來源/ Tech星球

撰文/習(xí)睿

開年，新茶飲店老板們真實(shí)地體驗(yàn)了一把“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。無論在一線大城市還是小縣城，無論品牌大小都在春節(jié)迎來銷量爆發(fā)。 

一長串的訂單，釋放著市場回暖的信號(hào)。但相比春節(jié)短暫的興奮，新茶飲品牌都將更多精力投入到搶奪市場中。

古茗就在最近公布，今年要新增超3000家門店，成為萬店品牌。也有多年茶飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士告訴Tech星球，有兩家千店規(guī)模的茶飲品牌今年的門店目標(biāo)是9000家，同樣想沖擊“萬店”。其中，霸王茶姬就正規(guī)劃向北方市場拓展，目前在考察東北一些三四線下沉城市。

不僅如此，中腰部品牌也加入到了這場混戰(zhàn)。目前有兩百多家門店的雙美豆沙牛乳今年的門店目標(biāo)是500家；立足西南市場的茶嶼水果茶也要在今年新增200家門店。 

而新茶飲品牌的門店擴(kuò)張，并不是因?yàn)槭袌銮熬皬V闊。恰恰是因?yàn)樾袠I(yè)已經(jīng)增速放緩，品牌們需要以最快的速度占領(lǐng)有限的存量市場。

無論是鞏固各自優(yōu)勢(shì)市場的區(qū)域品牌，還是拓展全國的頭部品牌，拼速度以及規(guī)模成為新茶飲品牌們不約而同的選擇。但喜茶、奈雪的茶等以直營模式為主的品牌，卻似乎沒能跟上這次混戰(zhàn)的速度。在下沉市場的消費(fèi)者面前，喜茶、奈雪的茶并無太大品牌光環(huán)。

留給“喜茶們”的時(shí)間并不多。同行們都朝著“萬店規(guī)模”進(jìn)軍，當(dāng)他們?cè)賮淼较鲁潦袌鰰r(shí)，可能商場里已經(jīng)沒有屬于他們的位置。

01

開店越來越快，門店擴(kuò)張目標(biāo)翻倍

陳江華春節(jié)期間一直在觀察老家茶飲店的生意。只要生意回暖，他就有更大的信心去加盟新茶飲品牌。 

整個(gè)春節(jié)期間，新茶飲開門紅。無論一線城市還是小縣城，無論喜茶、奈雪的茶，還是中腰部品牌，在春節(jié)期間都實(shí)現(xiàn)“爆單”。看著人頭攢動(dòng)的茶飲門店，陳江華打開手機(jī)查看各大品牌的加盟電話。“主要想做茶飲賽道，哪個(gè)品牌都無所謂”，陳江華告訴Tech星球。

但一個(gè)月時(shí)間過去，陳江華還是沒能簽約。難在他面前的不是啟動(dòng)資金，也不是沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而是找不到合適的門店。

陳江華把市區(qū)商圈都逛了一遍，有好客流的店面基本都已經(jīng)被預(yù)定，只剩下一些位置偏僻的位置。“在大商場里開已經(jīng)不太可能了，要么房租特別高，要么位置不好”，陳江華告訴Tech星球。

他開始在抖音等社交平臺(tái)關(guān)注外省一些熱門商圈是否有空位。可大家搶店鋪的速度還是超過他的想象。陳江華去線下考察過的一家門店，三天后就已經(jīng)有人交押金，鎖定店鋪。 

一切都快了起來。陳江華還在考察市場的時(shí)候，市面上又新開出了至少500家茶飲店。而這還只是開始，茶飲品牌們都做好準(zhǔn)備，門店規(guī)模成為今年最重要的事。 

古茗就在最近公布今年要新增超3000家門店，成為萬店品牌，并且從區(qū)域走向全國，新拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)省。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過去一年時(shí)間，古茗新開了超1500家門店。這就意味著，在今年，古茗的開店速度要翻倍。

有多年茶飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士告訴Tech星球，不止是古茗，另外兩家千店規(guī)模的茶飲品牌今年的門店目標(biāo)是9000家，同樣想沖擊“萬店”。門店拓展速度同樣也是去年的兩倍。 

“今年肯定是加快速度的，茶飲賽道的整體策略都是以規(guī)模為導(dǎo)向”，雙美豆沙牛乳創(chuàng)始人張妍琪告訴Tech星球，“因?yàn)橹挥幸?guī)模起來，才能真的給加盟商福利，供應(yīng)鏈更具有優(yōu)勢(shì)。”

豆沙牛乳是去年興起的茶飲細(xì)分賽道。雙美成立兩年時(shí)間，門店超200家，過去一年新開140家左右。而今年，雙美的目標(biāo)是突破500家門店。

