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撰文/陳寧輝

頭圖/kaga

2022年，依然有很多購(gòu)物中心在困境中完成逆襲。

銷售額、客流等數(shù)據(jù)作為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成果的重要指標(biāo)之一，向來備受行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注。除了數(shù)字的直觀刺激，其背后關(guān)于商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略同樣值得同行借鑒。

本文擇取近年來商業(yè)市場(chǎng)足夠活躍的杭州部分商場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以作分享。通過調(diào)研，2022年杭州商業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

杭州萬象城首破100億；

30億以上軍團(tuán)擴(kuò)容，濱江寶龍城首進(jìn)；

銷售額同比下滑的商場(chǎng)數(shù)量增多；

奢侈品依然是業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主力。

TIPS

1.文中選擇百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯三大類型，不含純商業(yè)街區(qū)、免稅店、家居建材、專業(yè)市場(chǎng)等商業(yè)類型。

2.文中數(shù)據(jù)為不完全統(tǒng)計(jì)，主要來自企業(yè)和項(xiàng)目方提供確認(rèn)、年報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已公示3天以上的數(shù)據(jù)、以及品牌方與第三方數(shù)據(jù)等。如有遺漏或數(shù)據(jù)與實(shí)際銷售額不符，請(qǐng)與我們聯(lián)系。

3.由于統(tǒng)計(jì)口徑的差別，部分商場(chǎng)業(yè)績(jī)除了純零售業(yè)績(jī)可能還包含其他業(yè)績(jī)，如租金收入，加上體量亦有所不同，僅供參考。同時(shí)，此次統(tǒng)計(jì)不設(shè)銷售額門檻，已公開的項(xiàng)目均納入統(tǒng)計(jì)，因此不作排名使用，僅供行業(yè)分享。

01

總銷售額534.65億，5家商場(chǎng)下滑

調(diào)研已公開的20家商場(chǎng)2022年總銷售額達(dá)534.65億元，略低于2021年調(diào)研的20家商場(chǎng)554.85億元。

具體內(nèi)容如下：

1、杭州萬象城100億，首次突破百億門檻。因杭州大廈2022年數(shù)據(jù)暫未公開，不出意外杭州2022年百億俱樂部也增至兩家（杭州大廈2021年銷售額已達(dá)百億）。

2、核心商圈與區(qū)域“扛把子”銷售額突出。從銷售情況上看，不管是銷售總額還是同比增長(zhǎng)維度，城市中心的商場(chǎng)和區(qū)域商業(yè)中心項(xiàng)目表現(xiàn)更為理想。比如銷售額TOP3的萬象城和湖濱銀泰in77、武林銀泰就分別位于市級(jí)商圈的錢江新城商圈和湖濱、武林商圈；城西銀泰城和西溪印象城是城西板塊的兩大標(biāo)桿商業(yè)，得益于體量大、品牌豐富、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)，歷年的銷售額都不錯(cuò)；同理還有濱江商圈的兩大品牌濱江寶龍城和濱江天街，以及目前奧體板塊商業(yè)最具代表性的印力匯德隆奧體印象城。

▲濱江寶龍城

3、多數(shù)商場(chǎng)銷售額同比上漲，5家商場(chǎng)銷售額同比下滑。同比變化上，20家調(diào)研的商場(chǎng)中，除了印力匯德隆奧體印象城、蕭山萬象匯、國(guó)大城市廣場(chǎng)三家沒有2021年參考值外，17家商場(chǎng)中同比錄得上漲的商場(chǎng)有9家、同比持平的有3家、同比下滑的有5家。其中漲幅最高的是新天地活力Park，有65.6%；跌幅最大的是杭州星光大道，同比下滑了23.3%；城西銀泰城、臨平銀泰城以及砂之船（杭州）奧萊同比持平。

當(dāng)然，除了表格中的商場(chǎng)外，未公開銷售額絕對(duì)值的商場(chǎng)也有不少同比2021年是上漲的。比如杭州嘉里中心2022年銷售額同比上漲了10%，地鐵萬科·杭行薈Mo-Mall2022年銷售額同比上漲了40%。

02

奢侈品加持，高端商場(chǎng)“自帶流量”

據(jù)巴克萊銀行的最新報(bào)告，中國(guó)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇速度可能快于預(yù)期，2023年將錄得15%的增長(zhǎng)，超過全球奢侈品市場(chǎng)9%的增速，并超越美國(guó)、歐洲市場(chǎng)7%和6%的增長(zhǎng)。巴克萊銀行在報(bào)告中表示，基本趨勢(shì)表明中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買欲望不減，并預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在2023年下半年得到進(jìn)一步改善。

而事實(shí)上，即便是疫情三年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)依舊是最有競(jìng)爭(zhēng)力的。在奢侈品消費(fèi)需求增加的情況下，高端商業(yè)也迎來了發(fā)展機(jī)會(huì)。2022年，不少城市的高端商業(yè)缺口得到填補(bǔ)，典型如南昌和貴陽(yáng)，隨著各自高端商業(yè)的開業(yè)，整個(gè)城市乃至省份的高端消費(fèi)需求得到了滿足。

放眼全國(guó)，有“自帶流量”奢侈品加持的高端商場(chǎng)一直是銷售最理想的商場(chǎng)，杭州也不例外。從2022年杭州商場(chǎng)的銷售情況上看，擁有高端奢侈品的萬象城和湖濱銀泰in77依然是銷售最好的商場(chǎng)，前三中的武林銀泰也擁有一眾高化品牌。

據(jù)銀泰百貨數(shù)據(jù)，2022年，銀泰百貨“第一柜”的數(shù)量繼續(xù)上漲，有蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等47個(gè)美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得了全國(guó)銷售第一。

