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來源/CNBC和LOYALTY LION

編譯/松柏

無論來自哪個國家，你的衣櫥里或許就擺著一雙耐克的運動鞋。該品牌標志性的“Swoosh”商標和“Just Do It”的口號幾乎人盡皆知。截至2019年6月，耐克的估值超過1300億美元，成為全球最有價值的品牌之一。截至2023年2月，這一數值為1860億美元。幾十年來，耐克始終獨占鰲頭，站在運動服裝行業的頂端。

截至2023年2月，耐克主要競爭對手公司的市值及差異率。數據來源：CompaniesMarketCap

“充滿爭議的廣告”，“籃球名宿喬丹”以及“利潤豐厚的獨家合同”一度成為耐克成功路上不可或缺的商業戰略。但危機也在悄然醞釀，其北美和運動鞋領域的銷售增長趨勢放緩，頭部產品的銷售額也不如從前。與此同時，耐克因對待女性員工的爭議行為被推到風口浪尖。面對重重挑戰，耐克能否穩住陣腳，找準未來發展方向？阿迪達斯、安德瑪和其他主要競爭對手會取代其市場地位嗎？

一、始于熱愛，源自生活

耐克史上最重要的人物并非邁克爾·喬丹或勒布朗·詹姆斯，而是菲爾·奈特(Phil Knight)——在大學時甚至無法代表學校參加全國長跑比賽的運動員。作為耐克公司的聯合創始人，菲爾·奈特之所以能夠帶領耐克公司成為一家大公司，是因為他扎根于熱愛的事業，對產品有深刻的理解，并能根據市場需求轉變業務重心。

當菲爾·奈特在美國俄勒岡大學上學時，深受其教練比爾·鮑爾曼 (Bill Bowerman) 的影響。比爾·鮑爾曼專門為跑步運動員設計橡膠底鞋。奈特曾自己坦言：“如果沒有跑道，就沒有我，而我也將從事不一樣的事業，耐克公司也不會存在。這一切都有跡可循。”他熱愛所有運動，但跑步早已融入其血液之中。

畢業于斯坦福大學商學院后，奈特遵從父親的安排，找了一份穩定的會計工作。但由于奈特心中始終不甘于做一名會計，并且他十分著迷于日本人顛覆相機行業的方式。因此，他在20歲時，初生牛犢不怕虎，只身前往日本。在那里，他參觀了位于神戶的鬼冢虎(Onitsuka Tiger)鞋廠。當時，該廠正在生產阿迪達斯的山寨產品。奈特對鞋子的質量和低生產成本印象深刻。在日本人的幫助下，他憑借自己論文里的簡單商業構想和巧舌如簧，成功地拿下“鬼冢虎”（亞瑟士前身）的美國代理權，但那時還沒有標志性的耐克商標。

雖然奈特進口鬼冢虎的運動鞋，并且掛上“藍絲帶運動公司”(Blue Ribbon Sports)的名號在美國售賣。起初的效果并不盡如人意，但不至于讓奈特轉換賽道。因此，他繼續在普華永道(Price Waterhouse)和永道國際(Coopers & Lybrand)擔任全職注冊會計師。不過，他始終堅持利用空閑時間賣鞋。在前教練鮑爾曼的指導下，奈特修改跑鞋的設計，在鞋底增加了橡膠華夫餅干的圖案。雖然耐克公司以銷售各種運動鞋而聞名，但在早期，奈特只專注于銷售跑鞋，因為這是他所了解的運動，也是他所熱衷的運動。

譯者注：“藍絲帶”源于創始人在運動場上贏得的一條條藍色絲帶獎勵。

耐克前身，“藍絲帶運動公司”。圖源：Nike官網

1971年，一名來自美國波特蘭州立大學(Portland State University)平面設計專業的學生為奈特的團隊設計了一個新標志，“Swoosh”鞋標由此誕生。為了給公司起一個新名字，他們選擇了“Nike”，源自希臘的勝利女神，寓意“大獲全勝”。耐克后來在1980年12月上市，那是該公司真正大踏步前進的時候，也是其美國市場份額超過競爭對手阿迪達斯的開局之年。