“過去一年，就算生意再受影響，我們也在養(yǎng)人，所有運(yùn)營人員都沒有動(dòng)，就是為了今年能擴(kuò)張”，張妍琪為了這一天籌備已久。 

拼速度、拼規(guī)模無疑成為行業(yè)今年的共識(shí)。無論是千店規(guī)模的品牌還是中腰部品牌，都在今年加快速度。 

在行業(yè)里，雙美還算不上策略激進(jìn)的品牌。茶飲行業(yè)顧問林子鏡告訴Tech星球，現(xiàn)在很多只有百家左右門店的區(qū)域性品牌，都已經(jīng)喊出2023年破千店的口號(hào)，“大家都開始搶人了，朋友圈的創(chuàng)始人都在發(fā)戰(zhàn)績。”

02

囤點(diǎn)位、降費(fèi)用，新茶飲火力全開

選址決定了一家門店90%的成敗。而為了今年的擴(kuò)張，不少品牌在去年就已經(jīng)在暗暗籌備，把人流極佳的門店收入囊中。

往往好的點(diǎn)位需要交納更高的押金和房租。過去幾年受疫情影響，一些被瘋搶的點(diǎn)位反而被空出來。 

去年11月，盡管疫情政策還未松綁，但張妍琪已經(jīng)在總部河北多地和商場招商負(fù)責(zé)人聯(lián)系，挑選合適的點(diǎn)位，為今年的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。“現(xiàn)在商場里面還空著，但不對(duì)外出租的門店基本是被品牌方先占著了。品牌方也確定未來會(huì)不會(huì)有加盟商來開店，但已經(jīng)先交押金把好點(diǎn)位拿在手里”，張妍琪透露。 

在茶飲行業(yè)，具有極佳人流的門店是一種稀缺資源。為了把握更多資源，提前交納高押金成為行業(yè)普遍做法。而千店品牌們甚至在去年年中就已經(jīng)在囤好的點(diǎn)位。 

“去年年中就有品牌在優(yōu)勢(shì)省份租下店鋪了，就為了等線下恢復(fù)”，林子鏡告訴Tech星球，但他也表示，能在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，能囤鋪?zhàn)拥囊仓荒苁谴笃放疲耙驗(yàn)橐コ袚?dān)至少兩、三個(gè)月的房租虧損，小品牌根本沒這個(gè)能力。”

囤積店鋪只是第一步。茶飲品牌們?cè)趽屚甑赇伜螅用松虃兂蔀橄乱粋�(gè)爭搶的對(duì)象。 

“每個(gè)地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌，還有眾多可選擇的全國性品牌。你現(xiàn)在不去吸引加盟商，大家自然有別的選擇”，林子鏡告訴Tech星球。

在加盟費(fèi)用上制定政策，成為品牌們最普遍也是最直接的手段。古茗就采取了“延期支付”的策略。加盟商的品牌合作費(fèi)與運(yùn)營服務(wù)費(fèi)（共計(jì)48800元）可以在簽約后第13個(gè)月再進(jìn)行支付。而蜜雪冰城針對(duì)四川和重慶地區(qū)，加盟商可以免除新簽門店首年加盟費(fèi)。

“很多品牌在去年開店的成本可能會(huì)在40萬-60萬，部分品牌現(xiàn)在可能在20-30萬就可以拿下來了”，林子鏡告訴Tech星球，“很多類加盟費(fèi)分期減免、一年內(nèi)關(guān)店退部分費(fèi)用，甚至有些有物料、裝修補(bǔ)貼，這些品牌現(xiàn)在很多。” 

茶嶼水果茶今年也給加盟商優(yōu)惠政策，主要針對(duì)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域會(huì)給到老加盟商優(yōu)惠和補(bǔ)貼。作為立足西南市場的品牌，茶嶼今年計(jì)劃新增200家門店。雙美也給加盟商有一定的扶持政策，而且已經(jīng)從頭部品牌內(nèi)部挖了運(yùn)營相關(guān)的員工，為在上海拓展做準(zhǔn)備。 

目前，雙美在今年已經(jīng)簽約超20家門店。茶嶼在2月也已經(jīng)簽約了十幾家。目前，古茗在廣西營業(yè)門店21家，簽約門店超100家。而根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，茶百道在今年1月，開店近百家，蜜雪冰城開店超50家。

但拓展速度加快建立在加盟制的基礎(chǔ)上。喜茶、奈雪的茶等以直營制為主的品牌在開店速度上顯然要慢得多。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，喜茶今年1月份的新增門店數(shù)量在20家左右，而奈雪的茶一月份門店新增數(shù)量在12家。 

喜茶的合伙人業(yè)務(wù)就是為了能讓喜茶以更快的速度滲透到下沉市場。盡管喜茶已經(jīng)成立10年，但合伙人業(yè)務(wù)剛剛落地不到3個(gè)月，喜茶在加盟模式上還是個(gè)新生，依然在探索階段。

