來源/19號商研社 

撰文/霍東陽

在2023年的新年賀詞中，西貝創(chuàng)始人兼董事長賈國龍定了三年后的目標。他向兩萬余名員工表示，西貝計劃在2026年完成IPO上市。

要知道，在此之前，賈國龍最出圈的言論是：“西貝不差錢，永遠也不準備上市。”

賈國龍接受采訪時回憶此前不上市的想法 圖源/混沌大學相關(guān)視頻截圖

顯然，他變卦了。而為什么是規(guī)劃到遙遠的三年后，賈國龍直言：“因為過往3年疫情影響導(dǎo)致西貝的營收數(shù)據(jù)不好看，我們想用2023年至2025年的報表。”

賈國龍曾在2022年9月透露，西貝在2020年和2021年的營收分別為52億元和55億元。相較于2019年，西貝營收55億元，似乎相差并不大。不過，有業(yè)內(nèi)分析指出，西貝在2020年和2021年的營收基本和2019年持平，但實際利潤遠遠不及2019年3.8億元的利潤。

盡管經(jīng)營數(shù)據(jù)增長瓶頸明顯，但西貝或許仍如賈國龍所言不差錢。2022年12月13日，在一場餐飲行業(yè)交流會上，西貝副總裁宋宣向時代周報記者表示，“西貝自身的現(xiàn)金流仍然較強，對西貝來說，想融到錢很容易，問題在于資金的使用成本。”

但宋宣同時補充道，疫情期間，西貝確實也曾面臨資金吃緊，這是公司改變對資本看法的原因之一。“但更重要的是西貝對自己提出了更高的要求，我們未來想在供應(yīng)鏈、物流、門店等方面做得更好，確實需要更多的錢。”

此番坦承背后，是西貝未雨綢繆的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時也暴露出，西貝迫切需要一條穩(wěn)定的第二增長曲線。

作為西北菜的“老大”，西貝能否頂住？

疫情“改變”西貝

一定程度上，西貝不缺融錢的渠道。

2020年2月，疫情暴發(fā)初期，餐飲行業(yè)集體停擺，西貝也不例外。在當時，賈國龍公開稱，西貝正常營收是2000萬元/天，受疫情影響營業(yè)額直接縮水到200萬元/天，預(yù)計當年春節(jié)前后一個月?lián)p失營收7億～8億元，與此同時，西貝有2萬多名員工，一個月就要支出工資1.5億元。

賈國龍第一次公開對外求助，若當時無法正常營業(yè)，公司賬上的現(xiàn)金流撐不過3個月。

此番言論一出，機構(gòu)和個人的支持向西貝涌來。最終，西貝選擇了浦發(fā)銀行提供的1.2億元貸款和3000萬元票據(jù)融資。

不只是西貝，疫情深刻改變了餐飲行業(yè)與資本的關(guān)系。

上市餐飲企業(yè)由于有融資上的便利性，整體風險并不大。在賈國龍對外求助的同時，同樣位于西北菜賽道的“九毛九”因為屬于上市公司，通過股權(quán)融資的方式輕輕松松獲得20億。

一個明顯的變化是，餐飲業(yè)在疫情暴發(fā)后確實迎來了融資上市潮。

有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國餐飲業(yè)融資金額達到120.98億元，較2020年同比增長411%。據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，從2021年下半年至今，若干餐飲企業(yè)向IPO發(fā)起沖擊，這其中就包括老鄉(xiāng)雞、老娘舅、綠茶、鄉(xiāng)村基、楊國福、撈王、海鮮餐廳七欣天、以及達美樂比薩在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨家總特許經(jīng)營商達勢股份等等。

雖然餐飲企業(yè)迎來融資上市潮，但具體而言其上市進程并不順利。從目前的情況而言，只有達勢股份原定于2022年12月23日港交所上市，但公司決定延期，其余企業(yè)仍舊處在披露招股書或招股書失效的狀態(tài)。

IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，這幾年疫情的沖擊下這些餐飲企業(yè)看到了上市可能帶來的發(fā)展，但這幾年的疫情反過來又影響了企業(yè)業(yè)績與增速，再加上餐飲企業(yè)在小額食材采購、成本溯源、員工社保等方面存在明顯硬傷，從而導(dǎo)致其遞表之后并未緊密跟進更新完善相關(guān)上市資料，自然導(dǎo)致了這些餐飲企業(yè)上市目標的延宕乃至遙遙無期。

不過，在餐飲分析師、凌燕咨詢首席咨詢師林岳看來，隨著疫情防控政策調(diào)整，餐飲會在兩到三年左右重新回歸到疫情前到狀態(tài)，資本的入場也說明其對餐飲的看好。

五年七戰(zhàn)，屢敗屢戰(zhàn)

在一眾餐飲企業(yè)中，西貝曾經(jīng)有過非常清晰的差異化打法。

據(jù)美團點評《2017 年中國餐飲業(yè)供給側(cè)發(fā)展報告》，2016年，國內(nèi)已關(guān)餐廳平均壽命為508 天，關(guān)店數(shù)為開店數(shù)的90%，閉店率高達70%。但在當時，西貝的營收復(fù)合增長率每年超30%，發(fā)展速度引人注目。

西北菜賽道也具有優(yōu)勢，其雖不像川菜一樣有上癮性，但勝在老少咸宜，發(fā)展一直穩(wěn)健。據(jù)東吳證券研報，2018 年，中國西北菜餐飲市場規(guī)模就達到了1682 億元，并將以年復(fù)合增長率9.2%在 2024 年達 2854 億元。

圖片來源：東吳證券研報

Forrest & Sullivan 預(yù)計2018年前五大企業(yè)分別為西貝、外婆家、九毛九、避風塘和綠茶，其中有兩家西北菜品牌，西貝以2.9%的市占率位列第一。

這是西貝2018年的高光時刻。從1988年黃土坡風味小吃店開業(yè)，到1997年西貝開出北京第一家店北京金翠宮莜面美食村，再到在全國有著超360家門店的最大餐飲品牌之一。西貝走到市占率第一，賈國龍用了三十年。

但其高市占率同樣也意味著，如果不擴大品類，西貝馬上就會遇到瓶頸。

如今，約五年光景過去，同樣以西北菜起家的九毛九，不僅旗下的太二酸菜魚風生水起，慫火鍋也成為了人氣網(wǎng)紅餐廳一起撐起九毛九的業(yè)績。

但西貝還是定位清晰的西北菜，或許就連賈國龍都意識到了，西貝需要第二增長曲線。

早在2015年，愛折騰的賈國龍就啟動了西貝快餐項目。“餐飲業(yè)的最高境界其實是做快餐，把一項創(chuàng)新大規(guī)模復(fù)制到全球才算做企業(yè)，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌。”賈國龍在當時說道。

2015到2017年間，西貝先后推出西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村三個快餐項目，其中西貝燕麥面和麥香村紛紛承載著賈國龍“4年1000家店面”的愿望，卻都在開店3個月后慘遭關(guān)停。

接著西貝在2018年針對快餐提出了“五小策略”（小吃、小喝、小店、小調(diào)、小老板），并推出超級肉夾饃；2019年推出西貝酸奶屋；2020年又再次推出主打現(xiàn)炒下飯菜的“弓長張”項目。但最后這些項目大多因為陷入“重投入、小營收、重資產(chǎn)、小回報”而不了了之了。

和主業(yè)西貝西北菜餐廳相比，賈國龍的眾多嘗試，均已失敗告終。就連他自己也承認：在2020年的一次演講中，賈國龍用“五年七戰(zhàn)，屢敗屢戰(zhàn)”來總結(jié)西貝快餐業(yè)務(wù)的探索之路。

賈國龍期待“賈國龍”

賈國龍是內(nèi)蒙古人，或許是骨子里自帶”草原精神”，他依然沒有打算停下來。

2020年，他又用“人頭”擔保，推出了“賈國龍功夫菜”，將預(yù)制菜項目擺到臺面上。

宋宣向時代周報記者表示，西貝推出預(yù)制菜，是因為西貝有高品質(zhì)的預(yù)制能力，“西貝在各地都設(shè)置了央廚來供給自己，隨著產(chǎn)能越來越高，想通過賈國龍功夫菜來釋放閑置產(chǎn)能”。