耐克品牌Logo的演變史。圖源：Nike官網

1982年，耐克推出名為“空軍一號”(Air Force One)的系列籃球鞋。這雙鞋采用了著名的氣墊技術，步行時腳部有輕微的緩沖感。1986年，耐克的收入首次超過10億美元，開始進軍高爾夫等其他運動類別，并計劃擴張實體零售版圖。但隨著有氧運動的人氣飆升，以厚底運動鞋聞名的銳步(Reebok)在1987年取代了耐克在美國市場的頭把交椅。

Nike總部大樓，位于美國俄勒岡州。圖源：Nike官網

1989年，耐克重新奪回該行業的主導地位。1988年，當時耐克以著名的“Just Do It”(決定了就去做)口號推出了第一支廣告，引發廣泛關注。兩年后，該公司將其總部搬到了俄勒岡州比弗頓，入駐由八棟建筑組成的園區，一直沿用至今。

如今，耐克在全球擁有1000多家門店。在20世紀80年代和90年代，耐克進入了推出新款和獨家球鞋的節奏中，其中許多都屬于喬丹（Jordan Brand）系列，這催生了“球鞋文化”，滋生一批狂熱的鞋迷。2003年，耐克的國際銷售額首次超過美國市場銷售額，這意味著耐克逐步成為一家全球知名企業。近年來，耐克全球收入穩步增長，從2017年的322.33億美元增長至2022年的444.36億美元。

二、喬丹問世，球鞋浪潮

在前進路上，耐克也面臨著相當大的挑戰。1985年，首款喬丹簽名球鞋進入大眾視野。當時，耐克難以打破籃球市場的壁壘，而喬丹的職業生涯也才剛剛起步。耐克毅然決然選擇冒險，與這位新秀簽訂了代言合約。這顯然是一場賭注，但結果令人滿意。由于喬丹系列的球鞋獨具一格，與標準球鞋大相徑庭，遭到NBA反對，禁止球員在比賽期間穿著。

但在這次挫折中，耐克轉危為安，借機開展營銷。1985年，該品牌推出一則電視廣告，大致內容是：快來搶購黑紅相間的空軍一號球鞋，因為NBA無法禁止你自由穿著。1985年3月，喬丹系列球鞋以65美元一雙的價格上架；同年5月，總銷量達到7000萬美元；同年年底，總銷售額超過1億美元。對于當時還非常年輕的小眾品牌來說，這毋庸置疑算得上是非凡的成就。

1985年，Air Jordan系列發布第一雙黑紅相間球鞋。圖源：Nike官網

自嘻哈文化在美國生根發芽，耐克眼光獨到，洞察到新的機遇。這家零售商擴大喬丹球鞋消費者定位，不再僅限于運動員，而是將說唱歌手和藝術家也納入其中。許多球鞋愛好者將此舉看作是“球鞋運動”的開端。

該領域其他受歡迎的品牌還有銳步、新百倫和阿迪達斯。耐克早期采取限購政策，顧客必須排隊才能買到，導致出現可怕的暴力事件。為此，《體育畫報》還在一期雜志封面做文章，以“要鞋還是要命？”(Your sneakers or Your Life)作為頭版標題。如果消費者買不到夢寐以求的喬丹系列球鞋，就只能轉投二手賣家。近年來，球鞋轉售業務蓬勃生長，國外萌生諸如StockX、Goat和Stadium Goods一樣的規范化球鞋交易平臺。

