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撰文/聯商專欄、國際購物中心協會業態市場專委會委員 王瑋

2023年一季度的統計公報已經于4月18日發布。作為一個零售和商業地產的長期從業者，自然更關注社零總額包括電商走勢的趨勢變化，尤其是在經歷了三年的新冠疫情的沖擊之后。為此，本文分別就今年社零總額的展望和電商占比的走勢提出自己的分析見解。

一、對2023全年社零總額的展望

在2023年一季度的數據基礎上，筆者查閱了自2018年以來所有年份的一季度社零總額并列表做圖分析（見圖1）。從圖1中可見，如果僅比較歷年間的一季度數據，基本上每一年均較前一年保持了普遍的上漲趨勢，除2020年一季度因為新冠疫情爆發除外，社零總額下降達20%之多。這也導致了2021年一季度的報復性反彈達34%之高，其他年份均保持了較明顯的個位數漲幅。

圖1 2018-2023年一季度社零總額及趨勢變化

來源：根據國家統計局歷年數據繪制

如果把圖1的所有一季度社零總額數據乘以4以推測各年最終的數據，并與已經發生的到2022年的實際實現的社零總額做一比較，則可以更清楚和全面了解一季度數據與全年實際數據的有趣的內在聯系和變化規律（見圖2） 。

圖2 2018-2022一季度社零總額乘以4與全年實際社零總額的比較

來源：根據國家統計局相關通報數據繪制（2023年除外）

圖2的綠柱顯示從2018年到2023年的所有的一季度社零總額乘以4的數據，并與灰色柱即全年實現的實際社零總額做的對比。由圖2可見，從2018到2022年，實際的社零總額數據比一季度乘以4的數據均超出約5%。即使在疫情爆發的2020年，雖然一季度的數據相對2019年下降20%，但實際的39.2萬億元的社零總額相較于當年一季度乘以4的31.4萬億高出25%（39.2/31.4=25%），所以，依然服從全年數據比一季度乘以4高出約5%的規律。2022年由于奧密克戎病毒的大面積和較長期的影響主要開始于第一季度以后并一直蔓延到2023年1月的較長時間。所以，全年實現的社零總額較當年的一季度乘以4的數據的溢出僅有1%（44/43.5=1%）的漲幅。也就是說2022年雖然實際的社零總額與2021年基本持平，但實際上我們還是損失了約4%的潛在增長。

2022年底2023年初的疫情最后一波的沖擊雖然非常迅猛，但是由于已經解除了封控措施，所以對經濟影響不大。如果用2023年一季度的11.5萬億的數據乘以4，則2023年全年的社零總額即使在沒有任何正向溢出的情況下（即全年的實際數據正好等于一季度乘以4），也可達到46萬億元。而46萬億元相較于2022年的44萬億元正好增長5%。即消費這塊將圓滿實現今年三月人大提出的GDP 5%的增長目標。考慮到在如此困難的2022年我們還有1%的正向溢出，所以，對于2023年最終實現社零總額46萬億元幾乎就是可以確定的事情。加上報復性反彈和疫情影響的消除等因素，我們甚至還可以期待社零總額上看48萬億元。其實只要補回2022年潛在的4%的損失就可以實現這個目標。但是，我們也許還沒有到可以如此樂觀的程度，所以這也是筆者為什么在圖2的48萬億下寫下一個問號的原因。

我們現在所處的是一個易變、不確定、復雜和模糊的VUCA時代。國際形勢和地緣政治的不確定因素和各種復雜現象始終存在，包括新冠疫情對人類造成的短期危害和長期影響的認知也是模糊的。我們的經濟發展也存在一些結構性的隱憂。投資和貿易的另外兩駕馬車的潛在優勢并不如消費那么明顯。投資主要還是靠政府的基建和國企的投資項目拉動，房地產依然處在下行周期中。出口一季度雖然也呈現較好的反彈，但進口的增長并不如預期，而貿易的可持續發展需要進出口的平衡。年輕人19.6%的失業率也成為一個新的隱憂。我們一季度的全國人均可支配收入10870元，雖然比上年同期名義增長5.1%，但增速其實已經低于2022年同期的6.3%。而且，如果橫向與一季度的財政收支情況比較，消費稅和個人所得稅都是同比下降的。這些會在多大程度上影響零售的最終走勢也是不確定的。  

綜上所述，筆者對2023年的零售市場的走勢還是謹慎樂觀的，其中達到甚至突破46萬億元應該還是一個大概率事件。剩下就讓我們一起為中國的零售發展祈福吧。 

二、 2023年電商走勢的分析

2022年的電商占比最后定格在27.2%。也為十年前開始的那場關于電商能否突破50%的馬王之賭畫上了句號。2023年一季度的電商占比為24.2%，也是近年一季度一個較高的電商占比。但是隨著國內電商規模的不斷擴大，電商的增長速率已經明顯放緩。圖3為根據歷年統計公報對2012年到2022年的電商增長率和占比的統計曲線。由圖3可見，雖然2022年電商滲透率達到27.2%的歷史新高，但電商的增速已經降至6.2%。

