來源/電商在線

撰文/王嶄

編輯/斯問

“哈嘍，大家晚上好！我們‘所有女生的衣櫥’正式開播啦！”

在“所有女生”直播間上線剛滿一個月之際，李佳琦又一個垂類矩陣號“所有女生的衣櫥”悄悄開播，三天吸粉超過68萬。

“作為直播界超頭里，最后一個完成矩陣號鋪設動作的，李佳琦已經錯失了第一輪啟動的時機，通常搭建一個垂直號，要花數月找團隊、招商、選品，現在要在紅利消失前加速落地，只能邊打邊調整姿勢。”長期關注直播電商的阿偉說道。

市場對“所有女生”的關注點，在于它如何拓展選品品類，如何承接住李佳琦外溢的流量，卻極易忽視“衣櫥”是“所有女生”系列中首個分品類鋪設的矩陣號。并且，開播的時機相當微妙，雙十二期間開播，既能通過李佳琦主號導流，也能承接平臺大促的流量，更為重要的是，通過關鍵戰役，鍛煉隊伍，打出在消費者心中的心智影響。

我們蹲點了“所有女生的衣櫥”的至今開播的三場直播，發現——

1.新號正在逐漸淡化李佳琦的標簽。“所有女生的衣櫥”的淘寶直播賬號、小紅書賬號和微信公眾號，都在突出主播“爭氣”的個人色彩。“所有女生的衣櫥”更像是將李佳琦個人的IP影響力，轉化為”所有女生”這個IP的影響力；

2.新號聚焦于女裝，細分了品類，但給了佳琦女孩們更多之前并不算優先級的時尚服飾選擇，通過DTC模式，在新渠道的表達連接用戶，將供應鏈能力上探至生產端；

3.此前李佳琦不考慮帶貨的淘寶C店，也出現在直播間中。服飾的風格化屬性，李佳琦需要在品牌店之外，拓展更多的C店，也通過雙十二的大促節點來讓矩陣號快速完成啟動。

從某種程度上來說，當直播進入機構直播間精細化經營的階段，美ONE和李佳琦，正在通過已經成為符號的“李佳琦”，讓更多新人主播從直播間走出，為公司不斷造血、循環。

01

李佳琦第一個服飾垂類號

在雙十二期間上線的“所有女生的衣櫥”，三天連播了三場，時間也都選擇在晚間的黃金時段。

12月11日的直播中，李佳琦和“所有女生的衣櫥”進行了連麥，通過福利秒殺和互動，將自己直播間的部分流量引流至新直播間，為“所有女生的衣櫥”完成了初啟動。

“所有女生的衣櫥”和李佳琦連麥互動

而觀察這三場直播，能發現“新號”在人、貨、場上和李佳琦直播間的不同。

“所有女生的衣櫥”的主播是來自李佳琦時尚助播團的成員“爭氣”，在直播間和社交平臺已積累了一定的人氣，被粉絲稱為“行走的種草機器”。除了“爭氣”外，男助播蘇暢，模特小只和越越，也都是李佳琦直播間的熟悉面孔。

“所有女生的衣櫥”的選品策略，垂直于女裝領域，上架的部分品牌此前還在李佳琦直播間露出過，比如飛鳥與新酒、OZLANA、F426和Ubras等，優惠機制上的變化也不大，基本是承接了李佳琦直播間的選品。

差異化體現在，“所有女生的衣櫥”中還出現了淘寶C店的身影：首場直播中，出現了SOMESOWE、西木汀、MLS、Chasing Wang、優喆五家淘寶C店。此前，李佳琦就表示自己直播間的選品會限于有著優先篩選機制的天貓旗艦店，這一方面是需要更多品牌體現自己的影響力，但同時在某種程度上限制了選品寬度，而現在將C店納入其中，能夠讓女裝選品更加豐富。

出現在直播間中的淘寶c店

不過，目前“所有女生的衣櫥”的SKU數量并不算多，三場直播的SKU數量分別為59、46和36，其中還有不少是0.01元和0.1元的福利引流款商品。

從直播間產品價格能看出，“所有女生的衣櫥”和“所有女生”在運營思路上有幾分類似，主打平價的產品。以首場直播為例，除了引流福利款，大部分鏈接的價格集中在99—300元左右，只有smilerepublic帆布鞋和鴨鴨羽絨服兩個鏈接超過了千元。而在李佳琦雙十二期間的爆款時尚節中，服飾相關的單品平均價格則在300—700元，多個單品價格都在千元以上。

直播間的“場”也更加具有生活氣息，裝修風格像是不少女生的家居環境。

李佳琦直播間和“所有女生的衣櫥”直播間

雖然已經吸引了68.5萬粉絲，但從目前的三場直播來看，場觀最高的一場還是和李佳琦連麥的一場，數據達到了765.8萬，12月10日的場觀數據只有184.6萬，12月12日的場觀數據則是512.9萬。

“爭氣”的直播間，仍需要靠李佳琦來引流。

02

深挖“佳琦女孩”的需求

“所有女生的衣櫥”選擇在雙十二這個節點開播，美ONE和李佳琦有著多方面的考慮。

第一，深挖李佳琦粉絲的用戶價值。“所有女生”直播間是補足李佳琦的日間場，在時間上充分利用流量，承接了李佳琦白天的流量，而“所有女生的衣櫥”則是補足李佳琦的短板，深挖需求，從品類上去充分利用流量。

李佳琦的粉絲群體主要為女性用戶，和女裝的受眾高度契合，但女裝一直是李佳琦的短板。作為男主播，李佳琦講解女裝并沒有什么優勢，在抖音、微博和小紅書等平臺，還有不少粉絲吐槽“老李頭”的時尚品味。

