來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/晴空 

編輯/鶴翔

3.9元/杯的現(xiàn)磨美式咖啡、5.5元/杯的焦糖奶茶……這樣的價格你以為是蜜雪冰城？實則不然。

近日，茶飲品牌CoCo都可掀起了2023年首輪“新茶飲價格戰(zhàn)”，以最高接近70%的降幅低價開局，令不少網(wǎng)友直呼：白菜價。

作為“茶飲老兵”，CoCo為何選擇“自降身價”？而放眼同業(yè)競爭不斷加劇的當(dāng)下，低價是否能夠為新茶飲行業(yè)帶來良性成長，仍是一個值得探討的問題。

01

精混淆鮮奶

營銷大戶上線？

“很奇怪，這段時間總能看到美團(tuán)推薦的CoCo都可奶茶。”1月底連續(xù)出差了長沙、武漢、昆明等多個城市的Annie表示，“不同的城市，CoCo都排首位，而且產(chǎn)品名均為CoCo都可W-焦糖奶茶。”

CoCo營銷 圖源：截自美團(tuán)

筆者在美團(tuán)上搜索發(fā)現(xiàn)，CoCo在美團(tuán)上確有多處推流和營銷位，包括搜索頁面的榜一話題“coco奶茶5.5元”、“天天限時秒殺”欄目下方的大牌特惠，以及美團(tuán)美食與CoCo都可的聯(lián)合推薦等。

CoCo營銷 圖源：截自美團(tuán)

關(guān)于這款僅售價5.5元的焦糖奶茶，有消費者評價稱，“在抖音看見了優(yōu)惠活動，可所謂的焦糖奶茶不過是奶茶粉+純凈水勾兌出來的”“奶味和茶味好像都消失了”“pia淡的感覺，還不如吃幾顆洽洽焦糖瓜子”。

雖然CoCo都可奶茶在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面投入不少，但產(chǎn)品本身卻不盡如人意，最直觀的問題就是口感過時。

被奈雪、喜茶等一眾強調(diào)“鮮制”的高端茶飲品牌教育過的消費市場，很難在回到奶精時代。不過，即便“預(yù)制”的香飄飄跌下神壇，也有“現(xiàn)制”的蜜雪冰城、CoCo前仆后繼接過“奶精接力棒”。

圖源：東方證券研究所

佳禾食品，正是統(tǒng)一、香飄飄，以及蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、CoCo都可等新茶飲品牌的主要奶精供應(yīng)商。而CoCo也是這家奶精廠排名前五的大客戶。

圖源：東方證券研究所

援引2021年3·15期間央廣網(wǎng)的一篇報道，當(dāng)記者問及奶茶成分時，一位店員指著柜臺上放著的兩箱物料明確地說：“成分全是牛奶。”記者看到，物料箱上寫道：“乳源純正、安心美味”。隨后，當(dāng)人流散去，記者反復(fù)詢問是否全部品類均使用牛奶時，對方又稱：菜單上第一排用的牛奶，別的不是。另外通過檢測發(fā)現(xiàn)，一杯市售500克CoCo珍珠奶茶的蛋白質(zhì)含量僅為1.7克。

8款奶茶蛋白質(zhì)、脂肪含量對比圖 圖源：央廣網(wǎng)

可見，CoCo都可奶茶存在蛋白質(zhì)含量均偏低、奶精混淆鮮奶的問題。

有數(shù)據(jù)分析顯示，2021年中國現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模869億元，其中使用奶精作為主要原料的中低端現(xiàn)制奶茶規(guī)模占比為76.8%。

在低端現(xiàn)制奶茶市場，用“廉價奶精換取美味”的做法很常見，因為奶精相比鮮奶更廉價，且易運輸、儲存，因此常被添加在奶茶、咖啡中用于替代鮮牛奶。

不過隨著消費者對健康飲食需求的提升，奶精因含有誘發(fā)肥胖、心臟病的反式脂肪酸，而被歸為不健康品。這也是去年6月，喜茶呼吁茶飲行業(yè)全面升級用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用、拒絕植脂末（又稱“奶精”）的原因。

