來(lái)源/全天候科技

作者/張超

春節(jié)假期，僅海南省12家離島免稅店就創(chuàng)下了26億銷(xiāo)售額，比2019年春節(jié)假期增長(zhǎng)329%。這其中，“免稅一哥”中國(guó)中免功不可沒(méi)。

春節(jié)假期，出游熱風(fēng)一路南下刮到海南，直接帶火了島上的免稅生意。

根據(jù)海南省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，春節(jié)假期（1月21日至27日），全省12家離島免稅店總銷(xiāo)售額25.72億元，日均超3.6億元，比2022年春節(jié)假期增長(zhǎng)20.69%，比2019年春節(jié)假期增長(zhǎng)329%；其中，僅26日、27日兩天就貢獻(xiàn)了8.87億元銷(xiāo)售額，占春節(jié)假期總銷(xiāo)售額的34.49%。

分地區(qū)來(lái)看，12家離島免稅店中，四家位于三亞的離島免稅店表現(xiàn)尤為突出，春節(jié)假期總銷(xiāo)售額達(dá)到17.23億元，占整個(gè)假期離島免稅店總銷(xiāo)售額的66.99%，比2019年春節(jié)假期增長(zhǎng)259%。對(duì)比來(lái)看，海口的六家離島免稅店總銷(xiāo)售額僅7.68億元，雖然比2019年春節(jié)假期增長(zhǎng)587%，但業(yè)績(jī)與三亞相去甚遠(yuǎn)。

日漸完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、豐富的商品類(lèi)目、大折扣的活動(dòng)力度，再加上暴漲的旅游人群，促成了2023年春節(jié)期間海南離島免稅可觀的成績(jī)。

而在這個(gè)短時(shí)創(chuàng)造近26億銷(xiāo)售額的市場(chǎng)背后，有家低調(diào)卻不容忽視的企業(yè)——中國(guó)旅游集團(tuán)中免股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)中免”）。

因?yàn)轭I(lǐng)先的市場(chǎng)占比和較高的毛利率，這家由傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而來(lái)的行業(yè)巨頭被外界稱(chēng)為“免稅一哥”、“免稅茅”；甚至在疫情暴發(fā)的2020年，中國(guó)中免以526億元（約66億歐元）年收入打敗免稅業(yè)“傳統(tǒng)三巨頭”Dufry、樂(lè)天和新羅，位列全球免稅企業(yè)營(yíng)收榜首；此后公司股價(jià)也迎來(lái)高漲，市值一度逼近8000億元。

看似風(fēng)光無(wú)限，但藏在繁榮背后的，還有更多隱憂。

01

“副業(yè)”轉(zhuǎn)“主業(yè)”，做成全球第一

2008年，中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)旅集團(tuán)”）和華僑城集團(tuán)公司聯(lián)合發(fā)起設(shè)立了一家企業(yè)——中國(guó)旅游集團(tuán)中免股份有限公司，也即“中國(guó)中免”，主要發(fā)展旅游和免稅兩塊業(yè)務(wù)。

彼時(shí)中國(guó)的免稅業(yè)正處在爆發(fā)階段，零售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)形式、銷(xiāo)售場(chǎng)景、商品結(jié)構(gòu)等都在逐步完善，免稅格局基本確立，行業(yè)向著市場(chǎng)化發(fā)展。但由于起步晚，前期整體發(fā)展較慢，中國(guó)中免的核心業(yè)務(wù)也集中在旅游部分。

根據(jù)其控股企業(yè)國(guó)旅集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，2010年?duì)I收達(dá)到96.08億元。從收入結(jié)構(gòu)看，旅游服務(wù)全年收入67.16億元，同比增長(zhǎng)79.24%，占總營(yíng)收的69.9%；而包括免稅商品和有稅商品在內(nèi)的商品銷(xiāo)售收入為28.33億元，同比增長(zhǎng)僅24%，無(wú)論營(yíng)收還是營(yíng)收同比增速均不及旅游服務(wù)的一半。

2010年國(guó)旅集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)

盡管公司基因是做旅游服務(wù)，但過(guò)于單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)顯然不利于企業(yè)發(fā)展。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，OTA（Online Travel Agency）日漸占據(jù)旅游市場(chǎng)，中國(guó)中免不得不尋找新的增長(zhǎng)曲線。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2011年。這一年，海南離島免稅購(gòu)物政策正式落地實(shí)施，中國(guó)中免旗下三亞國(guó)際免稅城（前身“三亞市內(nèi)免稅店”）成為離島免稅政策首個(gè)試點(diǎn)單位。

