出品/36氪x驚蟄研究所

撰文/驚蟄研究所消費(fèi)組 白露

2023注定是特別的一年。

擺脫了不確定性的商家們，摩拳擦掌期待消費(fèi)者們的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。但新一輪的市場(chǎng)復(fù)蘇背后，是用戶們快速變化的消費(fèi)偏好。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品走下神壇，消費(fèi)者用腳投票選出新的“消費(fèi)之王”，而在2023年消失的十大網(wǎng)紅產(chǎn)品身上，我們看到了決定未來(lái)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

消失的“爆款速食”：螺螄粉、速食拉面

2020年，螺螄粉陪伴許多不會(huì)做飯的年輕人，度過(guò)了難熬的居家生活。也因其獨(dú)特氣味自帶話題，加上直播帶貨行業(yè)的整體爆發(fā)，成為獨(dú)占熱搜和銷(xiāo)售榜單的雙料網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月5日至3月6日，1個(gè)月內(nèi)螺螄粉10次空降微博熱搜榜，累計(jì)相關(guān)話題閱讀量超過(guò)20億。抖音發(fā)布的2020年數(shù)據(jù)報(bào)告中，“柳州螺獅粉”是用戶最喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的小吃。而在天貓、淘寶、天貓超市上，螺螄粉成為2021年年貨節(jié)首日增速最快的食品。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年柳州袋裝螺螄粉銷(xiāo)售收入達(dá)109.94億元，同比增長(zhǎng)75.74%，提前兩年實(shí)現(xiàn)超百億的目標(biāo)。

單從產(chǎn)品而言，螺螄粉具備方便速食、重口味的產(chǎn)品屬性，因此成為居家生活里難得的刺激，被迅速買(mǎi)爆。然而隨著居家生活的結(jié)束，消費(fèi)者們毫不猶豫地奔向了想念許久的火鍋、披薩、大盤(pán)雞，方便速食很快被冷落。沒(méi)有了網(wǎng)紅濾鏡和平臺(tái)流量的扶持，螺螄粉也不再是熱搜榜上的常客。

事實(shí)上，螺螄粉“不香了”也與電商增長(zhǎng)疲軟、新消費(fèi)投資降溫有關(guān)。在方便速食們因?yàn)橐咔椴壬稀耙蝗耸场钡娘L(fēng)口之前，以拉面說(shuō)為代表的新消費(fèi)品牌就曾高舉“單身經(jīng)濟(jì)”大旗，通過(guò)重度營(yíng)銷(xiāo)以及達(dá)人帶貨，將方便速食的單價(jià)從方便面時(shí)代的5元左右，提升到20元以上，吸引了挑戰(zhàn)者資本、嘉程資本、真格基金、紫牛基金、祥峰投資等機(jī)構(gòu)入局。

但投資機(jī)構(gòu)也很快發(fā)現(xiàn)，基于線上流量的促銷(xiāo)打法只是賠本賺吆喝，李佳琦帶貨用低價(jià)換來(lái)了銷(xiāo)量，卻沒(méi)有給品牌留下任何資產(chǎn)。再加上受疫情影響，消費(fèi)者收入預(yù)期的下降，在2021年下半年到2022年第一季度，新消費(fèi)賽道投資規(guī)模從超500億元驟降至136.65億元。

電商品牌失去持續(xù)拉動(dòng)銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，沒(méi)有了流量的網(wǎng)紅產(chǎn)品也就面臨快速消亡。

消失的“線下排隊(duì)王”：明星火鍋、夜包子

“吃火鍋還能偶遇明星”“加盟火鍋店，明星股東到場(chǎng)剪彩”……僅憑這些噱頭，成立于2015年，由演員陳赫、主持人朱楨、歌手葉一茜一手創(chuàng)立的賢合莊火鍋，就在刀山火海的餐飲行業(yè)開(kāi)辟出了一條新的門(mén)路。甚至在2020年一度開(kāi)出800家門(mén)店，以每家店100萬(wàn)元加盟費(fèi)計(jì)算，進(jìn)加盟費(fèi)規(guī)模就達(dá)到8億元。

圖源：unsplash

然而在2022年5月，陳赫、朱楨、葉一茜等相繼宣布退出賢合莊股東。本想著靠明星搭上致富快車(chē)的加盟商們才發(fā)現(xiàn)，自己剛上車(chē)，明星股東們就半路跳車(chē)了。最關(guān)鍵的是，失去了明星光環(huán)的賢合莊和其他火鍋品牌相比，在味道上也并沒(méi)有很出色，加盟管理更是直接擺爛，接連發(fā)生天花板砸傷顧客、臭牛肉直接售賣(mài)等負(fù)面新聞。

于是進(jìn)入2023年，賢合莊在全國(guó)各地門(mén)店關(guān)閉的新聞?lì)l繁登上微博熱搜，陳赫的7000萬(wàn)粉絲，也并未能夠“用愛(ài)買(mǎi)單”拯救這一明星餐飲品牌。

