出品/化妝品觀察

作者/李杏

半個月前（11月19日），上海黃浦區淮海中路，俞馨望著烏泱泱的人潮，還是選擇了排隊。近4個小時后，她終于得以進入“簋市”的2折區。

這是新型美妝集合店HARMAY話梅新推出的門店形式，產品最低為2折，其余為55折和68折。據微博爆料，19日開業當天，王思聰也前往簋市捧場。

大半個多月過去，社交媒體上仍不斷涌現出不少淘到好物的打卡貼，一些博主還自發分享購物攻略，欣喜表示買到了40塊的M·A·C唇釉、90塊的紅石榴水。

表面看去，這是一場由新型美妝集合店發起的低價折扣狂歡。但熱鬧之下，藏著美妝集合店甚至線下門店的出路解法。

只是，如簋市般的線下折扣快閃是實體優解嗎？當前，線下零售還有哪些出路？

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最低兩折 ，買票入場

開業半個多月，話梅簋市已然攪動美妝消費圈。在小紅書上，關于#HARMAY話梅簋市、話梅黑市#的話題瀏覽量合計已超10萬次。

之所以引起超高關注，“超出共識”是其特點之一，除人們可以想象的主打折扣品外，其更是在場景、營銷吊足了年輕人的胃口。

圖源HARMAY話梅

一是會員制形式。據HARMAY話梅官方微信公眾號介紹，簋市只有持有話梅會員黑金卡者可以免費進入，其他消費者需要花費39元購票才能進入。

從社交媒體各消費者的反饋來看，這種設置門票收費的形式讓年輕消費者有一種“不能白來”的感受，一定程度上拉動了場內消費。

二是限時。整個簋市門店預計開門做3個月生意，營業時間預計截止至2023年2月15日（最終將根據銷售情況調整開放時間）。與此同時，在簋市折扣最低的2折區，消費者只有10分鐘選購時間，并且每10分鐘只能有10位消費者進入。不過，據了解，話梅后續將會根據貨品折扣情況調整具體玩法。

三是以密室形式進行場景創新。不同于一般HARMAY話梅的倉儲工業風，簋市的設計為暗黑微恐風，類似于密室逃脫。整個門店被分為饕餮、瓶儲、馬廄等 7 個區域。當消費者進入門店后，可獲得一張地圖，其需按固定路線，以“尋寶”方式進入不同區域，不能逆行回頭走。

圖源HARMAY話梅

HARMAY話梅市場負責人告訴化妝品觀察，簋市定義為大膽創新的折扣快閃活動，而之所以會在線下推出簋市，源于話梅商店小程序的 “黑市”入口，該入口被話梅消費群體熟知且反響較好；與此同時，由于疫情影響，話梅原有開店計劃放緩，采購的部分庫存無法按期面向顧客，因此綜合考慮將“黑市”落地線下。

“可以看到，其不止于折扣，更在于場景創新、用戶連接。”名創優品前CMO、木蘭姐品牌創始人成金蘭亦告訴化妝品觀察，話梅簋市的獨特之處，正是在于打破了“折扣就是便宜”的刻板印象，實現了渠道與用戶價值的匹配。

零售實戰教練、光合社創始人葉光也表示，簋市的獨特不是單純的以價換量，而是聚焦消費者的關注點，繼而吸引消費者來到店鋪，并在消費者心中強化HARMAY話梅的標簽，“對美妝集合店來說，這至少是一個好點子。”

據HARMAY話梅市場負責人透露，目前簋市并未對附近門店產生沖擊，加之簋市推出了可在門店使用的優惠券，反而有利于門店引流。“基于市場和消費者反饋，簋市下一次的形式內容已在計劃中。”

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美妝折扣快閃店能跑通嗎？

話梅簋市除引發消費者熱議外，在行業內，也引出了諸多業內人士關于“折扣店”和 “折扣促銷”的探討。

據了解，2022年，在零售端，折扣店已成為行業新戰場。就在上月，永輝、家家悅、蘇寧、盒馬等在折扣店的動作一度引發熱議。其中，盒馬將折扣店業態“盒馬奧萊”放之“三架馬車”之列。據媒體報道，盒馬CEO候毅曾一度宣稱，盒馬奧萊這個業態將改變零售業的格局。

而在美妝零售業，就美妝折扣店定位而言，由零美優選打造的“巡貨”是一例。2021年，其在杭州、嘉興開設共2家店鋪，其店鋪內70%的品類為美妝產品，其余為日用品。但據最新消息，目前，位于杭州的店鋪顯示暫停營業，而位于嘉興的店鋪也已關閉。

