出品/Mall先生

撰文/小栗子

近幾年，以“FARM”主題作為概念的品牌店層出不窮。

尤其是在疫情爆發之后，隨著人們對于食品安全越來越關注，對于食品品質的要求越來越提升。有機、環保這些與健康緊密相關的概念，愈發成為品牌錨準的香餑餑。

2月17日，前灘太古里的全國首家MUJI農場概念店開業，贏得了各家媒體爭相報道。

為了了解它究竟有何魅力，我們于上周進行了探訪。

門店實探：食占絕對C位

MUJI FARM門店位于太古里的B1層-03-08鋪位，網紅Shack shake冰淇淋博物館的下方。

作為約3,000平米的大店，店面有兩個主要出入口：一個與B1層木區室內中庭直接相連，另一個直通木區室外手扶梯。

內部有一部手扶梯，通往北段1層，及位于家居生活區背面、可達各樓層的兩座直梯。

在完整看完店面之后，我從產品屬性、業態體驗、空間設計三方面出發，將店面大致分為衣、食、住三部分。

“食”部分位于整個店面正中C位，包含食堂、FARM、食品、廚房餐桌用品陳列區；

“住”部分位于店面北端，包含床上用品、家具、健康美容、收納、文具等；

“衣”部分位于整個店面南端，由服裝，服飾雜貨組成。

店面整體裝修風格延續MUJI一直以來的木質簡約日式風，以原木色、裸露天花、鋼架吊頂為主要硬裝界面，在陳列設計上，則以細微質感差別對三個區域作感官上的區隔。

食的部分：在陳列上延續MUJI慣用的谷倉、木質菜架塑造原生態自然感；

住的部分：以輕盈明快為大面定調，以木質陳列塑造暖性環境，并配合部分空間場景還原，給予顧客帶入感，如以沙發、茶幾、掛衣架等物件擺放塑造客廳生活場景；

衣的部分：整體色系稍深，陳列架以紅磚塊拼接而成，以與商場內部色調融合。

重點單元分解詳析

以FARM為主題，食部分自然是本店的重點。

與常規MUJI食品區域相比，農場概念店的主要不同體現在業態組合和產品選擇上。

首先，從“食”=“吃”+“喝”的業態組合來看，這是MUJI在國內首次把“喝”單拎出來進行強調。

“吃”=以堂食、便當為主的即時吃DINER+有機生鮮的短保熟食FARM+傳統品類的長保食品GROCERY。

“喝”= MUJI 茶工坊+ MUJIWINE

- MUJI自建供應鏈的FARM -

不同于此前與其他供應商的合作、聯合運營模式進行生鮮時蔬售賣，MUJI FARM售賣的鮮食均是由MUJI在上海自建供應鏈，進行食材銷售。

從食品標簽上可以看到，生鮮蔬菜上的生產商是位于上海川沙新鎮的果蔬專業合作社，MUJI FARM則是作為產品的銷售品牌。

整體FARM規模并不大，在我到訪之時，僅看到一個冰柜及一個陳列架用于擺放時蔬，冰柜陳列菜品共8種，陳列架共6種。

菜品以生菜、甘藍、冰草等方便進行沙拉等輕食餐點制作的進口品種有機時蔬為主，如有機羅馬生菜、有機意大利生菜、有機紅葉生菜、有機紫甘藍、有機胡蘿卜等。價格相對日常超市偏高，如400g的皺葉甘藍18元，250g的紅葉時蔬18元。

除了新鮮時蔬直采直供外，也有半加工的即食品售賣，如MUJI便當、鮮榨果蔬汁等。這些即時餐品均為當日制作。當天我到店時間不到中午一點，所售便當上標注的生產時間是上午9時50分。此外，還有半個冰鮮柜售賣兩到三個品類的黃油、香腸等食材。

不難發現，相較于大規模售賣食材原料，這家“MINI” FARM更像是圍繞餐廳建立的食材供應鏈展示地，以更具話題性、藝術性的方式，增強顧客的信任度。

- 不僅賣MUJI自家產品的GROCERY -

而作為門店必備的GROCERY部分，這家農場概念店的特別則體現在選品的豐富性上。

除了MUJI自有品牌的包裝食品系列外，還設立了農產品專區，銷售各類廠家直銷的雜糧、米釀、藕粉、阿膠糕等有機產品；地方老字號產品板塊，銷售地方特產，如天津酥餅、四川麻花酥。

此外，與B1室內中庭鄰近的高人流區域，MUJI集中放置了具有相似品牌理念、本土特色的其他品牌產品代銷售賣，如一米市集的肉松系列、大地物源的菌菇醬系列。

在這家店里，MUJI進行了自有品牌+其他品牌代銷組合模式的嘗試，一方面構建了更完整，具有在地性的FARM有機理念，另一方面也是對多元經營方式在客戶認可度上的試水。

- 首家茶工坊 + 首家MUJI WINE -

在“喝”上，則涵蓋了國內首家MUJI茶工坊、MUJI WINE。

MUJI茶工坊內茶品以克重售賣，價格1元/1g，最小30g起售，以10g為一個選購單元。

茶均選自栽培自國內的代表性品種，分為福建白茶、浙江綠茶、浙江紅茶、廣東烏龍茶四類基礎茶，輔之花朵、果干等配料，以透明圓柱形小盒陳列于架上。據悉，后續會根據季節進行產品更替。

MUJI WINE所售產品均是由MUJI直采自世界各地葡萄酒莊，單瓶價格在200-500元之間，主打無添加的純發酵的自然酒。

所有酒品標簽均手寫，以介紹原產地、配餐方式，進一步強化“自然、原生態”的心智感官。

不難看出， 農場概念店與FARM直接相關的“農場菜”其實只占一小部分，而“FARM”帶有的有機、新鮮、溯源概念，所引申出的食堂、酒、茶，以及更多元的食品品類延展才是重點所在。