“對西貝來說，很多能力是跑出來的結(jié)果，而不是刻意而為的結(jié)果。”宋宣解釋道。

圖源：賈國龍功夫菜微博

不過，在林岳看來，目前C端市場尚需進行預(yù)制菜市場教育，而高端預(yù)制菜的接受度則更低。

“賈國龍功夫菜”的人均客單價高達99元，正是面向高端市場。宋宣稱，西貝有三百多個研發(fā)大廚進行“拉網(wǎng)式”的產(chǎn)品研發(fā)，通過食品科學減少添加劑、提升口味，同時提升生產(chǎn)、冷鏈物流、倉儲等的能力來將菜品更快地送達消費者。

從定位上看，脫身于八大菜系的“賈國龍功夫菜”更像是針對“改善型用戶”，并非面向一般家庭日常消費。此外，相較于餐飲，預(yù)制菜更偏向于新零售，擅長于做餐飲的西貝在新零售上并不占優(yōu)勢。

盡管“賈國龍”被外界當作是西貝的預(yù)制菜產(chǎn)品，但宋宣向時代周報記者澄清：“‘賈國龍’品牌是西貝第二增長曲線的統(tǒng)稱，是與西貝完全不同的團隊在做。”

除了“功夫菜”，“賈國龍”還在繼續(xù)折騰。這個名字，還出現(xiàn)在了“賈國龍美食市集”和“賈國龍酒釀空氣饃”。

“賈國龍美食市集”模式由三部分構(gòu)成，有美食廣場、美食超市、美食課堂。美食廣場內(nèi)的除了西北菜，還有來自全國各地的地域特色美食及異域風味美食；美食超市則是專門的預(yù)制菜銷售區(qū)域，主要銷售賈國龍功夫菜的預(yù)制菜產(chǎn)品；在美食課堂，則有廚師現(xiàn)場教授烹飪技巧 。

圖源：賈國龍小吃市集微博

不過，位于西貝總部大廈的美食集市面積約1700㎡，但賈國龍理想狀態(tài)中的美食市集為3000㎡。按照賈國龍的邏輯，市集類型的餐飲店可以成為預(yù)制菜推廣的新渠道。但有業(yè)內(nèi)人士表示，西貝用幾千平方米的門店來為預(yù)制菜提供“煙火氣”，將給企業(yè)的運營能力帶來不小的挑戰(zhàn)。

“賈國龍酒釀空氣饃”則是從2022年11月開始內(nèi)部試運營的新快餐子品牌，定位為中式漢堡，也是西貝“小店模型”的嘗試。宋宣向時代周報記者介紹稱，“首家門店面積只有9平，但還可以更小。”

隨著疫情防控政策的調(diào)整，在宋宣看來，餐飲業(yè)的連鎖化率會更快地提高，馬太效應(yīng)會越來越嚴重，“賈國龍酒釀空氣饃”是面向新市場周期下“手拿走食”的新策略。

“無論是跑‘小店’模型，還是做線上業(yè)務(wù)，我們都是緊緊圍繞家庭來做，希望抓住中產(chǎn)家庭人群的核心用戶。”宋宣向時代周報記者表示。

這也與近年來西貝推進的“中餐現(xiàn)代化”強關(guān)聯(lián)。

“西貝的中餐現(xiàn)代化更意味著生產(chǎn)能力的強大、生產(chǎn)成本的下降、冷鏈物流的能力、倉儲的能力，這種能力讓所有人可以很快地享受更好的食物”，宋宣表示。

在匯信資本總經(jīng)理李朝偉看來，西貝的“中餐現(xiàn)代化”如果推行得順利，將會為西貝帶來更大的成長空間，也更容易讓投資人買單。

但買單的前提，最終是西貝能否跳出屢敗屢戰(zhàn)的局面。預(yù)計在2026年港股上市的西貝，剩下的時間不多了。