來源/新零售商業評論

撰文/吳邵格

在許多80后、90后的記憶中，小時候最幸福的時刻便是去洋快餐店吃上一頓漢堡炸雞，若是能在肯德基、麥當勞搞上一次生日派對，足夠自己在同學面前吹上一整個學期。

40多年前，肯德基、麥當勞先后進入中國，迅速成為快餐市場的寵兒。

2000年，福建出了一家名叫“華萊士”的快餐企業，也賣漢堡。奮斗不到20年，門店數超過肯德基、麥當勞之和，被冠以“本土快餐之王。”在這之后，漢堡市場鮮有大動作。

直到最近，漢堡品牌塔斯汀妥妥出了圈。數據顯示，截至2022年10月份，塔斯汀門店數躋身國內西式快餐門店數榜單第4。

圖源/小紅書@塔斯汀漢堡

值得關注的是，成立于2017年的塔斯汀，此前門店數量不到100家，2020年推出“中國漢堡”全新品類后，當年門店數突破500家，截至2022年10月31日，塔斯汀在全國211個城市開出2890家門店——這似乎成為了“中式漢堡”獨特商業價值的有力證明。

無獨有偶，專做西北菜的連鎖品牌“西貝”正計劃推出快餐子品牌“賈國龍酒釀空氣饃”，同樣定位于中式漢堡。網傳西貝創始人賈國龍對于這一項目十分看好，計劃在2023年開出300~500家門店，揚言要做“中式麥當勞”。

問題是，中式漢堡能活好嗎？中國漢堡賽道真的能跑出“中式麥當勞”嗎？

生存圖鑒 

首先需要理清一個問題：什么是中式漢堡？雖然沒有一個明確定義，但新零售商業評論進行一番調研后認為，擁有更多中國式創新的漢堡產品才能被稱為中式漢堡。

華萊士、快樂星、派樂漢堡等雖是國內漢堡品牌，但售賣的漢堡主要以面包胚夾炸雞、牛肉餅、生菜、番茄等食材，無論是制作方法還是食材都與肯德基、麥當勞雷同。既然“換湯不換藥”，便不能列入中式漢堡范疇。

而塔斯汀的漢堡，選用48小時冷凍發酵的面團，手工搟制，現場烘烤，與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比，口感更松軟酥脆；至于漢堡中使用的餡料，也不乏消費者熟悉的中國菜式——小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲……

門店端，塔斯汀以紅色為主色調，配有傳統醒獅logo。門頭上寫有“中國漢堡”“中國漢堡領潮者”的宣傳標語，店內貼滿中國風漫畫和文案，處處踩著國潮紅利。

圖源/塔斯汀漢堡微博

再看西貝，也是以中國口味將漢堡產品重新做了一遍。饃體選用酒釀饅頭，餡料包括紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、鹵肥腸、藤椒雞等多款中式特色口味。

其他如楚鄭、歡樂季、乾代、漢堡狀元、大大方方、林堡堡等中式漢堡品牌也是秉持同一思路推出各自的產品。

“身邊不同顏色的漢堡門店明顯變多了。另外，不同于肯德基、麥當勞的紅黃配色，部分漢堡品牌門店裝修里帶有明顯的中國特色。”中國元素的logo、古樸風的原木色門頭……消費者明顯感受到了中式漢堡緊鑼密鼓的上場節奏。

隨著中式漢堡品牌數量逐漸增多，門店數量不斷擴張。有數據顯示，2020年現烤中式漢堡品類市場規模預計超過100億元，有望朝千億級別進發。

然而，從整個漢堡產品市場份額來看，中式漢堡品牌相較西式漢堡品牌仍有很大差距。

智研瞻產業研究院2022年數據報告顯示，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據了90%以上的市場份額，西式漢堡是中國市場上當之無愧的巨頭。

三重尷尬 

除了趕不上的市場份額，中式漢堡還面臨著三重尷尬。

第一，競爭激烈，替代品眾多。

中式漢堡屬于快餐，與之競爭的除了西式漢堡，更有整個快餐品類，這意味著中式漢堡不僅要面臨激烈的市場競爭，且任何一個品類（尤其是中式快餐）都能成為其替代品。

在飲食文化博大精深的中國，中式餐飲（快餐）仍占據主要位置，畢竟，中餐才是養“中國胃”的最佳選擇。

從市場消費結構來看，中式快餐市場規模占比始終在70%以上，西式快餐占比在25%左右，2021年兩者占比分別為70.7%和25.4%。預計到2024年，中式快餐市場規模將達到11192億元，西式快餐市場規模則將達到4134億元，市場份額增幅顯著低于中式快餐。

小林最近嘗試了塔斯汀新推出的魚香肉絲堡。“除了魚香肉絲，還夾了一塊炸魚排，算是比較創新了。”他告訴新零售商業評論，“偶爾嘗個鮮可以，但不會經常吃，對我而言，魚香肉絲和米飯才是絕配呀。”