▲武林銀泰

杭州萬象城2022年銷售額同比增長(zhǎng)25%，疫情三年的銷售從51億到80億再到100億，持續(xù)增速明顯。

城西銀泰城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，2022年城西銀泰城銷售額增幅顯著的是高化、輕奢、手表等品牌，諸如lululemon的銷售額相當(dāng)于10個(gè)其他服飾品牌。

不過，疫情三年的“封控”對(duì)國(guó)內(nèi)的奢侈品需求刺激是明顯的，隨著2023年開始防控政策放開后，出境游會(huì)明顯增多，不排除對(duì)國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)消費(fèi)帶來一定沖擊。

03

運(yùn)營(yíng)至上，綜合性商場(chǎng)“多維出擊”

沒有奢侈品流量加持，大眾綜合性商場(chǎng)如何刺激消費(fèi)，獲得流量？基于消費(fèi)者需求的日常運(yùn)營(yíng)便至關(guān)重要。

從杭州商場(chǎng)2022年銷售情況上看，城西銀泰城、濱江寶龍城、印力匯德隆奧體印象城、濱江天街、蕭山萬象匯等商場(chǎng)的業(yè)績(jī)也有不俗的表現(xiàn)。這些非城市級(jí)購(gòu)物中心，地處區(qū)域重要位置，地鐵流量加持，有自身獨(dú)特的定位，能輻射區(qū)域消費(fèi)，加上項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)策略，從品牌的持續(xù)調(diào)整、潮流營(yíng)銷活動(dòng)、個(gè)性服務(wù)體驗(yàn)等多維度提升商場(chǎng)流量。

以首次突破30億、銷售額同比大幅增長(zhǎng)32%的濱江寶龍城為例。項(xiàng)目融合時(shí)尚、品質(zhì)、藝術(shù)等元素，其打造的時(shí)尚寶藏空間一直是濱江區(qū)以及蕭山聞堰等板塊的主要購(gòu)物、消費(fèi)、體驗(yàn)中心，尤其隨著地鐵4號(hào)線、6號(hào)線的相繼開通，給商場(chǎng)帶來了更大的流量。

同時(shí)，項(xiàng)目也通過結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求及時(shí)引入了首店、網(wǎng)紅潮流品牌和策展多元化的營(yíng)銷活動(dòng)，以提升商場(chǎng)的日常活躍度。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，濱江寶龍城2022年就全新引入了全國(guó)首店正月初一、桃花調(diào)，華東首店茉彡，浙江首店牛楠楠，杭州首店泰街大排檔、咱家犇犇蛙、X11、smart、超級(jí)泰、宋平友等首進(jìn)品牌，也引入了Hopo Snow城市滑雪空間、TAKETOP城市營(yíng)地等時(shí)尚戶外體驗(yàn)品牌。

在與濱江寶龍城的日常交談得知，2022年濱江寶龍城更加潮流和年輕，通過潮流的品牌矩陣，與“送你一朵小紅花”、“ 45°青年”等時(shí)代共鳴聲音的融合，與寶龍藝術(shù)中心更深度的合作引入“永恒的青春”經(jīng)典動(dòng)漫原畫展、《遇見博物館- 遇見古埃及》木乃伊文物特展等藝術(shù)展陳，刺激更多年輕人的消費(fèi)欲望。

▲濱江寶龍城

基于年輕消費(fèi)者客群增多和商場(chǎng)更時(shí)尚、年輕的定位，濱江寶龍城在2023年將以藝術(shù)、品質(zhì)、潮流為標(biāo)準(zhǔn)去貼合當(dāng)下年輕人的需求。濱江區(qū)和整個(gè)杭州營(yíng)商環(huán)境的持續(xù)提升，也為濱江寶龍城的快速提升創(chuàng)造一些動(dòng)力。

事實(shí)上，濱江寶龍城在藝術(shù)基因指導(dǎo)下的差異化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)突破了區(qū)域的限制，消費(fèi)輻射持續(xù)擴(kuò)大。去年12月31日開始的《遇見博物館- 遇見古埃及》木乃伊文物特展，目前的銷售額已經(jīng)超過了500萬，吸引了近一萬人觀展。

▲濱江寶龍城

另?yè)?jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年杭州23家主要商場(chǎng)的首店品牌新進(jìn)數(shù)量超過了300家，進(jìn)一步提升了杭州商業(yè)的活力。

結(jié)語

從2022年各大商場(chǎng)銷售情況上看，整體銷售額向上，高端商場(chǎng)具備優(yōu)勢(shì)，潮流與時(shí)尚的年輕化發(fā)展是區(qū)域購(gòu)物中心的主流方向，小而美商業(yè)突出個(gè)性。2023年有較大的發(fā)展空間，20億到40億是非高端商場(chǎng)的可行空間，但目前該區(qū)間的商場(chǎng)還比較空缺，未來有不少機(jī)會(huì)。

不過仍然有信號(hào)值得警惕：

首先，2021年調(diào)研的20家商場(chǎng)同比2020年均上漲，而2022年同比下滑的商場(chǎng)則有5家，被“疫情困擾三年”大家的消費(fèi)水平和欲望是否被限制了？

其次，隨著境外旅游開放后，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)必定會(huì)被分流，高端商場(chǎng)能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)？

最后，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心此前統(tǒng)計(jì)2023年杭州預(yù)計(jì)有超10家新購(gòu)物中心入市，市場(chǎng)供應(yīng)增多的情況下，消費(fèi)需求分散，商場(chǎng)的總銷售額是否會(huì)被分流？

明年見分曉。