來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/長(zhǎng)風(fēng) 

編輯/李可馨 

停播3個(gè)月的李佳琦，在今年雙11的表現(xiàn)依舊搶眼。

和往年一樣，李佳琦在這次年度大促節(jié)中再次為品牌商和淘寶帶來(lái)了可觀的GMV數(shù)據(jù)。星圖數(shù)據(jù)顯示，李佳琦銷售額再破百億，達(dá)147.08億（根據(jù)頁(yè)面價(jià)格及銷量推算）。雖沒(méi)有此前網(wǎng)傳的215億元那么驚人，但這樣的成績(jī)已經(jīng)可圈可點(diǎn)。 

與往年不同的是，今年李佳琦的站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多也更強(qiáng)。

在經(jīng)歷過(guò)“一哥”“一姐”暫時(shí)性或永久性停業(yè)后，淘寶分散風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，也更強(qiáng)烈的感受到大主播的流量助益。

擁抱更高、更穩(wěn)定的GMV，是淘寶當(dāng)下最急迫的渴望，頻繁引入人氣主播已不鮮見(jiàn)，抖音頭部梯隊(duì)的羅永浩、風(fēng)頭正勁的劉畊宏以及遙望網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)在今年大促節(jié)前已經(jīng)相繼入場(chǎng)，其中不乏戰(zhàn)績(jī)突出的新主播。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩以及MCN機(jī)構(gòu)“遙望夢(mèng)想站”，這屆雙11的銷售額均突破億元，并入新主播成交TOP3榜單，其中，羅永浩直播間在20天內(nèi)吸引了超1018萬(wàn)粉絲，創(chuàng)造了平臺(tái)的新紀(jì)錄。

盡管這個(gè)雙11沒(méi)有了薇婭，雪梨的身影，但由其助播們組建的蜜蜂心愿社、香菇來(lái)了依然具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是蜜蜂心愿社，在今年雙11位列新主播成交TOP3的第2名。

除了外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因李佳琦停播產(chǎn)生巨大損失的美ONE也開(kāi)始分出一些資源力推新人。復(fù)播后，李佳琦直播間幾個(gè)助播的展現(xiàn)時(shí)間變多，逐漸擁有了自己的忠實(shí)粉絲。

內(nèi)外環(huán)境的變化讓李佳琦的直播事業(yè)充滿挑戰(zhàn)。

01

遭“拋棄”：品牌不再押注“一個(gè)籃子”

近兩年雙11，外界對(duì)于李佳琦的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再局限于銷售數(shù)據(jù)，而是拓寬到了李佳琦直播間商品的銷售價(jià)格。過(guò)去，李佳琦一直是全網(wǎng)最低價(jià)的代名詞，但近兩年，李佳琦等大主播的議價(jià)能力明顯下降。

如今再觀看李佳琦的直播，已經(jīng)很少會(huì)再聽(tīng)到“全網(wǎng)最低價(jià)”的話術(shù)，優(yōu)惠力度也進(jìn)入了視情況而定的階段。

奇偶派援引李佳琦粉絲的觀點(diǎn)稱，今年李佳琦的直播帶貨規(guī)則較去年有很大改變。其直播間在雙11期間只賣少量現(xiàn)貨，更多的時(shí)候是在做商品預(yù)售，這期間不會(huì)直接報(bào)價(jià)，而是通過(guò)粉絲加購(gòu)行為預(yù)判購(gòu)買力。團(tuán)隊(duì)拿到數(shù)據(jù)后，再與商家談價(jià)格和庫(kù)存，然后確定優(yōu)惠券金額并發(fā)放，且數(shù)量有限。

李佳琦議價(jià)能力下降的背后，是品牌方的“去頭部化”。

某品牌方在《所有女生的offer 2》中聽(tīng)到李佳琦要求產(chǎn)品售價(jià)降低10元時(shí)就表示，“這不是一個(gè)10塊錢的問(wèn)題”。

過(guò)去，品牌方和商家為了品牌宣傳、提高GMV，付出了大量的坑位費(fèi)、傭金找大主播帶貨，與此同時(shí)還要滿足大主播的低價(jià)條件，壓低產(chǎn)品售價(jià)。這不僅縮小了品牌方的利潤(rùn)空間，還打破了價(jià)格矩陣，致使品牌方的高端產(chǎn)品售價(jià)與中端產(chǎn)品持平，造成不同檔位的產(chǎn)品互相搶市場(chǎng)的情況。

種種不利因素使得品牌方在品宣方面從最初的完全依賴大主播轉(zhuǎn)為自力更生。

近兩年雙11，李佳琦直播間都出現(xiàn)了賣貴的情況，與李佳琦合作的歐萊雅、資生堂在各自的官方直播間銷售合作產(chǎn)品時(shí)，售價(jià)均低于李佳琦直播間，且價(jià)差都在百元以上，引發(fā)“差價(jià)事件”。 

