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撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

頭圖/胖東來超市天使城店

最近聯商網在河南許昌成功舉辦了中國超市周活動，全國零售行業再掀學習胖東來的高潮。

（一）向胖東來學習品牌經營

向胖東來學什么？我多次被問到這個問題。學習他愛員工/愛顧客/愛社會？學習他商品力/展示力/服務力？學習他超越時代與金錢的商業倫理？學習他的誠信經營與對員工對顧客無微不至的關愛？學習他的學習能力？

胖東來創始人于東來在這次超市周演講中指出：放下功利、遠離嫉妒、走出競爭的漩渦（見《胖東來董事長于東來：愛自己，學做幸福企業》）。

我以為：這對大多數企業來說是極高的目標。連和尚都有功利，商人如何放得下功利？遠離嫉妒，這倒是一種好心態。走出競爭的漩渦？好企業就是競爭出來的。市場沒有真正的藍海，商人一定要有功利心，才能進步。商人一定要有競爭心，才能活下去。商人與將軍一樣，也不能太仁慈，否則就活不下去。但身為商人也要懂得本份，做該做的事情。有些商人常常會得意忘形，稍有成就不僅想把同行滅掉，還想跨行滅人，不僅想當同業霸主，還想做跨界霸主，但卻穿著皇帝的新衣。

我以為，胖東來的核心是以“善的循環”為基石打造了無可替代的區域品牌力，并由此實現了良好的經營業績。

但從于東來的分享視頻來看，他認為沒有人真的懂胖東來。這話既有點“傲慢”，也倒是基本實情。經過三年疫情，雖然也有一些業績依然堅挺的零售企業，但總體來說，無論線下還是線上，都面臨窘境、困惑與危機，在全行業慘淡經營的情況下，心靜不下來，眼前的棘手事應付不過來，難有心思去堅持與堅守“長期主義”。人的良心與道德在金錢與利益面前本來就極度脆弱，更何況當人吃不飽飯餓肚子，生存面臨威脅的時候，各種社會現象都有可能發生，企業也是如此。

這些年來有很多所謂的模式創新，有些暫時還算成功，但有很大一部分徹底失敗了。成功首先是基于商業邏輯符合了社會需求。那些以想當然的商業邏輯去做事的企業，最終自然會失去市場。所以，商業邏輯適時適人適景是基礎，這就需要經營者深刻領悟特定時期的社會需求。

現在的大學，很少開設《邏輯學》與《社會學》這兩門課，這是很要命的事情。不少學生嚴重缺乏常識、歷史認知與邏輯判斷力，整天游蕩在虛擬世界，對社會現狀沒有深刻感悟，遇到問題不懂思考只知道找“度娘”，倒是企業老總的演講，不僅越來越有邏輯，而且也更接近百姓的所思所行。

（二）電商變貴了

電商的成功，除了資本與技術以外，最重要的一點是對社會心理的把握非常精準。日前我在唯品會買了些東西，支付的時候提示我“購買年卡75元，可立即優惠50元”。雖然多支付25元，但覺得以后再買就可以有更多優惠，還有相應的“生活特權”，覺得很合適，就買了年卡。消費者的心理被商家拿捏得死死的。一環扣一環，都明明白白，購買者也開開心心。

其實，免費與優惠的東西是最貴的。沒有年卡，沒有免費，沒有優惠，可能就不會想到買東西，很多購物行為都是情緒化與沖動型的。這就是“觸達”的力量。線下實體店雖然也有線上觸達，但與消費者的期望還有很大的差距。如今的購物行為也更偏向于單一選購，消費者越來越覺得去實體店實在是多此一舉。

就這樣，消費者漸漸遠離了實體店。如果沒有限制性的政策與法律出臺，人往線上走，這是不可逆轉的發展趨勢。但我發現：第一，線上的東西也漸漸貴起來了，小區內的私人拼團，價格普遍比線上低。第二，網上購物，尤其是食品，如果特別便宜，似乎越來越不靠譜，我寧可買貴一點。比如咸肉，線上20多元一斤，線下菜場外面的菜店基本與線上一致，超市有品牌的咸肉約60元一斤，配料表比較干凈，所以，我寧可到線下買貴一點的咸肉。但消費者的覺醒有一個過程，而且與收入和消費觀念相關，低價依然是吸引購買者的不重要策略。所以，折扣店風行起來也是有社會基礎的，但折扣店與會員店又是最難做的零售業態。

