮熱度之外，已經很少有元素能吸引到消費者。衣服上的Champion字母及紅藍白相間的“C”字母logo圖案，成了唯一的標志。

事實上，當我們回頭來看，Champion的爆火年份，也就是2018年，正契合了潮流復古的趨勢。對應的是，國產運動品牌們依靠國潮概念，迎來逆風翻盤。

代表品牌李寧，先后帶著“悟道”主題產品登上紐約時裝周和巴黎時裝周，紅底與白色繁體字元素，迅速把“中國李寧”的名字打響。此后，安踏與特步等品牌緊隨李寧腳步，闖進時裝周。

換句話說，國產運動時尚力量的崛起，在悄然間，也稀釋了Champion原本在中國市場的潛力。本不是競爭對手的品牌們，坐上了同一張牌桌。

結語

很少人知道，目前Champion在國內主要由代理商百麗國際運營。

2019年6月，Champion母公司HanesBrands與百麗國際達成合作，并在2021年正式授權后者設計鞋類和配飾權限。不久之后，百麗推出Campus鞋履系列，線上線下同步發售。從反響上說，并未引起太大波瀾。

但背靠百麗的數字化、供應鏈和零售分銷等能力，Champion在國內的擴張確實更順利。三年時間，擴店150余家門店。

不過，Champion在華也留下另一個“坑”。百麗之前，Champion先一步授予D-mop及其旗下聯營公司皆柏貿易（杭州）有限公司代理權，D-mop屬香港永嘉集團下。目前，對Champion的運營和百麗分庭而治。

不同代理商必然帶來割據難題，對于還未在中國市場站穩腳跟的Champion來說，顯然又是一顆未引爆的雷。

也因此，山寨、競爭與代理權，樣樣都如達摩克利斯之劍懸于頭頂。百年冠軍夢，難在中國圓。