吐槽李佳琦女裝選品的小紅書筆記

推出女裝垂類直播間，通過“爭氣”這個女主播和納入C店的更廣選品，能更好切入這個女裝賽道，也能最大程度去深挖用戶價值；

第二，在雙十二節點直播，也是為了搶一波大促的流量。相比于雙十一專注天貓旗艦店，雙十二的促銷重點在淘系店鋪，也就是淘寶C店上，而女裝正是淘寶最重要、體量最大的賽道。在這個節點推出納入C店選品的女裝直播間，能更好和雙十二的促銷氛圍結合，搶占雙十二的直播流量。

同時，服飾賽道的直播有一定特殊性。相比于護膚等產品需要更多專業的知識，服裝賽道門檻會更低，但作為非標品的女裝講的是風格，服飾和背后的產業鏈關聯度會更高，主播、品牌也會更加多元化，淘寶最具代表性的“淘女郎”們，就是通過女裝服飾起家。女裝賽道競爭更加激烈，但還沒有出現超頭主播，有著更多的可能性和機會。

雖然女裝賽道有著不小可能性，但也面臨更強的挑戰。

雖然一開始就和李佳琦一樣，打出更加具有差異化和優勢的服務，比如在“所有女生的衣櫥”的微信公眾號中，推出了和李佳琦類似的許愿欄目，粉絲可以通過投票選擇自己想要的服裝風格和價位，并且在小紅書上不斷收集意見：直播間除了普通體型的模特，還根據粉絲意見出現了大碼模特、小個子模特以及梨形身材模特。

“所有女生的衣櫥”承接的是李佳琦的供應鏈和流量，在李佳琦這類全品類直播間，女裝是作為標品售賣的，而女裝其實是作為非標品出現的，講的是風格。相比于其他已經有一定名氣的女裝直播間，比如主打大碼女裝的“云妃秀大碼直播間”，和主打尾貨的“范恩綺”，目前的“所有女生的衣櫥”，還沒有明確的風格，承接的也是李佳琦直播間的流量，還沒有形成自己的優勢和受眾。

03

“所有女生”還不能獨立行走

在李佳琦之前，超頭主播們就紛紛做起了垂類矩陣號，李佳琦算是最遲的。

羅永浩早在2020年，就創立了“交個朋友潮流女裝”的賬號，布局了女裝垂類矩陣號。而東方甄選則在正式開播的兩個月后的2022年2月，就創立了“東方甄選之圖書”矩陣號，開始圖書垂類的帶貨。

東方甄選和交個朋友的眾多矩陣號

相比之下，李佳琦第一個矩陣號出現在今年雙十一后，也并不是垂類賬號，而是一個補足李佳琦空缺日間場，增大露出機會，填補流量空缺的全品類直播賬號。

“所有女生的衣櫥”在某種意義上來說，更像是”所有女生”的矩陣號，而不是李佳琦的矩陣號，在不斷減弱自己和李佳琦的綁定程度，也在更突出主播的個人色彩：“所有女生的衣櫥”在主播選擇和頭像、預告等設計上，突顯了“爭氣”的個人形象，目前幾場直播的開播時間也沒有和李佳琦的直播間錯開，而是選擇了同樣的夜間場開播。

這樣的操作和路徑，也容易讓人聯想到羅永浩。

在羅永浩還是“抖音一哥”時，“交個朋友”就陸續組建了直播團隊，通過孵化新人主播、輪換主播做到了全天不間斷的直播營業，隨后更是通過助播們推出了多個“交個朋友+品類”的垂類矩陣號。

目前，“交個朋友”已經擁有了運動戶外、酒水食品、美妝護膚等14個垂類賬號，幾乎覆蓋了全品類，逐漸擺脫了對羅永浩這個超頭主播的依賴，一批從助播孵化而來的新主播也挑起了“交個朋友”的大梁。

之前，“所有女生”和李佳琦綁定的程度會更高，更像是擴大“李佳琦”這個符號的整體影響力。但現在，越來越卷的直播電商環境下，主播團隊所能提供的服務、體驗，成為新的考量因素。

李佳琦曾在紀錄片《十一》中表示自己成了一種符號和現象

李佳琦先做各種服務，從微信小程序到開播前的EXCEL表格，開播后的售后服務，打出差異化，隨后又用“所有女生”直播間提供新的選擇和全天候直播，同時弱化李佳琦的標簽，開始借助李佳琦的影響力打造“所有女生”的流量池。

不難看出，美ONE和李佳琦正在分散集中式風險，通過直播間的助播和模特開啟新的直播賬號和直播間，將頭部影響力逐漸轉移或賦予給新人。

在布局矩陣號逐漸成為超頭主播的一致選擇的情況下，美ONE之前的所有資源投在李佳琦身上的策略在現在已經不合適了。弱化李佳琦標簽，將直播間的“旺旺”、“爭氣”推上前臺是必走的一步棋：之前“旺旺”登上熱搜，在微博和小紅書吸粉，現在則是“爭氣”開始在新直播間獨當一面。

17萬粉的旺旺和被稱為種草機的爭氣

在未來，李佳琦的直播間可能也會陸續孵化出更多主播，更好去深挖流量，減弱李佳琦的標簽，把“所有女生”做成一個品牌，形成自己的風格、優勢和受眾群，形成源源不斷的造血和持續的發展。

但目前，“所有女生”還離不開李佳琦，想要將李佳琦的流量池沉淀為“所有女生”的流量池，還有更長的路要走，此前這么做的羅永浩和交個朋友，布局花了將近兩年時間。