出品/一刻商業

撰文/栗小米

隨著拼多多今年三季度財報的發布，阿里、京東、拼多多三家電商巨頭今年Q3的成績單已經全部出爐。

2022年第三季度，暗中較勁的三大巨頭業績表現到底如何？哪家表現最兇猛？哪家又落于下風？

這份財報給了一個很好的答案。從結果來看，阿里、京東、拼多多在某些業務指標上實現了超市場預期的表現。

阿里、京東依舊穩定發力，單季營收均超2000億元，但在營收增速、凈利潤方面，拼多多一騎絕塵，如果將目光聚焦到核心電商業務上，拼多多與阿里、京東的差距也正在進一步縮小。

如此一份業績背后，折射的是今年三大巨頭戰略打法的調整。

今年以來，“降本增效”成為阿里、京東的主命題，阿里在電商業務上轉變戰略，不再單純追求GMV，轉向要深挖其10億用戶的價值；京東在不斷收縮，在國際業務和下沉市場上對非盈利區域進行裁撤；拼多多則在四處征戰，主動出擊，不僅在營銷費用、研發費用上加大投入，還新開辟了海外市場。

在逐漸觸頂的電商市場進行存量博弈的同時，電商三巨頭也在尋求新的增量。

阿里的云業務和國際業務逐漸步入正軌、京東將同城零售視為重要的業務、拼多多的買菜業務和海外市場整體被看好。

從長遠看，巨頭們之間的競爭依然在多維度進行，在核心電商業務，依然是寸土必爭。

01

電商三巨頭，你追我趕

電商三巨頭們，誰在最新季度中超越對手？誰漸落下風？

從三季度營收總量來看，京東位居第一，阿里巴巴緊隨其后，營收均超2000億元，拼多多則最少。

財報顯示，截至2022年9月的第三季度，京東、阿里、京東分別取得營收2435.35億元、2071.76億元，遠超拼多多的355.04億元。

不過，雖然營收規模最小，但在營收增速上，拼多多拔得了頭籌。

第三季度，拼多多的營收同比增長了65.1%，高于阿里3.2%和京東11.4%的同比增速。同時，這也是拼多多今年的最高同比增速，前兩個季度該數字分別為7%、36%。

凈利潤層面，拼多多排在第一，京東第二，阿里處于虧損狀態。

拼多多再度維持住了利潤正增長，且增速迅猛。三季度，拼多多歸母凈利潤105.89億元，同比大增546%，歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤達124.47億元，同比增長295%。

京東從去年的虧損狀態轉為盈利狀態。2022年三季度，其分別實現歸母凈利潤60億元，而去年同期則虧損28億元。

阿里則由盈轉虧，在三季度出現了205.61億元的歸母凈虧損，不過這主要是因為計入了來自螞蟻金服的投資虧損，非公認會計準則下的凈利潤為338.20億元，同比增加19%。

除了總營收、利潤上增速迅猛外，具體到核心板塊——電商業務上，拼多多也正在加速追趕京東、阿里。

財報顯示，阿里2022年第三季度的客戶管理收入，也即以淘寶和天貓兩大電商平臺為主的廣告和傭金收入，為664.97億元，同比下降7%。

京東零售業務在第三季度實現收入2119.23億元，同比增速約為 6.9%，相較上個季度的4%增速，有所上漲。

相比之下，拼多多三季度的“在線營銷及其他業務”板塊（即商家廣告收入）和“交易服務”板塊（即包括使用多多支付的手續費，多多買菜和電商傭金收入），分別達到了284.26億元、70.22億元，增幅高達58%、102%，增速超過阿里與京東。

穩健增長的數據之外，年活躍買家數也是外界關注的指標之一。

京東財報中顯示，截至2022第三季度，京東的年活躍用戶數達到5.88億，同比增長6.5%，雖然京東的年度活躍用戶數量有一定的增長，但增速也在不斷下降，相比去年同期增速下降18.38個百分點，足以窺見活躍用戶正在呈現持續見頂的趨勢。

