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來源/Indigo9

作者/特里西婭·麥金農（Tricia McKinnon）

編譯/松柏

疫情這幾年，國內催生了大量戶外小眾運動或輕運動項目，有些甚至是首次進入大眾視野。其中，去年夏天大火的“飛盤運動”曾席卷朋友圈。不知從何時起，公園里、足球場、小區前坪等等，五顏六色的小圓盤在空中飛來飛去，大家穿著緊身運動服，在空曠的場地上折返跑，揮灑著汗水，洋溢著笑容。

全球健康研究所(GWI)的數據顯示，自新冠疫情以來，全球運動市場規模整體呈現下降趨勢，但靜態運動的市場滲透率卻有所上升，從2018年的3.78%提升至2020年的5.25%。其中，瑜伽和普拉提是增勢主要來源。在中國飛盤運動引起爭議的背后，一股新的力量應運而生。當飛盤俱樂部還未成型時，運動內衣、瑜伽褲和跑鞋等裝備卻席卷全網各大平臺。

2018-2020，全球運動市場規模。按地區劃分，年增長率均有所下滑。圖源：GWI官網

面對飛盤浪潮，lululemon瑜伽褲也順勢成為熱搜詞條之一。該公司在過去二十多年的時間里，不斷創新發展，成為全球瑜伽運動服飾的“新巨頭”，并在去年7月超過阿迪達斯，晉升為第二大全球運動品牌。2016年，lululemon首次打開中國大陸的市場，分別在北京和上海開設門店。經過六年的發展，該品牌密集布局一線城市，并逐步擴展至二線城市，成功開設86家門店，中國也因此成為其除北美以外的第二大市場。

顯而易見，要想成為爆款，實現跨級式增長，可不僅僅是“蹭熱度”就能輕而易舉做到的。在零售業大動蕩的年代，lululemon的成績格外引人注目。作為世界上表現最好的零售商之一，該公司市值僅用22年的時間就突破400億美元，阿迪達斯和耐克分別用68年和46年才達到這一數值。其增長軌跡讓許多人羨慕不已。

2019—2022年，lululemon全球門店數量。圖源：lululemon官網

2011年，該公司創造了10億美元的收入，十年后，收入翻了幾番達到60億美元。當大家提及該品牌時，第一反應便是其“彈性瑜伽褲”，但這能代表該公司的全部嗎？正如商界所有成功的案例一樣，無論結果看起來是簡單還是復雜，一切都并非偶然。

lululemon的發展要歸功于其獨具匠心的設計。例如，隨處可見的彈性緊身褲上，其實蘊含了精湛且難以比擬的技術工藝。該公司在如何創造“狂熱粉”上也富有想象力。每家零售商都希望擁有一支客戶大軍，保持高頻互動，維持極高的客戶忠誠度，但在現實中，這就好比攀登險阻的蜀地山川。

另外，該品牌先人一步，專注于瑜伽運動，并以創建大受歡迎的運動休閑品類而聞名。這些并非簡簡單單的功績。你或許也對lululemon的發展歷程感到好奇，想了解該公司是如何從加拿大溫哥華走向世界各地，從白手起家到市值超過450億美元的公司。以下是我對該公司的分析，討論其從競爭中脫穎而出的策略。

一、創新理念，科技壁壘

創新是該品牌的最佳代名詞。你的好朋友們穿的那些黑色彈性緊身褲并非普通的緊身褲。在設計這些緊身褲時，設計師將性能發揮到極致，使其不僅可以吸走汗水，實現快速干燥，還能減少細菌引起的異味，讓消費者感到舒適。另外，在融入這些科技元素時，獨有的外觀風格依舊不變。

創新不是一蹴而就，需要具備專心致志的態度和文化理念，并且不斷改進。讓顧客明顯感覺到其創新精神的產品之一是運動胸罩。幾年前，該品牌在市場調研時發現，女性正在尋找一種裸感親膚或無束縛感的胸罩。于是，lululemon花費數年時間致力于開發相關技術，以滿足這一需求。在這個過程中，還創造了一種名為Light Ultralu的新面料，后來還取得了專利。

該品牌的創新材料也是業內數一數二的，包括LUON?(聚酯纖維，四維彈力，柔軟親膚)、NuluTM(極致輕盈、裸感親膚)、BOOLUXTM(竹纖維，輕而柔軟，透氣性高)和Luxtreme?(四維彈力面料，清涼光滑)。在服裝方面，該公司的技術能力突飛猛進，競爭對手更難模仿其成功。在強大的科技力量加持下，產品價格可以定得更高，并很少打折。

在實體店中，除產品以外的多功能區成為必不可少的元素。圖源：lululemon官方

該品牌對創新的關注不僅聚焦于其產品，還在于其門店。2019年，lululemon在芝加哥林肯公園新開了一家旗艦店，占地面積為2萬平方英尺，成為當時該品牌最大的線下門店。該旗艦店包含兩層樓，店內設有瑜伽室、健身房、冥想區和咖啡館。購物之余，顧客還能體驗瑜伽以外的服務。例如，可以在店內參加力量訓練或高強度的鍛煉課程。另外，運動空間經過精心設計，還可以用來舉辦社區活動。