（三）折扣店的核心：平價、簡約、精準、高效

平價、簡約、精準、高效是折扣店的核心。折扣店的原意是指平價商店，我國零售業，商品價格較高，既與經營思路有關，又與勞動生產力相關，尤其是食用農產品。很多零售企業，都喜歡折騰概念忽悠消費者，采購經理人從中漁利與浪費。阿爾迪的店鋪曾經連電話都不裝，他們說“裝電話，多廢話”。讓“有效的簡約成為一種企業文化”，才有可能做好折扣店。折扣店的成功最關鍵的是要做一個精明的“代購者”，代顧客采購或開發他們所需要的好產品，并以平價銷售。這種精準的“集貨能力”，是顧客復購的基礎。平價、簡約、精準的結果是高效率。經濟下行、電商變貴使折扣店風行起來，對實體店來說也是一個機會。但做不到上述四點，就不要做折扣店。

（四）零售有四個要點

早期的“零售”，其實就是“生產”，自產自銷，自有品牌，前店后場。雜貨店是現代零售的鼻祖，連現代百貨店也是從小型的雜貨店演變而來，在其演變過程中，零售人主要傳承了專業零售店的一個核心功能——集貨。從起源來看，“集貨”是零售的首要功能，無論是小小的貨郎擔、雜貨店還是大大的專業店或綜合店，零售的集貨功能越強大，就越能吸引供貨者與消費者。如今，這一功能被稱之為商品力或供應鏈管理能力。

零售經過百貨、連鎖、超市、無店鋪等四次革命，專業化程度越來越高，流通的效率也越來越高，顧客的體驗也越來越好。但就是在這樣的背景下，我國零售業卻出現了前所未有的困難、窘境與危機。這又是為什么？我以為主要是兩個原因。

第一，不對稱競爭。面對消費者的變化以及電商的畸形發展，傳統零售所面臨的是一場不對稱的競爭。猶如草原上的角馬遇上了“肛腸主任”鬣狗，食草動物遇上了食肉動物，弱肉強食，這是必然結果。電商與店商相比，確實有很多進步，但在其發展過程中也確實存在像房地產那樣畸形發展的狀況，在讓消費者受益的同時，也確實時時刻刻上演著坑害消費者的伎倆。

第二，消費者變了，變得更“狡猾”了。一是更不忠誠，二是更理性，三是更不愿意到店，四是更偏向單品項購物。不忠誠與理性是被商人逼的，商人常常忽悠人，就培育出了消費者的多疑與理性的購物行為。25年前大賣場剛剛興起的時候以“一站購足”吸引消費者，如今消費者有更多的選擇與到家服務，沒必要“一站購足”，隨心而動，想買就買，即使要支付送貨到家的服務費也愿意，這種改變根本不可能逆轉，哪怕店商有更多更好更廉價的商品和服務，也都很難成為顧客來店的理由。

面對消費者的變化，零售的集貨功能變成了集商功能，零售商需要把生產制造商展示給消費者，讓他們去選購商品，這樣，零售商就變成了一個平臺商；零售商從買賣商品轉變為提供服務，賣場的設施、人員、場景等方面的服務只是一個方面，另一方面更重要，那就是在線服務與到家服務。

零售之所以有價值，歸根到底是體驗與效率。零售的體驗是多方面的，有好的體驗但如果效率比其他渠道低，不能與體驗所耗費的成本保持平衡，這樣的零售就會被淘汰。很多實體店按照自己的價值判斷做生意，所以生意越來越不景氣。盡管網上也有很多貓膩，如免費自動續約，但他們還是告訴你的。用戶需求多種多樣，實惠的、便利的、喜歡被忽悠的、情緒化的、理性的、擺譜的、斤斤計較的，不同視角，對零售有不同的價值判斷。

總體來說，零售是提供生活服務的行業，有四個要點：第一，為顧客著想，并讓顧客感受到。第二，專業，并能讓顧客感受到專業的力量與效率。第三，友好的界面，讓顧客從物理與心理兩個方面感受到舒適。第四，把上述三點在文化體系中不斷迭代進化。

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