- 較為常規的衣 + 住 -

從面積占比上來看，“住”應當是排在“食”之后的第二重心。整個區域由相對私密的床上用品專區和日用品兩部分組成。

北面圓弧形與墻面形成的銳角區域整個作為床品展示，正好利用狹長、獨立的空間塑造了私密的感官體驗。

日用品區域則與FARM部分相連，協同塑造“市集感”。此外，還專門設立了寵物用品區，給“小寶貝”一個專屬小天地。

“衣”部分則相對常規，與普通MUJI門店較為相似，產品也無特別之處。

此外，門店細節上有部分小心思。

一是，與有機、生態、健康、放松的生活方式相關的產品標簽，都是采用手寫，更直接的給與顧客親近感。

二是，門店所有包裝袋都是印的MUJI DINER，對農+食的概念進一步強調。

FARM背后藏著的生意邏輯

根據國家統計局公布的1月份居民消費價格數據，環比來看，教育文化娛樂、其他用品及服務價格分別上漲1.3%和1.1%，居住、生活用品及服務價格均持平；衣著價格下降0.5%。

去年年底，疫情剛放開，餐飲行業迎來了一波劇烈回暖。

如此來看，餐飲類體驗性消費的需求的回暖肉眼可見，而零售需求消費力尚未明朗。就MUJI店面人流看，最熱區域也是MUJI食堂。

那為什么MUJI要以農場作為店鋪主題呢？為什么不直接以食堂作為宣傳點呢？

據悉，此次MUJI所占鋪位，自一開始就是預留給MUJI，但此前一直沒有進行官宣。猜想這一主題，也是最近才得以明確。

我想，農場這一概念的確定，是MUJI想在體驗性業態上，尋找與自身品牌氣質契合的具象著力點。

就如，近兩年爆火的露營爆火的背后，是人們對于自然、生態、健康、綠色的向往。MUJI所想表達的FARM概念，也源于此。

FARM所能囊括的也不僅僅是食物，而是一種原始、返濮的生活方式。而新鮮有機蔬菜，健康餐飲只是其中最為具象的體現。

真正戳動人心的是“FARM”帶給人的“采菊東籬下，悠然現南山”的生活畫面感。

那既然FARM這么美好，為什么不直接做生鮮市集，多賣點菜呢？

基于前灘太古里的LUXURY定位，真做生鮮很難平衡掉經營成本。在消費趨近理性的情況下，過高的溢價顧客接受度較低，生意太難做。

而作為餐廳的“附屬區”，售賣直采蔬菜、便當只是“順便”而為，一方面可以增加產品的多樣性，另一方面也可以展示食物的溯源性，以高質食材體現堂食的高性價比。

在當下，選擇以FARM作為主題，以餐廳作為主力業態，以新鮮、有機食品作為產品拓展，是對客戶需求、生意邏輯的兼顧。

入華20年，MUJI的能屈能伸

對比同時期開拓中國市場的ZARA、H&M等國際品牌的奄奄一息，MUJI自2005年7月上海第一家專賣店開業，進入中國市場已近20年，如今仍能保持商業生命力，成為行業焦點，實屬不易。

而它之所以能做到，正源于它一直以來都保持對市場的敬畏之心，對客戶更迭的高敏感覺知，并能適時地進行自我調整、改變。

上世紀80年代誕生于日本的MUJI，正好處于二戰后，日本經濟高漲時期。當時消費主義盛行，MUJI的去品牌化意在對“消費主義”的批判，希望以物美價廉喚醒人們對物品使用價值本身的關注。

自2005年進入中國以來，由于兩國經濟、關稅等影響，MUJI價格一直偏高，且一度成為“中產”身份的品牌。

但隨著國界之間信息的透明化，2倍日本售價的曝光，中國本土MINISO、THE GREEN PARTY、NOME等一眾品牌的出現，讓MUJI面臨市場競爭與品牌認同危機的雙面夾擊。

為了提升客戶接受度，擴大市場占有率，MUJI先后進行了11次降價，從初入的高冷風中產人設，到如今的平民百姓家。

除了價格進行市場適應性調整外，MUJI也在不斷針對客戶需求改變，進行多元業態的嘗試。從零售切到全維度服務體驗業態，觸及顧客更多生活場景。

為了適應市場價格需求，MUJI從供應端改變，從日本進口變為本土生產。從研發端，也在2018年建立了中國本地化商品開發團隊，開發符合中國消費者喜好和使用習慣的產品。

而在場景維度上，MUJI也積極探索更多元化內容，通過不斷創新，更多組合形式，為品牌發展注入新活力。

如2015年底，Café&Meal MUJI在上海首先開起了單體餐廳；2018年年初深圳MUJI HOTEL開業；

2021年年初推出首家長租公寓，同年年末與七鮮聯營，在上海開出全國首家MUJI菜場。

結語

近幾年新興的新消費品牌，大多存活期不到2年，哪怕曾經紅爆全球的快時尚，如今也奄奄一息。可見，商場如戰場，不進則退。

如MUJI這般，成立超40年，入華近20年，仍能成為行業話題性的存在，實屬難得。更難能可貴的是，在不斷適應市場變化，改變自身的同時，仍能保持自己品牌調性的根本內核，保持“常青”、“常新”，可以說是榜樣性的存在。

希望越來越多的品牌，在時代洪流的汰洗中，能始終擁有屬于自己的一席