阿里的用戶活躍指標被留存指標所替代，截至2022年9月30日止的12個月，淘寶和天貓消費超過10000元的消費者維持在約1.24億人，留存率達98%。

拼多多并沒有在本季度披露其年活躍買家數，不過其截至到2022年3月31日的年活躍買家達到8.8億。這也意味著，拼多多很難再有高增長了。

流量見頂、用戶增長放緩已是整個電商行業不爭的事實，電商巨頭們還有何新打法嗎？

02

電商巨頭們，打法變了

2022年的電商混戰中，三家巨頭的打法非常鮮明。

阿里、京東將降本增效作為主旋律，三季度取得的成績，也是兩家勒緊褲腰省下來的。相反，拼多多卻反其道行之，繼續四處征戰，不斷燒錢投入。

首先來看阿里，自從2021 年的最后兩天，戴珊正式叫停以 GMV 為增長目標的發展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造，今年的阿里電商，在戴珊的帶領下，從找流量，轉向保存量。

戴珊在此前采訪中表示，電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶（流量）調整為留住老用戶（留量）。

戴珊，圖/阿里巴巴官網

為此，戴珊全面收攏和優化了淘寶天貓的營銷IP，砍掉了一些被認為投入產出比不清晰的項目，比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等，保留諸如 618、99 聚劃算節、雙 11 和雙 12 等阿里S級大促活動，重點做強小黑盒、超級品牌日、會員日等日銷IP 。　　

對于抖音、快手等短視頻平臺在電商業務方面的蠶食，據時代周報報道，戴珊則委任程道放（花名道放）負責直播等業務，魏萌（花名千城）負責逛逛等業務，直接向其匯報。

阿里希望通過優化電商板塊，給電商做減法，同時對關鍵競爭對手采取必要防守，從而不再分散和浪費商家的資源和精力，以此來加深淘寶天貓的護城河。

相較阿里的守城打法，京東則忙著收縮、降本，不再追求燒錢擴張，裁撤掉一些業務持續虧損的地區，只保留有望盈利的地區。

近期，據霞光社報道，京東國際正在裁撤東南亞的業務線，京東國際在印尼和泰國都是和當地公司合資，目前正在尋找接手股份的資方，另外將打包賣出一些業務上的資產。11月初，面向110多個國家和地區開放的京東旗下跨境電商平臺JOYBUY也被猜測可能將關停。

國際業務之外，京東停止擴張的還有面向下沉市場的業務板塊。

京喜拼拼自今年6月開始大面積撤店，原來在20多個省份展開業務，目前只剩下北京、山東、河南、湖北省份。11月底，京東旗下生鮮超市七鮮開始收縮，非核心區域關停退出，據第三只眼看零售報道，目前七鮮僅保留京津冀、大灣區重點區域運營，長沙、西安等非核心區域已關停退出。

京東七鮮，圖/有你的京東生鮮官方微博

最近，之前宣稱隱退的劉強東再次回到了臺前，繼續進行降本。11月22日，劉強東發布全員內部信稱，要對員工和高管待遇進行“一升一降”，自2023年1月1日起，京東集團部分高管的現金薪酬降低10%-20%不等，且職位越高降得越多。

與二者不同的是，拼多多則選擇了完全不同的打法，正在四處征戰，搶占市場份額。

財報顯示，今年第三季度，拼多多的營銷費用支出140.5億元，同比增長了40%，主要用于促銷和廣告活動；研發費用支出同比增長11%，創歷史新高；一般和行政費用為9.066億元，同比增長了171%，主要用于員工相關費用。

相比之下，阿里該季度內成本和費用為1820.39億元，同比下降1.9%；京東第三季度的履約開支同比僅微增0.5%，研發開支為41億元，比去年同期僅增加1億元；營銷開支為76億元，比去年同期減少了2億元。

加大投入的同時，拼多多還瞄準了海外市場。9月1日，拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線。簡單來看，Temu就是拼多多的海外版，同樣以極致性價比為標簽。在價格上，Temu夏季女裝價格多在10美元以下，很多品類商品的價格甚至不足1美元，遠低于同類型的對手SHEIN。