當前，如果有零售商想加入運動休閑領域一同展開競爭，將面臨超乎想象的巨大挑戰。即使是耐克，以其現有的設計能力，也未必能在lululemon后花園與之抗衡。

二、社群模式，高頻互動

很少有零售商能像lululemon那樣為顧客營造屬于品牌獨有的社群氛圍。正如該企業在官網上描述的那樣，“我們開店時有自己的愿景，希望這里不僅僅是人們可以購買運動裝備或揮灑汗水的地方，而且能成為具有凝聚力和號召力的社區中心。在這里，人們互相學習，討論健康的生活理念、健康的身體、積極的心態和對生活的憧憬。具體而言，與顧客建立紐帶至關重要。我們需要了解每一位客戶感興趣的事，以及他們喜歡通過何種運動揮灑汗水，并且幫助他們慶祝完成的目標。時至今日，我們已經在全球各地的門店推廣這樣的理念和做法”。

該品牌實現愿景的方式之一是提供免費的瑜伽課程，舉辦相關活動并贊助跑步賽事。舉辦這些活動不是心血來潮或無意之舉，在感受到客戶的高度重視后，該品牌方通過這些互動來增加顧客的體驗感，營造良好的品牌社群氛圍。

例如，SWEATLIFE“熱汗聯結”活動。該活動名稱源于客戶和粉絲所參與的社區運動。SWEATLIFE活動的時間跨度長達幾天，內容十分豐富，提供瑜伽、冥想、講座、研討會和排汗課程。課程范圍包括拳擊和蹦床。世界知名的瑜伽老師巴倫·巴蒂斯特和珍妮特·斯通都曾在過去的SWEATLIFE活動中參與授課。ELLE雜志甚至稱這些活動為“獨一無二的健身體驗”。

可想而知，要與lululemon一樣擁有忠實的粉絲群并非易事。事實上，大多數公司與客戶之間的關系僅停留在交易層面。然而，無論多么詳盡的電子郵件名單，也無法與固定的粉絲社群相媲美。

DT51 北京線下“熱汗聯結”活動現場圖。圖源：lululemon官方

社群之所以能存在，離不開品牌方長此以往對客戶的正向投資。相應地，投之以桃，報之以李。從創業初期開始，該公司就明確了這項策略，并一以貫之。如今，該品牌已形成一個由忠實粉絲組成的社群，其中一些人甚至已經加入SWEATLIFE幾十年了。

對客戶進行正向投資屬于常見的銷售原則之一，稱為“互惠原理”。羅伯特·西奧迪尼(Robert Cialdini)在其暢銷書《影響力》(Influence：The Psychology of Persuasion)中寫道：“在我們身邊，最有力的影響力武器之一是互惠原理。這條規則指出，受人之恩當涌泉相報。根據互惠原理，我們有義務在未來償還恩惠、禮物、邀請等等。對于那些欠他人情的人來說，他們是否喜歡他并沒有什么區別；他們感到有義務報答他，而且他們也報答了。提供你的客戶所渴望的免費課程，將使他們長期以來更加忠誠。”

三、本土推廣，口碑為本

該品牌選擇采用以社群為中心進行本土推廣的營銷方法，依仗于產品的口碑進行推銷。雖然也邀請了一些圈內名人作為品牌宣傳大使，但主要還是借助線下的免費活動來進行推廣。這不同于其他運動服飾大牌的策略，像耐克和阿迪達斯都選擇通過大牌代言人來宣傳品牌。例如，耐克邀請了著名網球名將塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)和籃球界的傳奇人物邁克爾·喬丹(Michael Jordan)作為全球代言人。

lululemon的推廣大使基本上都是行業內具備一定影響力的人，如當地的瑜伽教練。這些大使代表品牌方免費傳授瑜伽課程，從而吸引大量新老客戶。作為授課的交換條件，大使們可以得到免費服裝等福利。CNBC報道說，通常這些活動不支付代言費，因此，品牌方重點尋找與公司價值觀和理念契合的運動員。

該品牌成功的原因之一，是從未偏離最初的愿景，即圍繞社群的中心思想。談到這一點，喬諾·培根(Jono Bacon)是社群建設領域的專家，他在著作《用戶共創：社區賦能產品實戰手冊》(People Powered: How Communities Can Supercharge Your Business, Brand, and Teams)中提到：“耐克正在向社群建設邁進，但其業務在很大程度上仍然立足于大型營銷活動和付費的明星代言人。而另一方面，lululemon通過其1500人大使計劃以及客戶自制內容進行傳播，創造了一個更強大的社群。”