譯者注：國內十分火爆的球鞋轉售平臺包括“得物”和“nice”。

1990年5月14日，《體育畫報》刊物封面。圖源：Sports Illustrated

StockX聯合創始人兼CEO喬什·盧伯(Josh Luber)談道：“在我看來，球鞋轉售市場實際上已經存在34年，整個市場經歷過三次巨變和飛躍。1985年，當第一雙喬丹球鞋問世時，我們首次見證供不應求的現象。耐克也未曾料想，他們早已將史上最偉大的籃球運動員收入麾下。自推出第一雙鞋時，想要搶購它的消費者遠遠超過球鞋的產量，這是耐克營銷策略的核心。但在1985年的時候，顯然互聯網還未普及。所以你所擁有的是當地的線下市場，球鞋愛好者的目光都聚焦在這一雙鞋上。”

即使在喬丹退役后，他仍然是該品牌響當當的代名詞，為耐克創造了不菲的營收。2022財年，耐克旗下品牌Jordan Brand年收入高達51億美元。2021年，Jordan Brand品牌收入為48億美元，比前一年的36億美元增長31%。值得一提的是，根據雙方簽訂的合作協議，喬丹本人可以從銷售額中獲得5%的分紅，且2022年的銷售分紅比喬丹本人在NBA職業生涯的總薪水高出兩倍，達2.561億美元。

三、廣告營銷，鋌而走險

廣告營銷也是該品牌成功戰略的重要組成部分。眾所周知，耐克多次有策略地發布充滿爭議的廣告，選擇風評兩極分化的代言人，并且在宣傳時，采用十分大膽的宣傳語，吸引消費者眼球。

以科林·卡佩尼克為例，他是“舊金山49人”橄欖球隊的四分衛。自2016年以來，這位運動員一直是體育界的爭議人物。他曾在美國橄欖球聯盟（NFL）季前賽中拒絕站著聽國歌，以抗議種族不平等現象。2018年9月，耐克為他量身定做一則新廣告。

起初，人們對此感到憤怒。2018年9月4日，耐克股價下跌超過3%。“抵制耐克”(Nike boycott)的標簽也成功登上推特的熱門榜，人們紛紛在社交平臺上分享視頻，展示他們焚燒耐克運動鞋的過程。但最終，耐克再一次化危機為機遇。對于該零售商而言，人們對卡佩尼克廣告的反應總體上是積極的。而且這段視頻在耐克的Instagram官方賬戶上掀起一波討論熱潮，吸引一大波訪問量。據當時的新聞報道，在不到一周的時間里，耐克品牌在電視、廣播、網絡和社交媒體上的曝光率最終轉化為高達1.63億美元的收益。

戰略營銷公司DXagency首席執行官桑迪·魯賓斯坦(Sandy Rubinstein)解釋道：“在這場博弈的另一端，即事件發酵后的24小時內，耐克獲得了價值4300萬美元的免費新聞宣傳。這無疑是非常棒的營銷活動。從這個角度來看。他們甚至不需要花1美元，還不需要打廣告。”

縱觀歷史，這并非耐克第一個具有爭議的商業廣告。從過往的數據來看，該品牌曾多次在爭議事件上發表觀點和表明立場，這類做法往往促使銷售額上升。1993年，在耐克發布的一則廣告中，代言人查爾斯·巴克利(Charles Barkley)說：“我不是所謂的榜樣”，引發了一場關于“是否要以更高標準審視名人”的辯論。1995年，耐克發布以艾滋病運動員里克·穆尼奧斯(Ric Munoz)為主角的廣告，遭到評論家的猛烈抨擊。但在這兩種情況下，耐克的銷售都沒有受到影響。發布巴克利廣告的那一財政年度總收入增長了15.4%。在發布穆尼奧斯的廣告之后，耐克1996財年的銷售額增長了36%。當然，耐克不僅僅以其廣告宣傳而聞名。