一時(shí)間，海南成為了國(guó)內(nèi)外游客爭(zhēng)相光顧的旅游勝地，奢侈品從“海外購(gòu)”開(kāi)始向著“海南購(gòu)”拓展，售貨員忙得不可開(kāi)交，海南當(dāng)年免稅銷(xiāo)售額達(dá)到10億元。

中國(guó)中免的商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也迎來(lái)快速發(fā)展期，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)占比快速提升。

到2017年，國(guó)旅集團(tuán)全年?duì)I收282.82億元，同比增長(zhǎng)26.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)25.31億元，同比增長(zhǎng)39.96%。其中，旅游服務(wù)收入122.78億元，同比減少2.98%；商品銷(xiāo)售收入156.2億元，同比增長(zhǎng)66.55%，占總營(yíng)收的比重達(dá)到55.23%，支撐起了國(guó)旅集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山。

2017年國(guó)旅集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)

值得注意的是，2017-2018年也是中國(guó)中免業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵年。公司通過(guò)先后收購(gòu)日上（中國(guó)）51%的股權(quán)和日上（上海）51%的股權(quán)，分別獲得了首都機(jī)場(chǎng)、浦東機(jī)場(chǎng)的免稅經(jīng)營(yíng)權(quán)。

來(lái)自中國(guó)民用航空局的數(shù)據(jù)顯示，2017年，首都機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量0.96億人次，連續(xù)八年位居世界第二；浦東機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量0.7億人次，位列中國(guó)第二。

2017年中國(guó)民航機(jī)場(chǎng)吞吐量Top 10（圖片來(lái)源：中國(guó)民用航空局）

客流量意味著購(gòu)買(mǎi)力，尤其是這兩個(gè)航班起降架次最多的機(jī)場(chǎng)，為中國(guó)中免創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值可想而知。據(jù)巨潮商業(yè)評(píng)論，完成對(duì)日上并購(gòu)的中國(guó)中免，在國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)的份額增至84%，在全球免稅運(yùn)營(yíng)商的排名躍升至第4名。

在此期間，海南免稅市場(chǎng)開(kāi)放程度也越來(lái)越高。

十多年來(lái)，海南從提升免稅購(gòu)物限額、擴(kuò)大免稅商品品種件數(shù)、放寬購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、增設(shè)免稅店、增加離島免稅的交通方式等維度全面調(diào)整離島免稅購(gòu)物政策，將免稅限額從最初的5000元漲至10萬(wàn)元；商品種類(lèi)也從18類(lèi)擴(kuò)大到45類(lèi)，涵蓋香水、化妝品、手機(jī)、酒類(lèi)等；消費(fèi)年齡從年滿18周歲放寬到16周歲；消費(fèi)次數(shù)從有限到無(wú)限。

海南離島免稅政策調(diào)整情況（圖片來(lái)源：國(guó)信證券）

吃到免稅生意紅利的中國(guó)中免，順勢(shì)開(kāi)啟了不斷擴(kuò)張的節(jié)奏。截至目前，公司已在國(guó)內(nèi)外開(kāi)設(shè)200余家免稅店，涉及9大免稅類(lèi)型，每年為近2億人次國(guó)內(nèi)外游客提供免稅商品服務(wù)。

2021年，中國(guó)中免營(yíng)收達(dá)到676.76億元（旅游服務(wù)業(yè)務(wù)已于2019年剝離），同比增長(zhǎng)28.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)96.54億元，同比增長(zhǎng)59.77%。其中，商品銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到669.41億元，同比增長(zhǎng)28.56%。

根據(jù)弗若斯特沙利文，按照銷(xiāo)售收入計(jì)算，中國(guó)中免2010年位列全球免稅運(yùn)營(yíng)商第十九位，2020年、2021年已經(jīng)攀升到了第一位，2021年占全球旅游零售行業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)24.6%。

02

左手持牌，右手流量

從全球最大旅游零售運(yùn)營(yíng)商到全球最大免稅運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)中免實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，也收獲了業(yè)務(wù)發(fā)展的“黃金十年”。

究其原因，還是中國(guó)中免參透并拿捏了免稅生意的本質(zhì)——通過(guò)手握牌照獲得流量變現(xiàn)權(quán)。

免稅商品因?yàn)槊馊チ诉M(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅等多種稅費(fèi)，較其他渠道購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)惠。免稅運(yùn)營(yíng)商一般是向供應(yīng)商直接采購(gòu)商品，再統(tǒng)一配送至各免稅網(wǎng)點(diǎn)，最后銷(xiāo)售給顧客。

