來源/化妝品財經在線

撰文/李建子

近日，社交平臺有聲音指出，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier Cologne歐瓏在中國市場的部分專柜擬撤柜。同時，有業內人士透露，歐瓏在中國市場線下渠道策略調整，將開放分銷渠道，進駐高端美妝集合店。

對此，歐萊雅中國向CBO回應表示，撤柜消息不屬實，線下渠道是歐瓏品牌非常重要的銷售渠道。歐萊雅中國同時強調，未來歐瓏品牌在線下會更加專注于精品店渠道。

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遲遲沒有“爆發”的歐瓏

Atelier Cologne，2009年由Sylvie Ganter和Christophe Cervasel創立，以古龍水而聞名，2016年被歐萊雅集團收購。2017年6月，品牌在上海開設了中國首家旗艦店，甚至為了中國市場特地設計了其中文名“歐瓏”，意為光明璀璨。

進入中國市場后，歐瓏積極開拓百貨、購物中心等商業渠道，在全國多個一二線城市開設專柜及品牌店。

去年，在退出北美市場后,歐瓏發布了新的品牌重塑戰略，并表示將在中短期內專注于亞太市場。同年，歐瓏在廣州開了一家新店，店里突出了木材和石頭等天然材料。在海南，歐瓏還和蘭蔻一起為香水辦了快閃活動，加碼旅游免稅渠道。

但隨著近年中國市場的香水品類成為諸多美妝集團的必爭之地，歐瓏面臨諸多挑戰，在中國市場似乎一直沒有迎來突破性爆發。

有商場人士透露，在其系統內的香氛品類，歐瓏的業績表現并不突出。

另有行業內人士指出，“歐瓏的高濃度古龍水品牌定位就注定市場做不大，氣味的商品延伸太受限制。”

除了氣味的限制，還有業內人士指出，雖然是沙龍香，歐瓏的定位在大牌與小眾香水包圍的市場競爭中，也處于被動地位。

“比起祖瑪瓏等同價位的香水品牌而言，歐瓏產品推新一直跟不上。這樣一來，歐瓏在一個尷尬的價格區間，且沒有十分出圈的營銷，而隨著國貨香水的崛起，歐瓏的市場份額很快被香味更加小眾和多元，尤其價格更具優勢的國貨香水取代。”

目前，在中國不少寸土寸金的商圈，香水品牌正在嶄露頭角。雅詩蘭黛旗下Frederic Malle馥馬爾香水出版社和By Kilian凱利安也不斷以組合柜的的形式在各大高端百貨商場亮相。同時，Byredo、Diptyque等高端小眾香水也開始攻占百貨渠道。

除了小眾香氛品牌，奢侈品美妝也在搶占市場。一組Tom Ford Beauty的數據顯示，2022年，Tom Ford Beauty在中國深圳、成都、長沙、廈門、青島、杭州、寧波七座城市開出了7家精品店，品牌在中國內地的精品店及專柜總數增至55家。品牌還將內地精品店的數量從原來的10家提升至17家，新開業的7家門店全部為獨立精品店，且均位于當地城市的一線商業體。

雅詩蘭黛最近的業績數據也顯示，Tom Ford Beauty的香水業務凈銷售額錄得兩位數增長，漲幅高居前列。

如今，在百貨和購物中心，香水已經成為一個重要引進類目，但這類香水品牌的價格區間主要集中在千元以上。“香水還是更傾向于一種奢侈品門類。”某購物中心負責人表示，小眾和高端香水品牌回購率更高，消費客群也相對穩定。

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巨頭亟需提升香水品牌矩陣競爭力

事實上，和雅詩蘭黛一樣，當前，香水品類也是歐萊雅業績強勢增長的新引擎。

去年年底，或許是考慮到香水類別近年來的強勁增長，歐萊雅專門成立奢侈香氛品牌部門，新的國際部門包括八款小眾、設計師和生活方式香水，包括Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel 和Cacharel等。

此外，歐萊雅集團旗下目前有香水產品線的美妝品牌還包括YSL、Armani、Valentino、Prada等，3CE近期在中國市場也推出了香水產品。

不難看出，目前雖然香水品類在強勢增長，但這對全球第一美妝集團來說還遠遠不夠。

一方面，歐萊雅旗下奢侈品香氛多依賴于品牌授權，隨著奢侈品公司紛紛下場親自做美妝，未來可能面臨授權被收回品的風險。另一方面，在獨立、小眾香氛品牌上，歐萊雅的布局尚不完善。相對于其他集團有風格相對鮮明的香水品牌而言，歐萊雅旗下依然缺少一個風格明確的香水品牌“主心骨”。

去年以來，歐萊雅集團一直在以各種手段完善香水品牌矩陣。包括曾參與競購Byerdo；更早時候，歐萊雅宣布和神經技術公司Emotiv創建開發了一種零售咨詢體驗，使用基于多傳感器腦電圖的耳機將神經反應與香水偏好聯系起來，幫助消費者確定與他們的情緒相匹配的完美氣味，從而完成銷售。

在中國市場，去年5月，歐萊雅在中國設立的首家投資公司——上海美次方投資有限公司，其首筆投資就給了中國本土高端香氛品牌聞獻。

前不久，有消息傳出歐萊雅正在與資生堂、LVMH等競購澳大利亞高端品牌Aesop，而香氛正是該品牌強勢品類之一。

一系列舉措不難看出，歐萊雅在香氛領域加強提升品牌矩陣競爭力的野心。

艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國嗅覺經濟發展趨勢與商業機會研究報告》顯示，2022年中國化妝品行業的香水市場規模，對比2021年增長了15%。預計未來五年，中國香水市場的年復合增長率將維持在22.3%左右。

與此同時，2022年的數據顯示，來自法國、意大利等國家的約20個小眾香水品牌均首次參加國內電商平臺購物節的促銷活動，與前一年同期相比，國際品牌的數量增加了60%以上。

“品牌加速洗牌，對于擅長收購的歐萊雅來說，痛失Byerdo后，市場留給它的成熟品牌或許只有阿蒂仙和Diptyque了。”