多位參加過喜茶合伙人面試的加盟商告訴Tech星球，喜茶對(duì)合伙人的審核很嚴(yán)格，從初面到最終通過，整個(gè)周期比較長。喜茶官方也表示，會(huì)以1:100的比例去挑選合適的合伙人。 

與其他品牌相比，喜茶、奈雪的茶今年在門店擴(kuò)張方面似乎更為“佛系”。

03

存量市場下“圈地”，誰能突出重圍？

春節(jié)的爆單讓無論加盟商還是茶飲品牌都看到了希望。古茗官方就曾表示，之所以要在今年加速拓店，一方面就是因?yàn)殡S著疫情結(jié)束，消費(fèi)快速復(fù)蘇，其次是基于旺盛的加盟商投資意向，調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏。 

張妍琪明顯感覺到，今年開年后，加盟商們對(duì)于開店更為積極。“因?yàn)榇蠹乙仓朗袌鲆嘏ツ甏蠹疫�是很謹(jǐn)慎，在觀望，今年就敢拿錢出來投資了。”

茶嶼水果茶創(chuàng)始人文鋒也明顯感覺到今年年后，不管新加盟商咨詢，還是老加盟商開店籌備都非常的積極。“這個(gè)月有十幾家簽約，而且老加盟商開店占比還比較高。” 

“三年疫情影響確實(shí)比較大，加盟商都在觀望狀態(tài)”，文鋒告訴Tech星球，“經(jīng)過這一次春節(jié)，加盟商認(rèn)為疫情確確實(shí)實(shí)是過去了，很多新加盟商也是看到春節(jié)門店的生意火爆，就集中在這段時(shí)間咨詢。”其次，夏天是茶飲行業(yè)的旺季，如果加盟商想在旺季賺更多的錢，在年后開店是最好的時(shí)間點(diǎn)。

林子鏡也表示，因?yàn)槿暌咔椋忻嫔铣霈F(xiàn)了很多轉(zhuǎn)行的人。一部分是曾經(jīng)在一線城市的白領(lǐng)，有了一定財(cái)富積累后，因?yàn)橐咔檫x擇回老家。這部分人一旦多了，一定有地方去釋放。“相比餐飲，茶飲的開店門檻更低，而且行業(yè)已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，誰都可以干。所以今年確實(shí)多了很多新人對(duì)茶飲感興趣。” 

而從茶飲行業(yè)的角度，今年品牌們都把門店規(guī)模放在更重要的高度，是因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)的市場存量已經(jīng)不大。在比較確定性的外部環(huán)境，品牌們都想趁現(xiàn)在的時(shí)間把市場占領(lǐng)，規(guī)模先擴(kuò)大，再考慮盈利。

“很多時(shí)候部分品牌不是真的想這么快的速度，只是大環(huán)境倒逼著開店。如果品牌不開放，加盟商就會(huì)選擇別的品牌”，林子鏡也向Tech星球坦言，“別人都在跑，你如果停下來，那你就會(huì)掉隊(duì)，就慢下來了。”

無論在定價(jià)、產(chǎn)品，各大品牌都逐漸趨同的情況下，一旦某個(gè)品牌在當(dāng)?shù)亟⑵鹌放普J(rèn)知后，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)被培養(yǎng)和教育。作為后來者的品牌，哪怕你再優(yōu)秀，可能都沒有空間再一較高下。 

因此，文鋒也表示，拼規(guī)模、拼速度的趨勢(shì)確實(shí)存在，大家都在圈地，但區(qū)域性品牌入股沒有差異化產(chǎn)品，一旦全國性品牌攻向主陣地，受容易被擠壓。“百店規(guī)模的品牌還是要鞏固好自己的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，大品牌有自己的規(guī)劃，小品牌要一兩年拓展成千店，還是很難的。” 

中小品牌或許還能繼續(xù)找準(zhǔn)自己的定位，成為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。而對(duì)于喜茶、奈雪的茶這類已經(jīng)是頭部的品牌來說，留下的市場增量空間將會(huì)面臨壓縮的局面。 

喜茶基本覆蓋全國絕大多數(shù)省份，但核心地區(qū)還是北京、上海、廣州、深圳這些一線城市。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，喜茶門店一線城市的分布占比達(dá)到近40%，奈雪的茶也是同樣主攻一線城市的品牌。

在目前僅有增量的下沉市場，喜茶和奈雪的茶并不具有優(yōu)勢(shì)。而同行們今年都朝著千店、萬店規(guī)模搶占市場，他們所面臨的挑戰(zhàn)將愈發(fā)嚴(yán)峻。等到喜茶、奈雪的茶進(jìn)入到縣城后，他們可能將會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)被入駐多年的茶飲品牌完全包圍。 

2023年，市場回暖，但新茶飲的激戰(zhàn)才剛剛開始。