因?yàn)槊舛惿馍婕皣?guó)家稅收收入的出讓?zhuān)蚤L(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)都采取了牌照準(zhǔn)入制。企業(yè)必須經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)才能獲得免稅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，開(kāi)設(shè)免稅網(wǎng)點(diǎn)也需要拿到相關(guān)部門(mén)的審批。

牌照就成為了免稅行業(yè)的最高壁壘。有一種說(shuō)法認(rèn)為，獲得了免稅牌照，就相當(dāng)于擁有一臺(tái)合法“印鈔機(jī)”。

這也是為何，去年底格力地產(chǎn)宣布重啟收購(gòu)體量遠(yuǎn)不如中國(guó)中免的珠免集團(tuán)后，引發(fā)了7個(gè)漲停板。

在2020年以前，放眼中國(guó)免稅牌照具有極強(qiáng)的稀缺性，僅有7家企業(yè)獲得：中免集團(tuán)、日上免稅行、海免、珠免、深免、中出服和中僑。其中，中國(guó)中免通過(guò)收購(gòu)日上免稅行和海免股權(quán)，一舉拿下了三張牌照，是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)范圍最廣、擁有牌照最多的免稅品運(yùn)營(yíng)商。

而絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的背后，中國(guó)中免分別花費(fèi)了3882萬(wàn)元、15.05億元和20.65億元，投入成本一次比一次高，足見(jiàn)其發(fā)展免稅業(yè)務(wù)的決心，尤其是拿下海南市場(chǎng)的野心。

通過(guò)獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，源源不斷的客流也能順勢(shì)而來(lái)。

如果說(shuō)，中國(guó)中免將日上免稅納入麾下，是瞄準(zhǔn)了首都機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)兩個(gè)高客流、高凈值用戶流通的場(chǎng)景；那入股海免無(wú)疑就是要聚焦海南離島免稅生意，畢竟海免是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)全國(guó)唯一地方省屬國(guó)有獨(dú)資免稅品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，能在海南省范圍內(nèi)從事離島免稅品特許經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)過(guò)70多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外的免稅模式基本就是四種：口岸免稅、離島免稅、市內(nèi)免稅和機(jī)上、船上免稅。國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)，主要還是依靠機(jī)場(chǎng)免稅和離島免稅消費(fèi)來(lái)提振。

過(guò)去三年，航班數(shù)大幅減少，機(jī)場(chǎng)免稅消費(fèi)能力自然被削弱，而位于海南島地區(qū)的離島免稅日漸崛起、流量上漲。

據(jù)全天候科技不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，海南共有12家離島免稅商店、覆蓋全省4個(gè)縣市；而中國(guó)中免一家就占據(jù)半壁江山，擁有7家離島免稅店、覆蓋三個(gè)縣市。

其中就包括世界最大單體免稅店——海口國(guó)際免稅城。2021年11月，隸屬于中國(guó)中免的海口國(guó)際免稅城，總建筑面積達(dá)到92.6萬(wàn)平方米，是集免稅商業(yè)、有稅商業(yè)、辦公、酒店、人才社區(qū)、休閑、文旅為一體的“世界級(jí)度假型商業(yè)街區(qū)”。其中，免稅商業(yè)中心總建筑面積28.9萬(wàn)平方米，是三亞國(guó)際免稅城的2倍大，正好與三亞國(guó)際免稅城形成南北呼應(yīng)的格局。

對(duì)海南市場(chǎng)的持續(xù)加碼，效果很快表現(xiàn)到了中國(guó)中免的財(cái)報(bào)里。按照主營(yíng)業(yè)務(wù)地區(qū)劃分，2021年海南地區(qū)營(yíng)收達(dá)到470.96億元，同比增長(zhǎng)57.19%，是上海地區(qū)（124.91億元）3.77倍，占總營(yíng)收的近七成。

2021年中國(guó)中免主營(yíng)業(yè)務(wù)分地區(qū)情況

可以說(shuō)，海南免稅市場(chǎng)與中國(guó)中免是相輔相成的關(guān)系。

03

“一枝獨(dú)秀”局面正被打破

中國(guó)（海南）發(fā)展研究院發(fā)布的《海南免稅消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)》報(bào)告顯示，到2025年，海南離島免稅消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將有望突破1600億元。