著名網球運動員莎拉波娃公開承認服用禁藥。圖源：The New York Times官網

多年來，該品牌的一些代言也遭到了強烈反對，但耐克始終堅持自己的立場。網球明星瑪麗亞·莎拉波娃和自行車運動員蘭斯·阿姆斯特朗都曾是該品牌的頭牌代言人，但卻卷入了興奮劑丑聞。耐克并未選擇終止與莎拉波娃的代言，在2017年莎拉波娃重返賽場時，耐克還與施華洛世奇合作，為其打造了一身鑲滿鉆石的定制球服。在高爾夫球手泰格·伍茲的案件中，這名運動員被指控對婚姻不忠，但耐克選擇繼續贊助伍茲。伍茲在贏得2019年大師賽后卷土重來，為耐克創造了數百萬美元的收入。盡管如此，這些代言人的個人丑聞事件并沒有把耐克拖下水。相反，耐克每一次都經受住了風暴，逆風翻盤。

四、聚焦女性，直面問題

事實上，耐克曾在2019年發表聲明，稱未來發展的主要方向是擴大其女性業務。從那時起，該公司就正式計劃向緊身褲制造商lululemon宣戰，后者將推出更多種類的休閑服裝，如瑜伽褲和改良運動文胸。

高級咨詢師西蒙·西格爾(Simeon Siegel)在2019年接受采訪時評論道：“在我看來，人們似乎并不認為耐克的女裝業務超過lululemon。在消費者眼里，后者是女性品牌的典型代表。而目前，耐克更多的是注重男性品牌的開發。不過耐克的龐大規模表明，他們的女裝業務已經是一股不可忽視的力量。”

在公司內部，耐克也曾屢次出現問題。2018年初，該公司審查了有關男性高管涉嫌不當行為的投訴。高層領導之間也存在性別失衡和薪酬差距。自那以后，耐克表示，其領導層日益多元化，并為高管提供工作場所包容性培訓。2019年，幾位備受矚目的女運動員曾公開表示，她們因為生孩子而受到了耐克的懲罰。奧運金牌得主阿莉森·菲利克斯(Allyson Felix)在接受《紐約時報》采訪時表示，耐克希望在她懷孕后扣除70%的薪水。同年5月，耐克做出回應，取消了這一規定。

女子服裝產品設計副總裁Tania Flynn在活動現場講述女子運動文胸的設計。圖源：Nike官方

2022年，在品牌誕生50周年之際，耐克發布名為“See It All”（都見識過了）的官方廣告大片，由著名導演斯派克·李(Spike Lee)執導，由女演員Indigo Hubbard Salk飾演的Zimme展開一段過去與未來的對話。該公司位于洛杉磯總部的高管層明確表示，耐克的未來屬于女性，并概述了改進女性產品的方式，并希望建立一個更具包容性的公司。

耐克女性投資總監布里奇特·門羅(Bridget Munro)在接受RETAILDIVE的采訪時談道：“在過去兩到三年中，我們對女性特定創新的投資翻了一番，并且該領域的投資迎頭趕上，有望超過其他領域。”為了更好地為女性提供產品服務，該品牌方在征得消費者許可后，掃描了數萬名女性的身體，將取樣數據輸入各種虛擬數據庫，用以測試和設計適合不同女性身材的產品。“這些可視化數據十分重要，為我們提供各種思路。例如，我們可以觀察到女性在行動過程中，衣服所附著的哪些部位最容易出汗，哪些部位需要保持透氣，然后我們就可以根據這些數據來設計，思考如何選擇不同的織物和材料”，門羅補充道。

類似的投資也應用于研究各類女性產品，包括運動文胸、緊身褲、短袖和背心等等。耐克的這一舉措，也逐漸為其贏得更多女性顧客的青睞。對于消費者而言，她們有了更多的選擇，可以根據自己的身體狀況和需求進行選購。

五、忠誠度計劃

耐克忠誠度計劃下藏著一個巨大的線上“生態王國”，所有客戶和粉絲都可以在這里獲得專享福利。消費者可以通過該品牌官網或是旗下的四款APP成為會員，包括NIKE APP、NIKE RUN CLUB、NIKE TRAINING和SNKRS。耐克APP是會員計劃的核心，消費者可在此查看屬于自己的獎勵、接收信息通知以及瀏覽會員專享系列產品。