對于阿里、京東而言，降本增效成為主要方向后，可能會犧牲一些短期的增長，短時間內無法為營收增長提供動力，從而導致這艘巨輪的整體前進速度趨緩。

反觀拼多多，對外進擊的步伐仍在向前進，正如陳磊在財報電話會議上所講的，盈利并不是首要任務，為了未來增長，拼多多還要繼續投入。

巨頭之間的混戰，進攻與防守已經十分清晰。

03

巨頭們的下一個增長點在哪？

當原有商業模式觸及天花板，資本市場需要新故事，巨頭們不約而同地在尋找新的盈利增長點。

云業務被視為阿里極為關鍵的增長引擎，本季度云業務實現收入207.57億元，同比增長4%，已成為了阿里的第二大收入來源，營收占比10%。

不過，阿里云業務的處境并不十分樂觀，在營收增速上，4%的同比增速是自2020年以來季度增速最慢，不僅同比去年同期33%的增速相距甚遠，也未超越環比上季度10%的增速。

同時，在這個萬億市場上，華為云、騰訊云等同行也在加速擴張，阿里云的市占率也在不斷被擠壓，仍在緩慢掙扎的云業務還能成為阿里下一個增長點嗎？

除了云業務，自去年年末原淘寶、天貓總裁蔣凡成為“海外數字商業板塊”負責人以來，阿里的海外成績單便備受矚目。財報顯示，三季度海外數字商業板塊業務為157.47億元，在阿里集團總收入中的占比上升至8%。

阿里在海外市場上也有新動作，11月底，阿里的全新跨境電商平臺Miravia在西班牙上線，與速賣通不同的是，Miravia著眼點在于中高端市場。

在國內的電商行業轉化為“留量”時代，蔣凡負責的國際業務以及新上線的電商平臺能否扛起阿里增長的重任，還要看新一輪的市場角逐結果。

京東的下一個增長點在哪？

在最新的財報中的電話會議中，徐雷表示，今年京東的利潤主要體現在“降本增效”中的“降本”，而明后年將重點發力“增效”，京東將繼續聚焦零售的四大戰略，包括供應鏈能力提升、下沉市場、開發生態和同城零售。

其實，早在二季度財報后的業績交流會上，徐雷也表示，會把同城零售視為重要的業務。那么，同城零售業務能成為京東的下一個增長點嗎？

今年以來，京東確實在同城零售業務上下了不少功夫，今年 3 月，京東同城購業務部成立，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業務部等，該業務部獨立于其他事業群，由京東副總裁何輝劍擔任負責人，向京東零售CEO辛利軍匯報。

一系列動作，都昭示著京東要開辟同城零售市場的決心。

在最新財報交流會上，京東向外界披露了同城零售業務的發展情況，“小時購業務繼續取得了同比三位數的增長，并且已經基本完成了對全國大型連鎖超市的覆蓋。大促期間，京東到家和小時購聯合超市便利、手機數碼、美妝家居、母嬰、寵物等超 20 萬家全品類實體門店，線上線下全渠道同步，為全國超過 1800 個區縣市消費者提供全品類的小時達服務。”

拼多多也在重拳出擊，當前拼多多的國內、外業務正在迅速擴張。

一方面，國內的買菜業務規模效應初顯，中金證券研報顯示多多買菜本季度經營虧損大幅收窄，逐漸成熟的電商和多多買菜業務，有望為跨境出海和農業等新業務拓展提供資金支持。

另一方面，拼多多于9 月份正式上線的跨境電商項目“Temu”，盡管上線時間不久，但Temu的發展速度已勢不可擋，據36氪報道，僅上線一個月后，Temu在美日均GMV突破150萬美元，入駐商家數量達到近3萬個，SKU在30萬至40萬個，涵蓋了24個一級類目。

在軟件下載量上，招商證券的數據顯示，截至11月9日，Temu在美國iOS系統下載量超80萬次，位列美國市場購物類應用軟件下載榜單第一；10月網站訪問量達2158萬次，環比增長189%。

海外市場也被視為拼多多下一個增長點，東興證券認為，Temu有望成為海外電商平臺重要一極，成為公司繼拼多多主站、多多買菜之后第三個增長點。

在降本增效面前，巨頭們不再有資金頻繁“試錯”。如何在穩住基本盤的同時，盡快尋得下一個增長點，已經成為巨頭們新一輪交鋒的關鍵，也決定了未來戰局的走向。