02

茶飲老兵為何焦慮？

創(chuàng)立于1997年的coco都可奶茶，相比于那些因“新茶飲風(fēng)口”而生的品牌而言，稱得上行業(yè)老兵，其經(jīng)典產(chǎn)品是一代人的回憶，曾更改寫了新世紀(jì)后許多消費者對奶茶的初步印象。

近年來，CoCo的發(fā)展頹勢肉眼可見。

“CoCo價格比蜜雪冰城高、產(chǎn)品創(chuàng)新比不上喜茶奈雪、活動搞不過燒仙草、門店數(shù)量不如一點點、文化嫁接不如茶顏悅色、包裝不如小眾網(wǎng)紅品牌……”

知乎上“相比同類型奶茶店，CoCo奶茶并沒有口味上的優(yōu)勢，為什么卻越做越大？”話題的高贊回答從CoCo在新品研發(fā)、產(chǎn)品口味及用料、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)文化等多維度進(jìn)行了綜合探討。

筆者先以“CoCo奶茶”作為關(guān)鍵詞在百度上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)首屏10條資訊中有9條都是關(guān)于加盟推薦。

加盟信息泛濫 圖源：百度

隨后，筆者搜索“CoCo都可官網(wǎng)”時發(fā)現(xiàn)，多條仿冒官網(wǎng)鏈接排名靠前，而真正的官網(wǎng)卻因全英文展示而很容易被查詢者忽視。

CoCo官網(wǎng)真假難辨 圖源：百度

CoCo是一個橫跨兩岸三地、歐美、及東南亞、南非等國家，具有國際視野的品牌。可在品牌建設(shè)方面，做得還是不夠。

至少對于中國消費者及加盟商而言，其品牌官網(wǎng)只顯示英文與日文兩類語言，這自然給假官網(wǎng)留下不小的獲利空間，也不經(jīng)意間造成了“力推”加盟的誤解與假象。

CoCo加盟事項 圖源：品牌官網(wǎng)

2022年，新茶飲發(fā)生了許多行業(yè)大事件，包括蜜雪冰城沖擊IPO，喜茶開放加盟，奈雪收購樂樂茶，書亦燒仙草、檸季進(jìn)入獨角獸行列……

至于CoCo，則毫無聲響。

由于新茶飲行業(yè)門檻較低，難以構(gòu)筑競爭壁壘，故而很快進(jìn)入了高度內(nèi)卷、零和博弈階段。尤其在產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸，行業(yè)整體增速放緩的情況下，新茶飲品牌們除了集體開啟聯(lián)名營銷外，還不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了咖啡市場。

于是，CoCo也開始力推咖啡品類，試圖找到第二增長曲線，以擴(kuò)大消費人群及市場份額。

只不過CoCo所面臨的，除了高端品牌開始俯身搶中低端份額的殘酷現(xiàn)實外，還有諸如“堅持直營模式10年的喜茶開放加盟”這類的品牌變局。

或許咖啡在一定程度上能幫助CoCo緩解現(xiàn)階段的增長焦慮，但這顯然不是它要做的創(chuàng)新產(chǎn)品。

CoCo咖啡 圖源：品牌小程序

以蜜雪冰城為例，其產(chǎn)品普遍擁有“低價”特點，因此能夠玩轉(zhuǎn)下沉市場。而CoCo以3.5元/杯咖啡的低價打入市場，并不利于其品控與服務(wù)質(zhì)量的把握，還會被詬病為走蜜雪冰城的路、毫無創(chuàng)新可言。

新消費會繼續(xù)良性的“卷”，還是走向“低價”的惡性循壞，CoCo在其中扮演的角色不可忽視。