來源/筷玩思維

撰文/趙娜

1月11日，周黑鴨股價突然閃崩跳水，盤中一度跌超25%，最后收跌22.95%，市值蒸發32億港元。截至記者發稿，周黑鴨最新市值為97.47億港元。

之前市場有傳言稱，周黑鴨在小范圍內做了業績交流，預計2023年凈利潤僅為1.5億至2億元。而在2021年及2022年上半年，周黑鴨凈利潤分別為3.42億元及1837.7萬元。2023年是我國疫情管控放開的一年，消費復蘇確定性較高，若周黑鴨2023年利潤遠不及2021年，那將令市場深感失望。

此外，傳聞消息還稱，周黑鴨品牌加盟模式和自營模式或許出現了問題，只不過被疫情掩蓋。

去年中報顯示，截至去年上半年，周黑鴨已在全國擁有3160家門店，其中直營門店1342家、加盟門店1818家。

去年上半年，周黑鴨總營收11.81億元，同比下降19%；歸母凈利潤為1837.7萬元，同比大幅下滑91.99%。雖然門店總數是增長的，但人均客單價卻是有所下降的，且隨著門店數的增加，中期總銷量也從同期的17762噸下降到13794噸。

除了周黑鴨，絕味食品的中期數據也不好過，營業收入同比增長6.11%，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降80.36%，經營活動產生的現金流量凈額同比下降41.72%。江西煌上煌的數據同樣不如意，營業收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%)，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。

在股價方面，相比周黑鴨此次的驟降，絕味、煌上煌的股價也是下滑趨勢，看來鹵味的消費近期是資本市場和消費市場都有所不利，那么，這是大家都不愛吃鹵味了，還是鹵味巨頭們集體被市場拋棄了？這個問題值得深入思考。

在遇到問題時，一味加盟開店解決不了發展問題

鹵味大哥們的業績不理想，它們將如何應對呢？在周黑鴨的業績展望部分，第一條就是在社區和下沉市場持續開店，包括絕味食品也提到了以加速開店來提高營收，至于市場風險分析及應對措施也幾乎和其它餐飲企業的財報寫得極為類似：年輕化、吸納人才、數字化、優化供應鏈等。

就好像這些上市企業都聘用了一樣的人員，更好像它們遇到的問題還有企業擁有的資源都是一樣的，所以它們的整改措施才能大差不差。如果真是這樣，那么這些企業們似乎就應該早早合并，這樣還省一大堆經營管理費用。

從產品來看，鹵味巨頭們確實步伐雷同，絕味主推小龍蝦，周黑鴨也說小龍蝦是自己的爆品，至于其它的鴨貨和鹵菜，它們不僅圖片和款式類似，就連價格也都是一樣的昂貴。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，煌上煌去年9月2日答投資者問時表明：在2022年年初，主要地區鴨副產品提價幅度為5%左右、牛副產品提價幅度為12%左右，其它蔬菜類、豆類等也有不同幅度的提價。

由于近些年的財報數字不理想，似乎巨頭們也正忙著提高價格來豐盈數據。

我們以北京市場的鹵味價格為例，周黑鴨的鹵鴨脖320克賣32元，絕味的鴨脖240克售價24.8元，煌上煌的醬香鴨脖228克賣22.8元，至于鴨脖以外產品的高價屬性更顯眼，煌上煌130克的鴨舌售價49元，周黑鴨100克的小龍蝦球售價39.9元。鹵味前幾年還是零食的價格，現在吃一點鹵味，價格幾乎比去吃一頓大眾正餐還貴。

一邊是持續漲價、一邊是接連開店，但鹵味巨頭們都遞交了同比下降的數據答卷，持續開店收入上去了，持續漲價理想中的凈利潤也上去了，再看全局，卻是人均和股東凈利的大幅下滑。

看到顧客用腳投票(客單價確實太高了)，再看到股東層面的收益率，加盟商也會重新衡量這個交易是否有必要，總的來說，在企業發展遇到危機的時候，開店和漲價是解決不了問題的。

淺談消費必要性，為什么鹵味巨頭落后于小弟們那么多？

問題就擺在臺面，主角自己不重視，加盟商就移不開眼睛，就連競爭對手們也會以此為攻擊缺口。忽視市場和不敢正視實際就是市場經濟企業的一大原罪。

以產品更迭的角度為例，周黑鴨2017年進軍小龍蝦市場，從子品牌試水到主品牌售賣，中間一度暫停而后又回歸，到了2022年，周黑鴨再狂推小龍蝦，將之當成自己的明星爆品，不過其實際銷量卻不怎樣，即使又是營銷又是折扣，多數門店小龍蝦產品的月銷也基本只有個位數(外賣平臺數據)。

從小龍蝦、鹵魷魚、虎皮鳳爪再到牛肉醬、豆豉醬、鴨血粉絲煲等，這些都是常見單品，為什么多年過去了，周黑鴨們依然沒有“真正的新品”？我們并不是說一款產品不能賣好幾年，畢竟鹵鴨脖之類的周黑鴨們賣了幾十年，甚至整個人類也吃了幾千年，那么真的一定要出新品么？

確實需要！而且周黑鴨們也知道確實需要，其財報寫明了：年輕化品牌，打造新一代爆款大單品。

而為什么需要的答案也很明顯，客群變了，客群的消費邏輯變了，從前是車馬慢，一生只夠愛一人，今天是短平快的快消時代，外賣30分鐘送到家，快遞全國達，消費者對于產品的喜好(忠誠度和關注度)也會隨著渠道的變化而變化。

