來源/零售氪星球

撰文/布喵???

買國貨，年輕人妥妥地成了主力軍。

1月9日，抖音電商發布的《2022抖音電商國貨發展年度報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年，抖音電商上的國貨品牌銷量，同比增長110%。老字號們的銷售勢頭迅猛，同比增長156%，新銳品牌們，也同比增長了84%。

更重要的是，數字背后呈現了一個有趣的新趨勢：買國貨的年輕群體，加速壯大。

《報告》顯示，直播間里，95后、00后消費者購買力不斷提升，18—24歲消費者國貨消費同比增長152%，25-30歲消費者國貨消費同比增長119%。

短視頻、直播是國內年輕人了解商品和品牌的主要渠道之一，熱火朝天的直播間和貨架電商加速融合，造就了年輕人愛國貨和買國貨的新商業陣地。

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年輕一代：國貨增長新引擎

“95后”和“00后”們有擁抱國貨的天然DNA。

生長在物質豐富年代，慣以平等視角看“洋貨”，他們親歷國家經濟飛速發展，擁有更高文化素養與更開闊眼界，內心絕無舶來品就更質優更時髦的潛意識定論。

國家崛起與文化自信的時代背景，也催生這代年輕人在乎品牌的文化內核，個性表達，愿意為與眾不同的優質國貨買單。

好用、時髦又具文化底蘊的國貨與年輕人的訴求不謀而合。

巨量算數曾做過統計，2022年1-5月，年輕人在抖音電商購買的商品銷售額前10的品牌中，有9個都是國產品牌。

而《報告》顯示，整個2022年，平臺國貨商品搜索量提升165%，國貨短視頻數量提升3652%。抖音商城國貨銷量同比增長280%，在抖音商城熱賣商品榜前100中，國貨商品的占比超過90%。

2022年7月，《BotF未來品牌》報道了從博主轉型的健康食品品牌低卡博士的案例，單靠抖音生態，低卡博士圍繞抖音電商“新奇特”內容屬性，精細化覆蓋目標消費群體，精修產品力，低卡博士在平臺固化出一批重視健康的忠實年輕粉絲，復購率達到30%，月銷高達4500萬。

持續打磨產品力是低卡博士引爆的一個原因，改造產品“色、香、聲”，更適合在短視頻形成熱度是其迅速起量的另外一個原因。

低卡博士“小鋼筋”全麥餅干

以“小鋼筋”全麥餅干為例，品名自帶流量，達人帶貨時也容易延展想象力二創。“小鋼筋”敲擊盆碗的聲音，最大程度展現餅干的“脆”， 極其適配短視頻特性，在抖音搜索#小鋼筋話題，迄今播放量超9000萬次。

新銳國貨天生與年輕人“同頻”，歷經歲月沉淀的老國貨與舊手藝，要搭上年輕人“快車”，關鍵在講好老故事，在新一代消費者中確立新的價值認同。

福鼎白茶，是非遺茶品類，白茶制作背后看似簡單的萎凋與干燥工序，其實大有講究。鄉愁沈丹的白茶制作視頻，充分燃起新人類的好奇和認可，在抖音已收獲20萬點贊。

抖音電商數據顯示，2022年，福鼎白茶產業帶抖音商家同比增長超2倍，市場規模達到近5倍增長。

福鼎是白茶原產地，過去，經銷商收茶價格壓得很低。2018年國內白茶產量占比僅為1.3%，市場偏小眾。

如何破圈？通過短視頻、直播和興趣電商，福鼎茶人從“等人收茶”的傳統被動模式，轉為在內容平臺展示文化與產品，主動觸達消費者。

興趣電商精準的垂類用戶推薦，結合全域貨架搜索，福鼎白茶垂類品牌在抖音電商孵化新生。針對性創新，讓老產業煥發新活力。

通過直播間，福鼎茶商快速了解年輕茶客需求，將白茶從傳統大茶餅，調成單次投茶量的2.5g包裝，根據婚禮等特殊場景定制喜茶、狀元茶，甚至開發代儲存業務，幫缺乏經驗的年輕人更專業儲茶養茶。

佰儒旗艦店創始人詹延墻，就是通過平臺數據與評價反饋，獲得年輕消費群體的口味與審美變化，開發出超20萬銷量的“五福臨門”茶具+茶葉套裝，讓白茶的主力消費群體從35-55歲男性，進化成25-33歲的年輕人。

授之以魚，不如授之以漁。全域興趣電商的完整消費生態鏈路，讓新老國貨，都能在各自垂直領域收獲年輕客群，實現生意新增量。

02 

遇見年輕人的新商業陣地

抖音電商是新一代消費者的聚集場。

公開數據顯示，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億。

不斷完善基礎設施，搭建內容與電商生態，抖音電商不但逐漸成了傳統文化發揚者和新品牌的重要孵化場，還架設了國貨品類與年輕客群間的“快車道”。

《報告》顯示，平臺國貨品類銷量增長前5類為鮮花園藝類、個護家清類、運動戶外類、母嬰寵物類與智能家居類。其中鮮花園藝商品銷量增長最快，同比上升178%。

抖音是消費者認識很多新品牌的第一場景，新品牌從抖音電商啟程具有先天優勢。

數據顯示，超77%的消費者從抖音認識新消費品牌。“新奇好物、趨勢品牌”是目前抖音C端用戶對于抖品牌的認知。

2021年以來，抖音電商不斷加強對國貨的扶持，同時，抖音電商還通過推出排行榜，搭建興趣電商購物場景，設立特色貨品品類榜，為消費者提供更多購物選擇。

2022年6月，抖音電商升級為全域興趣電商，加速內容場景與貨架場景融合，并重點打造貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道，內容場景與貨架場景融合，讓觸動、吸引、種草和下單形成順暢的全鏈路。

2022年12月，國潮彩妝品牌花西子全球首家旗艦店開業，品牌牽手抖音電商打造“西湖隱園·玉兔降臨”主題活動，同步推出玉兔妝貨品套組，邀請明星達人矩陣挑戰玉兔妝容，引發平臺全民熱議與參與，迅速激活品牌公眾感知。

一周內，花西子抖音官方旗艦店全渠道曝光達到7.9億次，實現10萬會員新增。

以內容驅動興趣，以貨架承接消費。在抖音電商平臺，用戶全場景、全鏈路購物需求被完整覆蓋。內容與貨架并存，“貨找人”與“人找貨”的雙向消費鏈路被打通，品牌觸達目標客戶群，也擁有更廣闊轉化空間。

《報告》顯示 ，2022年新銳品牌通過短視頻、直播等方式連接消費者，直播觀看瀏覽量提升2328%，搜索量同比增長240%，新銳品牌銷量同比增長84%。老字號品牌則通過短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長4497%，搜索量同比增長369%，品牌銷量同比增長156%。

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結   語

消費升級和個性化需求驅動國貨創新，電商是促進國貨品牌消費增長重要引擎，帶動國貨品牌“出圈”。

從“興趣電商”到“全域興趣電商”。抖音電商在“短視頻、直播”（內容場）的貨找人模式中完成喚醒、種草，在“商城、搜索”（中心場）的人找貨模式中承接用戶的電商行為，實現平臺內精準匹配與復購，幫助品牌完成全鏈路運營。

打造更優質的電商生態，抖音電商帶動新品牌，老字號走到年輕人面前，也讓自身成為一個生機勃勃的商業新陣地。