低價(jià)是李佳琦的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如今這一競(jìng)爭(zhēng)壁壘消失，而業(yè)內(nèi)的大主播卻呈現(xiàn)出高速涌現(xiàn)的狀態(tài)，且個(gè)性特點(diǎn)十足。能講段子的羅永浩、會(huì)教英語(yǔ)的東方甄選、依靠暴力測(cè)評(píng)走紅的小楊哥均在進(jìn)入直播帶貨行業(yè)后不久，成長(zhǎng)為頭部主播。

這些主播雖然不似李佳琦“又紅又專”，但在消費(fèi)者進(jìn)入直播帶貨疲憊期的背景下，因?yàn)樘峁┝藙e樣的直播內(nèi)容、建立起了自己的人設(shè)，往往有很高的粉絲粘性。對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力正在加大。

除了越來(lái)越強(qiáng)大的對(duì)手，電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)策略的調(diào)整也為李佳琦的直播事業(yè)帶來(lái)不確定性。

在李佳琦、雪梨、辛巴等大主播短暫/永久停播后，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的危機(jī)意識(shí)不斷增強(qiáng)，如今，李佳琦所在的淘寶平臺(tái)和所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)正在投入大量資源扶持新的力量。

今年，淘寶邀請(qǐng)了大量站外頭部主播入駐，抖音的羅永浩、劉畊宏趕在今年雙11開(kāi)通直播間，李佳琦所在的MCN機(jī)構(gòu)美ONE也投入了大量資源力捧其助播團(tuán)，業(yè)內(nèi)似乎進(jìn)入了“邊緣化李佳琦”的階段。

02

被“倒戈”：平臺(tái)邊緣化“嗩吶聲”

近兩年，淘寶接連丟失大主播，這讓本就流量危機(jī)的淘寶更加焦慮。

為了彌補(bǔ)這一漏洞，今年淘寶火力全開(kāi)，大肆招攬站外的人氣主播。抖音健身主播劉畊宏，微博母嬰博主“年糕媽媽”，扎根快手的“小沈龍”等都收到了淘寶遞來(lái)的“船票”，在雙11表現(xiàn)突出的抖音頭部大主播羅永浩入淘后，更是得到了淘寶的鼎立支持。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，羅永浩所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友在收到淘寶直播的邀請(qǐng)后，幾乎 “沒(méi)有猶豫就來(lái)了”，因?yàn)閺钠脚_(tái)給出的資源來(lái)看，誠(chéng)意滿滿，具體包括淘寶 APP 開(kāi)屏位置、預(yù)售當(dāng)天淘寶首頁(yè)的黃金位、各種站外流量資源。

但在這次談判中，阿里與交個(gè)朋友就直播間取什么名字產(chǎn)生了分歧。為了能讓粉絲能更直觀的了解到羅永浩的入駐，交個(gè)朋友希望用機(jī)構(gòu)名字，淘寶希望直播間取名為“羅永浩”，最終淘寶得償所愿。晚點(diǎn)在報(bào)道中指出，這是這次談判中唯一的分歧，可見(jiàn)，淘寶對(duì)于頭部主播引流的渴望。

與此同時(shí)，不想完全受制于頭部主播的淘寶也在通過(guò)舉辦新主播選拔大賽、自主培養(yǎng)等方式挖掘新主播，通過(guò)這類方式，如今平臺(tái)已經(jīng)涌現(xiàn)出搞笑領(lǐng)域創(chuàng)作者朱一旦、造型經(jīng)驗(yàn)豐富的小P老師等，同時(shí)大力扶持腰部主播。

這兩類對(duì)平臺(tái)今年大促節(jié)的GMV做出了不少貢獻(xiàn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶腰部主播的預(yù)售引導(dǎo)金額同比增長(zhǎng)365%，新主播同比增長(zhǎng)684%。其中，直播機(jī)構(gòu)也同比獲得了165%的大幅增長(zhǎng)。

在完善直播生態(tài)的過(guò)程中，淘寶直播的策略也發(fā)生了變化。今年9月，淘寶對(duì)外宣告將進(jìn)入直播2.0時(shí)代，在流量消耗場(chǎng)之外，建立以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)。

事實(shí)證明做內(nèi)容的主播的確更能打動(dòng)粉絲，尤其是在大眾對(duì)于“叫賣式”直播帶貨已經(jīng)陷入疲憊的背景下。東方甄選在主播董宇輝中英雙語(yǔ)帶貨的情況下實(shí)現(xiàn)一夜爆紅，“瘋狂的小楊哥”因?yàn)樵谥辈ラg上演情景喜劇、暴力評(píng)測(cè)，成為抖音上首個(gè)粉絲破億的主播。

相比之下，李佳琦的“oh my god”顯得十分單調(diào)，失去“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)后，競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步減弱，淘寶在這一時(shí)期又將資源分撥給內(nèi)容類主播，導(dǎo)致李佳琦突圍的難度變大。畢竟在2016年入淘那年，李佳琦正是借助這些資源實(shí)現(xiàn)了粉絲的快速增長(zhǎng)。 

當(dāng)時(shí)，李佳琦直播間粉絲數(shù)一年突破10萬(wàn)，在那個(gè)時(shí)期，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)非常不錯(cuò)。