安迪·沃霍爾在上個世紀就表明，今天，每個人都有5分鐘的成名機會，這也意味著，用戶對一個品牌的注意力最多不會超過5分鐘，而且他們幾乎每5分鐘都會重新審視過去自己喜好的東西，一旦發現舊有的東西不能吸引自己，消費者們就會轉向更有意思的品牌。

從企查查數據來看，2021年新增的“鹵味”關鍵詞企業有1.8萬家，2022年9月一年內新增的“鹵味”關鍵詞企業有2萬家，算下來，平均每天有超過50家“鹵味”關鍵詞企業涌入行業。

有小部分人還停留在過往的榮光，還有大部分的人早已攜新邏輯進場，兩相對比，高下立分。

具體來看線上市場，以鹵鴨脖為關鍵詞、以銷量為排名，周黑鴨排名在三只松鼠、百草味等品牌后面。而在鹵鳳爪賽道，鹵味三巨頭產品的線上銷量連前20都沒進入。

不僅轉型慢跟不上市場，新品的表現也弱于新鹵味品牌們，靠著鹵制的“毛肚、西蘭花、筍尖、蝦仁、魚丸、五花肉、掌中寶、脆骨、豬手、虎皮鵪鶉蛋、排骨、肥腸、牛舌、豬尾、豬鼻、海鮮”等非常規鹵味，新鹵制品玩家們也獲得了消費者注意力的一席之地。

我們可以看到，鹵制品行業近些年發展到了一個新的階段、消費者的選擇更多了，從上天入地(外賣、零售、到家、直播帶貨等崛起)到萬物可鹵，甚至還發展出了鮮鹵(當天鹵當天售)、佐餐鹵味和定制鹵(消費者直接給鹵制品商家下訂單并提要求)，而鹵味巨頭們的大多門店除了價格更貴之外，其余產品、渠道的玩法均較為傳統。

落后不僅意味著挨打，還意味著失去了一定的消費必要性，如此一來，消費市場和資本市場雙雙下滑也是必然的。

工廠化、零售化是不是鹵制品門店的唯一未來？

可能對于周黑鴨等標準化鹵制品巨頭來說，長尾小眾品牌們量級太小了，自己數千門店，而其它品牌不過一兩家或者幾百家門店，它們能有什么威脅呢？

長尾雖小，集合在一起就是驚人的量級，這些分散的長尾再加上個體隨機創新，由此分食巨頭市場，進而改變消費者對于鹵味的認知是很正常的，兩方對比，巨頭們有自己的中央廚房及相關供應鏈，而長尾們只有自己的一畝三分廚房。他們不是招聘來拿死工資的員工，而是老板自己親自上場，兩方的努力程度不在一個層次。

另一方面，在鹵制品市場，優勢和劣勢是即時變化的，在發展早期，憑著品牌化的海量生產能力，周黑鴨們迅速發展之后成功上市，在發展后期，行業不僅從標準化、品牌化進入了個性化和個體創新的新階段，更是從零售化的效率進入了餐飲化的煙火氣體驗，我們可以看到，周黑鴨們的發展階段還處于前期優勢，而長尾品牌們卻是直接進入了發展后期，巨頭們著實落后了長尾競對們一整個發展周期。

還有一個對巨頭們不利的情況，有評論指出，周黑鴨們的量級更大，按理說它們的價格應該更便宜才對，但實際是小體量的鹵味門店比它們更新鮮、更實惠，這實在令人不解，加上周黑鴨們有著工廠化、標準化的限制，味型方面無法展現多元優勢，自然會敗給長尾競爭對手們。

工廠化、零售化是不是鹵制品門店的未來？從“長遠”看是這樣的，一旦做大，自然離不開工廠化和零售化，周黑鴨們有著工廠化和零售化的優勢，可以有較長保質期的鎖鮮裝和更便利的真空裝，正常來說周黑鴨等應該在線上方面取得一定的成績，但實際并非如此，一些橫空出世的純線上品牌搶走了本應該屬于周黑鴨們的零售市場，或許是巨頭們離市場太遠，都摸不清顧客的真實喜好了。

餐飲化也是如此，正當周黑鴨們一味零售化之后(開零售小檔口)，新鹵味品牌們通過餐飲煙火氣將鹵制品餐飲化，更有餐飲感的新鹵味確實得到了顧客的認可。可見，純粹的工廠化、零售化并不是當下鹵味需求的唯一方案。

疫情對行業確實有重大影響，但疫情的打擊是無差別的，其中或許也有一些地理運氣所在，深入來看，疫情對餐飲企業的發展有影響，而發展滯后、忽略市場、落后于競爭對手等同樣會導致企業摔跟頭(拼實力和發展階段的賽道，無關巨頭)。

消費環境越是不佳，“貴”越是原罪，大眾品牌需要靠著品質和性價比才能穿越發展周期。在消費者選擇多樣化的當下，空有品質卻沒有性價比，更沒有差異化，經營管理還較為保守，周黑鴨們被市場淘汰是大概率的。

筷玩思維注意到，在去年初的第一輪降價競賽之后，新茶飲行業在7月迎來了第二輪降價：喜茶宣布下調多款茶飲產品價格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了，而奈雪的茶順勢推出了最低價9元/杯的產品，樂樂茶等的熱門產品直接降價10元。

疫情打擊是一方面，而自己不行才是衰退的根源。或許對于鹵制品巨頭們來說，學學新茶飲品牌們，把價格降下來，回歸餐飲體驗，再親近顧客一些，更深入揣摩顧客需求，這可比簡單的開店和年輕化重要多了。