圖3 2012-2022年的電商占比和增速

來源：根據國家統計局網站數據繪制 

筆者進一步根據統計公報對自2017年到2022年全年的實物電商銷售額做圖，并標出每年相較于上一年的實際增長率（見圖4）。其中實物電商的實際增長率與統計公布的數據圖3略有差異，但大體趨勢一致。繪制圖4的主要目的是為了對2023年最終的實物電商的銷售額做一個非線性外推，從而確定電商占比的可能范圍。預測結果2023年實物電商的銷售額約為12.5萬億元。

圖4 根據2017-2022的實物電商銷售對2023電商銷售增長的推測

來源：作者根據歷年統計局通報數據對2023電商銷售額的非線性推測

如果用12.5萬億元除以預測的社零總額46萬億元，則2023年預計的電商占比是27.2%，與2022年持平。如果社零總額達到48萬億元，則電商占比將降至26.0%。所以2023年最終的電商占比，取決于社零總額的走勢，如果社零總額低，則電商占比較高；如果社零總額高，則電商占比較低。范圍就在26%～27%附近變動。為此，筆者繪制了一個2023年社零總額和電商占比情景腳本，如表1所示。

表1 2023年社零總額和電商占比的預測情景腳本

來源：作者根據綜合數據分析繪制

在表1中，本文除了把46萬億和27%作為一種最可能的情景腳本（見紅框范圍和5%的電商增長預測），也保留了10%線性外推的觀測，以幫助讀者進一步看清電商快速增長所對應的情景，盡管實際發生的可能性很小。在10%線性外推的情況下，對應可能的46萬億到48萬億的區間，電商占比將在30%～27%的范圍內變化，很難突破30%，除非社零總額遇到了極端的困境，比如類似2022年的情況。從這個意義上講國內電商的滲透率也是基本達到極限了。

相信許多讀者朋友對于電商發展基本到頂的觀點一定會不以為然。不信，你看一下眼前這么多人都在通過電商頻繁購物。B2B、B2C、C2C各種類型不勝枚舉，前置倉、生鮮到家、網絡團購和直播帶貨更是屢創新高。這些其實本質上都沒有突破商品銷售的邊界，卻給人們造成了一種極大的“信息易得性”偏差。就像我自己在行為經濟學課程上常常會問學員的一個問題：在美國一年是死于車禍人多，還是死于肺癌的人多？對于絕大多數不知道標準答案的學員，自然會說是死于車禍的人多。而事實是美國一年死于肺癌的人數是死于車禍人數的三倍之多，但是因為你通常聽到的更多的是死于車禍的新聞和報道。所以，你的感覺就會形成這種認知偏差。大多數人對國內電商發展的直覺也是一樣的道理。雖然馬王之賭以最終的27%收場，但很多人還是會認為假以時日電商占比依然會達到或超過50%的。但這個情況確實不會發生，不然一定是中國零售發展之不幸，好在永遠也不會發生。

通過以上的分析，我們應該看到電商占比的數據也是一個雙刃劍。電商占比并不是越高越好，較高的電商占比往往對應較低的零售額。再說我們的電商占比真的已經很高了，電商的銷售額要比按樂觀估計的全國購物中心總銷售額高出至少三倍之多，（不過這里沒有包括購物中心以外的超市、百貨商場、商業街鋪等其他所有零售實體）。電商作為一個標準化和普適化的商品銷售渠道只能位于零售寶塔的底端。所以電商占比高一方面可以說明電商市場的厲害，但另一方面也說明了零售市場的總體品質和水平還有待提高。相較于現成的商品銷售和需要邊生產邊消費的服務提供，電商的鞭長莫及也在很大程度上限制了電商在服務領域的發展。而一個國家或一個市場的零售越發達，其中的服務占比也一定會更高。

中國改革開放的30年使大多數的國人都經歷了從貧窮到富足的轉變。在這個過程中，60后和70后成為了消費的主力軍，包括買車買房和子女教育等主要消費都是由這批人群創造的。但這些人因為小時候的生長環境吃過苦，又是“將就”而不是“講究”的一代，所謂“屌絲”一代。對服務品質的追求和對服務意識的淡化也為國內電商的快速發展提供了充分的土壤。零售品牌的價值中包含了很大的成份服務的內容，這也是為什么很多在奧特萊斯出售的低價產品都是以犧牲服務為代價的（詳見筆者新書《商業地產決策理論和戰略實踐》第25頁奧特萊斯章節）。這也是為什么我們不要以為日本的電商不發達不是日本人不會做電商，而是日本消費者的更為精致和復雜的消費需求限制了日本電商的發展。

以上就是本文根據國家統計局的一季度通報和相關數據對今年的社零總額和電商占比的走勢做的綜合分析和預判。

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