但眼下，架不住后浪不停的拍打，李佳琦也不斷做出調(diào)整。

大促前準(zhǔn)備詳盡的Excel，幫助消費(fèi)者了解各項(xiàng)商品的優(yōu)惠力度；大促結(jié)束后在粉絲微信群里，貼出專門的雙11售后鏈接；推出《所有女生的offer》、李佳琦小課堂，李佳琦試圖區(qū)別于當(dāng)前單純的“叫賣式”帶貨，向有內(nèi)容、有高質(zhì)量服務(wù)的帶貨模式發(fā)展。

除了平臺(tái)，李佳琦所屬的MCN機(jī)構(gòu)美ONE也改變了以往all in李佳琦的策略，開(kāi)始孵化新主播。

03

“獨(dú)寵”尾聲：捧助播團(tuán)“上位”

美ONE曾是李佳琦最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

與其他MCN機(jī)構(gòu)不同，美ONE成立之初就沒(méi)有主播矩陣，投入全部資源只做李佳琦一個(gè)IP。這一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)從事這個(gè)行業(yè)的人才有限，另一方面在于美ONE對(duì)市場(chǎng)的判斷，認(rèn)為大眾對(duì)于美妝這種標(biāo)品更關(guān)注價(jià)格。基于此，美ONE覺(jué)得培養(yǎng)多個(gè)主播沒(méi)有意義，做大一個(gè)IP并把價(jià)格 “打到地板”是關(guān)鍵。

但是隨著李佳琦不粘鍋粘鍋，辛巴賣假燕窩等大主播翻車事件的不斷上演，以及去年淘寶一眾超頭主播陷入偷稅風(fēng)波，特立獨(dú)行的美ONE也不得不培養(yǎng)多個(gè)主播，以此來(lái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不同之處在于，美ONE沒(méi)有像傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)一樣直接另起爐灶，而是基于李佳琦的熱度，再造另一個(gè)超人氣助播團(tuán)。

自今年1月起，李佳琦很少準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，前一兩個(gè)小時(shí)基本成為助播的專場(chǎng)。這種降低李佳琦個(gè)人出場(chǎng)時(shí)間，將直播間直播鏡頭、時(shí)長(zhǎng)向助播們傾斜的方式。這是一種成本低、效率高的孵化新主播的方式。

去年，薇婭、雪梨等主播因?yàn)橥刀愶L(fēng)波在行業(yè)中消失，為了繼續(xù)直播業(yè)務(wù)，兩大主播所屬的MCN機(jī)構(gòu)便開(kāi)始著手建立助播天團(tuán)。

這些助播團(tuán)一上線營(yíng)業(yè)便受到粉絲擁護(hù)。

據(jù)投資界報(bào)道，由雪梨助播團(tuán)構(gòu)成的“香菇來(lái)了”第五場(chǎng)直播的觀看達(dá)到400萬(wàn)。今年2月開(kāi)播的薇婭助播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”，首場(chǎng)直播觀看量是115萬(wàn)，到第5場(chǎng)直播時(shí)已進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)別。而今年雙11剛?cè)胩缘牧_永浩前5場(chǎng)場(chǎng)均觀看也不過(guò)400萬(wàn)左右。與此同時(shí)，新推出的“蜜蜂心愿社”還登上天貓雙11新主播TOP3榜單。

如今，美ONE也走上了這條道路。9月份，李佳琦復(fù)播后的第一件事就是在直播間介紹新的助播團(tuán)，讓他們直接加入雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)。

在美ONE的運(yùn)作下，朱旺旺、慶子等助播逐漸紅了起來(lái)。自《所有女生的offer2》播出后，旺旺的人氣水漲船高，成為很多女生變美、變獨(dú)立的“領(lǐng)路人”，在小紅書等社交平臺(tái)上，與旺旺相關(guān)的帖子經(jīng)常獲得大量點(diǎn)贊和評(píng)論。

獲得流量后，美ONE便開(kāi)始為助播團(tuán)搭建直播間。在雙11結(jié)束后的第一天，李佳琦在直播時(shí)官宣了開(kāi)設(shè)“所有女生”新直播間的消息。 和“蜜蜂驚喜社”實(shí)力旗鼓相當(dāng)?shù)模八信遍_(kāi)播前5場(chǎng)的場(chǎng)均觀看也是大約500萬(wàn)。

而這種構(gòu)建主播矩陣，圍繞核心優(yōu)勢(shì)客群擴(kuò)展流量池或?qū)⑹菣C(jī)構(gòu)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。這也意味著，美ONE all in李佳琦的時(shí)代也進(jìn)入了尾聲。

外部強(qiáng)敵環(huán)伺，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)又“倒戈”新生代，李佳琦的直播事業(yè)充滿挑戰(zhàn)。但這不僅是李佳琦所面臨的問(wèn)題，在“叫賣式”帶貨即將過(guò)氣的背景下，所有同類主播都面臨著轉(zhuǎn)型，如何更快更平穩(wěn)的過(guò)渡，是其接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。

當(dāng)有一天主播們集體邁上“內(nèi)容+專業(yè)”的臺(tái)階，即意味著直播帶貨行業(yè)迎來(lái)了更健康、更長(zhǎng)久的發(fā)展階段。