簋市與巡貨，一盛一衰，是否預示著折扣快閃店易成功，折扣店這條路子在美妝行業難以走通？

在資深美妝零售專家朱虎誠看來，美妝零售企業大多主推折扣活動，純粹主打折扣店的并不多。他認為，如果主打折扣店，將涉及一系列的問題，如對從業者來說，是否愿意將整個店打造為成折扣店的形象？這會給消費者傳遞何種認知？為什么全是打折的商品？是臨期、尾貨還是殘次貨？哪類貨源可支撐常年打折？是否有品牌方愿意和折扣店常年合作？“話梅簋市，以折扣快閃形式，恰恰規避了消費者認知、貨源和品牌等問題。”

他補充道，未來折扣店是否能成為美妝常見業態，主要在于定位，如果定位中高端門店，但以折扣店形式長期存在會因供應鏈而局限，難以做大規模；如果定位低端，由于其主要目的是賣貨，折扣店或可行。

不過，在知名化妝品零售專家仉連元看來，以往，CS渠道大多數門店從根本上來說做的就是折扣店，比如主打名品超低價，這種形式消費者一般都是喜聞樂見。只是，對于商家而言，利潤空間、供應鏈以及品牌方能否接受超低價折扣都是需要考慮的問題。成金蘭亦表示，從零售端發展來看，不同周期會涌現不同的商業模式，折扣店模式已在零售端被驗證可行，并在未來依然會持續存在。

“背后根本的考驗還是以何種運營模式使其能長久發展。”在她看來，國內靠價格的時代已經過去，即使是折扣店，場景創新、消費者體驗以及基于消費者的情緒表達都是支撐線下發展的入口。

“此外，驗證一種線下零售模式能否跑通，可主要看兩個數據，一是三個月經營數據，二是半年后的數據，如果在數據端呈現穩定趨勢，則證明這種模式是可行的。”成金蘭如是表示。

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優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐  

“線下不止打折一條出路”

除卻折扣店能否成為美妝零售的新業態，橫亙在線下更為重要的難題是，線下還有哪些新出路？

“建議回過頭看，十幾年前CS渠道剛誕生時，它是靠哪些產品獲得了顧客的認可?”葉光表示，CS店發展初期，都是圍繞“斑、敏、痘”獲得用戶，“當時‘斑、敏、痘’是許多消費者普遍存在的問題，實體門店抓住了面對面和客戶接觸的優勢，同時不像高端商場一樣亦給顧客心理壓力，因而獲得了一批忠實用戶。

“放之當下，如果線下實體想要沖出去，同樣仍是想清楚顧客有什么需求。”在葉光看來，線下門店還需要在解決用戶需求的基礎上，繼而通過運營進行盈利，否則，即使短暫地賣出了貨，但會沒有回頭客。

“不建議經營者想著去滿足所有人的需求，而是要明晰自己定位于哪個賽道，要做誰的生意以及門店能否實現品牌化。”在成金蘭看來，線下的出路一直存在，對于相關企業來講，在明晰上述問題的基礎上，要有內外驅動力，對內，即供應鏈建設能力、組織協同能力和數字化能力，對外，即營銷能力、品牌運營能力等。

朱虎誠亦強調，當下美妝零售應主抓幾個方面：一是以設計驅動品牌吸引消費者；二是注重商品組合的差異化、服務的專業性；三是要注重線上和線下的融合，以延伸服務的時間和空間；四是以高頻高質量內容營銷傳播品牌理念和形象。

在商品結構方面，廣州麥穗咨詢有限公司創始人劉博亦發表了類似觀點。在他看來，線下商品結構調整是重中之重，即使零售環境發生改變，但仍然是引流品、爆品、利潤品的比例分配問題。“建議可參考線上爆品，將線上爆品引入線下。”

除了上述關于用戶定位、用戶需求等策略外，仉連元從更實操層面給出了自己的見解。

他表示，首要需做好店鋪經營這一基礎工作，如銷售人員的專業性，商品結構的整理陳列等；其次，除在店里等客戶來，還需要主動走出去，根據自身經營實際情況思考“新人群、新品牌、新項目和新渠道”建設。如在新渠道上，除開設線上商城、私域營銷，也可關注美團美妝零售此類渠道。

“對于線下來說，這兩年仿佛自救成了主題，在美妝零售結構發生變化的當下，線下實體店們也只能繼續尋找出路，讓自己留在牌桌。至于如何實現增長，打折不是終極出路。”零售端一業內人士如是感慨。

注：愈馨為采訪者化名