“打”不過中式快餐情有可原，而在漢堡賽道，中式漢堡也遠非西式漢堡的對手。

歐睿國際的中國有限服務餐飲連鎖市場數據顯示，按食品服務零售總額計算，2021年排名前二的肯德基、麥當勞市場份額分別為12.0%、6.7%，漢堡王以1.2%的份額位列第五。西式快餐巨頭占比如此，更別說近段時間才走紅的中式漢堡品牌了。

第二，難以“占領”消費者心智。

按照定位理論，消費者心智即是終極戰場，打造品牌就是要在這場心智戰爭中取得主導地位。比如，當消費者想吃漢堡、炸雞時，往往第一個想到的就是麥當勞；想喝碳酸飲料時，腦海中自然跳出了可口可樂的名字。

然而，中式漢堡這一概念本身就讓人有些摸不著頭腦。采訪中，新零售商業評論詢問了一些消費者對于中式漢堡的理解，回答千差萬別，有人認為是將米飯做成漢堡胚的圓餅型，中間加上炸雞或肉餅；有人認為是偷換概念的肉夾饃。在一些探店視頻和大眾點評的評論區內，也少不了類似質疑的聲音。

對此，里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松解釋：“這主要是因為漢堡本身是舶來品。”在一個西方概念的基礎上套上“中式”的帽子，會讓消費者先入為主地將其看作是西式漢堡的模仿者和跟進者。

第三，缺少足夠“爆火”的產品維持復購。

新零售商業評論經過研究發現，中式漢堡品牌大多從三四線城市開始布局，這些地方早已經過了華萊士等漢堡品牌以及個體漢堡店的市場教育，漢堡類產品已為廣大消費者熟知。并且，20~30元一份單人套餐的定價也符合下沉市場的消費習慣。

然而，大部分消費者會出于獵奇、嘗鮮的心理購買中式漢堡。如果想要維持高復購率，中式漢堡品牌就必須不斷推出爆品。

但目前看來，餅皮的創新空間不大，唯一能“大展拳腳”的內餡，又是基于中式食材和菜肴的基礎之上，就像小林說的那樣，任何一款中式菜肴，都有其固定且完美的搭配，或是米飯，或是面條，“即便是面餅，為什么不直接去吃肉夾饃呢？”小林的口吻略帶嘲諷。

業內人士也持相同觀點。“中式漢堡的概念是否挑戰了西式標準有待考量。不過目前看來，更像是偽概念和噱頭。”菁財資本創始人葛賢通表示。

基于此，何松松認為想要打出“中式漢堡”這一概念需要品牌重新定位。一方面思考傳統西式漢堡品類面臨的問題，找到其弱點；另一方面，中式漢堡要解決認知干擾的問題。

在過往跟消費者的溝通中，我們不難發現很多消費者對中式漢堡的認知會首先聯想到肉夾饃，所以中式漢堡也需要厘清自身與肉夾饃的差異或者聯系，才有機會定義出真正具備差異化優勢的新品類。

前路何在 

中式漢堡品牌以國潮為賣點確實出圈，卻也不免令人擔憂，在資本市場速起速落的“新中式烘焙”即是前車之鑒，產品質量、門店衛生、內部管理等方面的經營問題，每一個都容不得絲毫怠慢。

可惜的是，征兆已經顯現。談及就餐體驗時，大學生小俊告訴新零售商業評論：“塔斯汀門店的就餐座椅擺放挺亂的，整體環境沒有肯德基、麥當勞舒服。”

此外，有消費者反映，若是線上點單，送到后現烤的漢堡胚已經涼了，口感硬邦邦的，還不如松軟的面包皮；即便是在門店點單，遇到就餐高峰期，“漢堡胚需要3分鐘的烤制時間，訂單一多，等候30分鐘是常事。做不到方便快捷，還能叫快餐嗎？”

激烈的市場競爭、品類概念不清、產品同質化、門店運營存在諸多問題，中式漢堡品牌的前路何在？

“對內與西式漢堡品類爭奪市場份額，對外重新制定行業標準，更好地推出新品類。”里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松指出，新品類抱團轉化老品類的市場份額，中式漢堡的蛋糕才會越來越大。

新零售商業評論也認為，中式漢堡品牌未必一定要綁定“中式漢堡”的概念。研究中我們發現，在未強調、突出中式漢堡概念的探店、分享、評論貼中，消費者主要是從產品特點、口味、性價比、用餐體驗等方面對門店及產品進行評價。其中，“便宜”出現的頻率尤其高。

這似乎也是在提醒中式漢堡品牌們：或許消費者光顧門店，只是沖著“便宜”來找肯德基、麥當勞的“平替”。若果真如此，何必抱死“中式漢堡”這個不中不洋、模糊不清的概念不放呢？

更進一步地，即便當下成為了“平替”，仍有巨大的發展空間。菁財資本創始人葛賢通表示：“現階段洋品牌在品牌溢價方面不會有太多上升空間，國產品牌升級是必然趨勢。”

中式漢堡要是想跑出中國的肯德基、麥當勞，市場和心智培養協同發展是王道。不過，塔斯汀們將走向何方，還有待市場的檢驗……