耐克忠誠度計劃提供一系列好處：優先獲得體育賽事門票、獨家產品、產品發布信息、訓練和鍛煉的專家建議、生日特別優惠、免費配送等服務。在運動品牌數字化轉型的道路上，耐克毫無疑問是處在領先地位。

該品牌為會員提供四項核心價值：專享優惠、品牌社區、個性化服務、全渠道體驗。

首先是“專享優惠”（排他性），成為耐克會員的主要好處之一是可以獲得專享福利。除了前文提到的獨特優惠外，忠實會員還可以在新品發布前購買產品。這對于許多人來說意義非凡，因為許多產品都是限量版，后來甚至成為了藏品。根據Loyalty Lion的調查報告顯示，有79%的消費者表示，能夠解鎖獨家優惠讓他們變得更加忠實。

其次，耐克在線上線下搭建了一個龐大的“品牌社區”。會員可以免費訪問健身課程、培訓指導和教育內容。該品牌還會在線上平臺發布鼓舞人心的文章，與會員展開互動，為其提供一個可以互相關注和評論的平臺，類似于社交媒體的應用程序。這個社區的建設對于維持長期的客戶關系至關重要。吸引一群志同道合的人，并建立一個可以溝通交流的平臺，耐克無形間把品牌和消費者融為一體，建立起情感紐帶。

“個性化服務”是另一個支柱。耐克會員會在生日和會員周年紀念日收到禮物，這讓他們感到十分特別。此外，會員可以訪問“個人定制”的線上耐克商店。基于過往的購買記錄和歷史信息，該商店可以為顧客提供更符合他們心意的產品。61%的消費者表示，如果向他們展示個性化的產品推薦，將大大增加復購的概率。

最后，“全渠道體驗”是耐克的一大吸引力。無論顧客是在線下實體店還是線上平臺，所有的信息都是互聯互通，包括顧客的姓名和基本信息、忠誠度等級和購買記錄等等。這意味著，無論顧客在哪里購物，只要出示會員名就可以享受所有會員服務，即忠誠度計劃。

六、未來何去何從？

耐克消費者和市場部總裁海蒂·奧尼爾(Heidi O’Neill)說：“在設計線上和線下門店時，我常思考一個問題，即線下的理念轉移到線上后會是什么樣？反之亦然。在未來打造全渠道服務時，我們將借助最新的技術，打造一個有機的空間，爭取讓顧客的購物體驗之旅更加真實輕松。”例如，該品牌方在線下門店增加了Nike Fit等新技術，用于掃描顧客的腳，并在其購買前推薦合適的鞋碼。

該品牌將進一步擴大女性產品線。總體而言，美國女性鞋類和服裝市場比男性大得多，而女性產品銷售額在耐克的整體銷售中占比不到三分之一，仍有很大的增長空間。耐克同塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）這樣的優秀運動員合作，試圖鼓勵年輕女孩參與體育運動并堅持下去。

此外，快時尚品牌的崛起是否預示著像耐克這樣更成熟的時尚品牌會遇到麻煩？未必如此。像耐克這樣的品牌在創新、質量和可靠性方面享有盛譽，這使他們能夠在市場上獲得可觀的溢價。對比他們賺取的利潤，新興快時尚品牌可謂相形見絀。另外，耐克等老牌玩家享有另一大優勢，即“英雄產品”。耐克的喬丹系列是招牌，通過與當下流行的色彩和設計趨勢相融合，該品牌不斷推陳出新。

與過去相比，如今的品牌必須在社會績效的基礎上建立客戶信任，而不僅僅是產品性能。對于企業而言，需要將社會目標融入整個組織。耐克就很恰當地履行了這一原則。該品牌不斷創新，持續承諾關注每個人，而不僅僅是表現優異運動員。耐克雖然是一個品牌，但也可以是一種靈感呈現，對女性、女孩和少數族裔社區的關注將為其未來發展添磚加瓦。

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