隨著國(guó)家為吸引海外消費(fèi)回流、提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)不斷推出利好政策，海南也在加速推進(jìn)離島免稅業(yè)務(wù)發(fā)展，允許多主體共同推動(dòng)市場(chǎng)繁榮。中國(guó)中免“一枝獨(dú)秀”的市場(chǎng)格局，正在被打破。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，2020年6月《關(guān)于海南離島旅客免稅購(gòu)物政策的公告》（簡(jiǎn)稱(chēng)“公告”）發(fā)布，其中明確指出：具有免稅品經(jīng)銷(xiāo)資格的經(jīng)營(yíng)主體可按規(guī)定參與海南離島免稅經(jīng)營(yíng)。

公告發(fā)布當(dāng)月，王府井就獲得了國(guó)內(nèi)第8張免稅牌照，并于2022年10月獲批離島免稅項(xiàng)目；海旅投和全球消費(fèi)精品海南發(fā)展則于2020年8月獲得了海南離島免稅牌照。

獲得牌照的企業(yè)隨后就加緊了線下免稅商店的布局，2020年12月30日，三亞新開(kāi)中服免稅、海旅投免稅兩家市內(nèi)免稅店；次年1月31日，海發(fā)控海口日月廣場(chǎng)免稅店、深免海口觀瀾湖市內(nèi)免稅店正式開(kāi)業(yè)。

除了傳統(tǒng)旅游企業(yè)，近幾年申請(qǐng)免稅牌照的企業(yè)數(shù)量也在明顯增多，零售、地產(chǎn)、家電等行業(yè)的玩家都加入了這個(gè)賽道。包括中百集團(tuán)、百聯(lián)股份、友阿股份、嶺南控股、鄂武商A、大商股份、歐亞集團(tuán)、南寧百貨、步步高、東百集團(tuán)、綠地控股等在內(nèi)的十余家企業(yè)都先后公告在申請(qǐng)免稅牌照。

簡(jiǎn)言之，海南離島免稅正式告別“一超多強(qiáng)”格局，進(jìn)入多元主體適度競(jìng)爭(zhēng)的新局面。

但在免稅生意做得風(fēng)生水起的海南，由于過(guò)去幾年疫情影響，中國(guó)中免業(yè)績(jī)也不時(shí)遭到“暴擊”。在尋找防御方式的路上，中國(guó)中免給出了新的嘗試——向線上走。

打造了中免日上App、日上會(huì)員App、CDF會(huì)員購(gòu)小程序等平臺(tái)矩陣，大力發(fā)展線上有稅品銷(xiāo)售。由于中國(guó)中免具有渠道拿貨優(yōu)勢(shì)，加上大力補(bǔ)貼、承擔(dān)稅費(fèi)，流量再次因“優(yōu)惠”迅速聚集。

這一發(fā)力成績(jī)顯著。2022年上半年，中免的免稅商品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)約162億元營(yíng)收；有稅商品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)約112億元營(yíng)收，占商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)總營(yíng)收的41%。在2019年同期，有稅商品銷(xiāo)售的占比僅為3%。

原本省去門(mén)店租金或是商城建造費(fèi)，又有供應(yīng)鏈渠道優(yōu)勢(shì)，線上應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。但該模式存在兩個(gè)弊端：第一，線上屬于有稅業(yè)務(wù)，會(huì)拉低公司整體毛利率；第二，可能對(duì)品牌自身的線上銷(xiāo)售渠道和供貨體系造成沖擊，進(jìn)而影響市場(chǎng)價(jià)格。

與此同時(shí)，后疫情時(shí)代隨著政策的放開(kāi)，中國(guó)中免將再次迎來(lái)“老對(duì)手”——海外免稅店。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》，疫情前的2019年，中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1527億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)的比例為40%；其中，中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品1052億美元，雖然同比下降了2%，仍是當(dāng)年中國(guó)人境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額（475億美元）2.21倍。

而貝恩咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然受疫情影響2021年入境韓國(guó)的外國(guó)游客人數(shù)大幅下降，但針對(duì)外國(guó)游客的免稅銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)了17%，其中約九成是代購(gòu)商，客戶主要來(lái)自中國(guó)。

這就意味著，國(guó)人更愿意到海外消費(fèi)奢侈品，特別是以日韓免稅店為代表的海外免稅渠道或?qū)?guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)產(chǎn)生影響。

如今中國(guó)中免的市值已經(jīng)大幅縮水，回落至4500億元，距離高光時(shí)期幾乎腰斬。

雖然近期，花旗、中金等機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)中免給出了“買(mǎi)入”或“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，看漲公司股價(jià)。但新一輪較量，注定是圍繞人、貨、場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)。

如今的中國(guó)中免，能否重回8000億高點(diǎn)？