創始人兼前首席執行官奇普·威爾遜(Chip Wilson)在其品牌自傳《The Story of lululemon》中提到，“自創立之初，我們的愿景就是利用口碑營銷品牌。”所以，該品牌一直以來的廣告花銷都很少，這與威爾遜的目標相契合，即通過口碑來提高品牌知名度，讓顧客口口相傳，宣傳產品的質量。 

四、找準賽道，持之以恒

蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾經說過：“我們反復躊躇，猶豫是否進入新的潛在市場，但只有敢于斷舍離，你才能專注于真正重要的事情。”許多公司起步于某細分品類，并且做得如魚得水，但一旦成功的光輝降臨，他們很快就會按捺不住，著急想要轉向下一個熱門品類。 

lululemon成立于1998年。在過去二十載的光陰里，該品牌方早已擁有了堅實的忠實客戶基礎。這意味著，公司本可以早早開始擴展業務，涉足不同的產品領域。但是，不忘初心的理念貫穿始終，該公司一直專注于將瑜伽褲這一細分市場做大做強，直到最近才涉足鞋履等新品類。

堅守原則是第一要義。許多零售商對所謂“熱門商品”的追求孜孜不倦，正是這種無休止的欲望最終讓他們深陷困境。以加拿大咖啡零售商Tim Hortons為例。2019年，Tim Horton的銷售額下降了1.5億美元，原因之一是增加了太多新品。談到此次銷售額下降事件，Tim Horton母公司——RBI餐飲品牌國際執行主席何塞·西爾(José Cil)坦言：“我們試圖嘗試太多不同的策略。你最終會從重要的事情上分心，當你要處理一大堆事情時，必然會分散手中的資源。”

曾幾何時，蘋果公司也由于缺乏專注幾近走向失敗。當喬布斯在1997年回到蘋果公司并擔任首席執行官時，蘋果公司的產品層出不窮，包括幾個版本的Macintosh(蘋果公司早期的個人電腦)。喬布斯對此還發表過評論，“由于有這么多的版本，我都不確定應該讓朋友購買哪一款”。

喬布斯提出2×2產品網格，以簡化當時臃腫的產品線。圖源：MacRumors官網 

當喬布斯重回公司時，蘋果公司“離破產不到90天”。喬布斯的傳奇性轉折舉措之一，就是將蘋果產品和型號的數量砍掉70%。而后，喬布斯決定只專注于四條產品線——Consumer, Pro, Desktop and Portable。當時公司的目標是為這些細分市場各生產一種產品。蘋果公司在1998財年結束時，恢復了正常盈利，并創造了3.09億美元的利潤。

lululemon的戰略與蘋果公司相似，該品牌門店也十分簡潔，沒有令人眼花繚亂的多品類陳列。相較于其它零售商，該公司產品線很窄。“在lululemon購物時，感覺既快速又便捷，”零售資訊公司(GlobalData Retail)的執行董事尼爾·桑德斯(Neil Saunders)說，“不像走進耐克店，你會被許多不同運動類型的各種產品所淹沒。”

2020年，lululemon大約70%的業務仍然歸屬女裝。目前，該品牌正在努力發展其男裝業務和新的鞋類產品線。擴展更多的男裝對該公司來說并非明顯“跨界”，特別是考慮到該品牌在服裝和配飾方面經驗老道，花了幾十年的時間來打磨工藝。現在，該品牌已經利用學習曲線打下了堅實的基礎，或許是推出鞋類等新品類的正確時機。談到該品牌的新舉動時，股票分析師杰伊·索爾(Jay Sole)指出：“在如何拓展品牌以及品牌定位方面，他們始終非常謹慎。” 

五、遵循直覺，大膽出擊

敢為人先必有回報。“運動休閑”這個詞還未問世前，lululemon就開始生產高性能緊身褲。零售商如何才能打響市場第一槍？這并不容易。其創始人威爾遜給我們的啟示是：遵循你的直覺，關注新興市場。 

在NPR的播客中，威爾遜談到了他巧妙運用“直覺的哲學”。如果三次看到同樣的事情，他就將其視作一個市場信號，并抓住這個機會。1997年，在瑜伽還沒有進入大眾視野的時候，威爾遜偶然在報紙上看到了一篇關于瑜伽的文章，然后他看到了一張關于瑜伽課的海報，接著又在一家咖啡館里聽到了關于瑜伽的談話。

憑著他的直覺，威爾遜上了一堂瑜伽課。他注意到，瑜伽課堂迅速發展。他還說，“在那個時候，去健身房穿的衣服都很差。沒人想到運動服也可以如此好看”。注意到上瑜伽課的人數迅速增長，他認為五年內瑜伽服市場會非常可觀。

此后不久，第一家lululemon門店正式開業。剛開始增長十分緩慢，但隨著時間的推移逐漸好轉。伴隨健康和保健成為社會發展的主要趨勢，以及人們觀念的轉變，很多場合都喜歡穿休閑服裝(很大程度是由lululemon帶動起來的)，該公司正邁向成功的康莊大道。

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