值得一提的是，賢合莊開(kāi)啟了“明星+供應(yīng)鏈公司+加盟商”的完美模型。在加盟商眼里，火鍋的味道千篇一律，真正難的是怎樣讓門(mén)口大排長(zhǎng)龍，讓門(mén)店自帶流量。因此，明星股東的出現(xiàn)，很好地解決了線下流量的問(wèn)題。

但加盟商沒(méi)有想到的是，在這個(gè)完美模型中，明星的流量并不能為持續(xù)增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量而服務(wù)。當(dāng)原本只有4、5家賢合莊的廣州，突然多出來(lái)19家門(mén)店，加盟商的心里也涼了半截。

與賢合莊火鍋相似的還有夜包子。通過(guò)編織“早餐晚賣(mài)”的餐飲童話，夜包子快速占領(lǐng)夜宵餐飲賽道C位，還在去年11月逆勢(shì)拿到近千萬(wàn)天使輪融資。然而，在撕開(kāi)夜包子的油頭粉面之后，人們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)“早餐晚賣(mài)”并非想象的那樣真材實(shí)料。

驚蟄研究所曾在《晚上賣(mài)包子，會(huì)更賺錢(qián)嗎？》一文中指出，夜包子以商業(yè)街、酒吧街為核心的選址策略決定了其遠(yuǎn)超社區(qū)早餐店的房租硬成本，且過(guò)于單一的SKU和16元以上的高客單價(jià)，也在夜宵市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，當(dāng)門(mén)前不再出現(xiàn)排隊(duì)的情形，夜包子也不再聚焦于面向年輕消費(fèi)群體“晚上賣(mài)早點(diǎn)”的模式，而是剝除捆綁年輕人和夜間消費(fèi)場(chǎng)景的差異化定位后，回歸到普通餐飲的定位。只不過(guò)這時(shí)一抬頭又發(fā)現(xiàn)，帶著各種前綴名字的其他夜包子品牌，已經(jīng)將下沉市場(chǎng)卷入了不可遏制的山寨大戰(zhàn)。

明星投資人的退出，精心編織的“餐飲童話”被現(xiàn)實(shí)打回原形以及下沉市場(chǎng)不可遏制的山寨挑戰(zhàn)，“線下排隊(duì)王”們?cè)?023年的集體失焦，驗(yàn)證了一個(gè)道理：在餐飲行業(yè)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王。

消失的“儀式感”：熱紅酒、圍爐煮茶、早餐機(jī)

回到2021年的圣誕節(jié)前后，北京、上海的夜晚街頭隨處可見(jiàn)擺著買(mǎi)熱紅酒的臨街小攤。盡管一杯熱紅酒的各項(xiàng)成本折算來(lái)下最少要6、7元，售價(jià)卻普遍只是10元。并且有“攤主”在接受媒體采訪時(shí)表示，賣(mài)了一個(gè)星期才剛剛回本。但這些并不妨礙年輕人們，將熱紅酒發(fā)展成為冬天的儀式感。

僅僅隔了一年，熱紅酒的余韻未消，年輕人就在2022年的冬天愛(ài)上了源自于云南的圍爐煮茶。看著陶爐中的炭火散發(fā)出的紅光，嘗一口被烘烤過(guò)的花生、紅薯或是精致的茶點(diǎn)，冬天需要的溫暖和儀式感就全都有了。

到了今年冬天，圍爐煮茶也被打入冷宮，一批中式茶館瀕臨倒閉。早在《“圍爐煮茶”能決勝第三空間嗎？》一文中，驚蟄研究所就分析過(guò)，圍爐煮茶作為一種獨(dú)具格調(diào)的社交方式，實(shí)際上販賣(mài)的是類(lèi)似星巴克的“第三空間”，所以會(huì)吸引許多本來(lái)不喝茶的年輕人，前往體驗(yàn)打卡，但問(wèn)題是“圍爐煮茶”的消費(fèi)門(mén)檻遠(yuǎn)高于普通茶館甚至是咖啡店。

此前，驚蟄研究所查詢到的結(jié)果顯示，多數(shù)茶館的套餐定價(jià)都在一個(gè)人200元左右。如果按照一桌2到4個(gè)人計(jì)算，總價(jià)就要達(dá)到400元到800元不等。此外，包含茶葉、茶點(diǎn)和果盤(pán)的2-4人份套餐，通常標(biāo)價(jià)也在400元到500元之間。

過(guò)高的消費(fèi)門(mén)檻，讓圍爐煮茶與時(shí)下流行的理性消費(fèi)理念格格不入。而在與其他“第三空間”的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，圍爐煮茶并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，相反在一次性打卡用戶的客流消失后，快速進(jìn)入衰退期。

維持“儀式感”需要自律精神或是持續(xù)不斷的新鮮感。而消失的“儀式感”與曾經(jīng)短暫爆紅的早餐機(jī)一樣，沒(méi)有了持續(xù)的新鮮感，敗給了人性的“懶”。但“儀式感”并沒(méi)有真的消失，而是轉(zhuǎn)移到了新的消費(fèi)形式上。

消失的“養(yǎng)生安慰劑”：無(wú)糖氣泡水、燕麥奶

快消賽道考驗(yàn)的從來(lái)都是一個(gè)“快”字，而元?dú)馍�林在成功開(kāi)辟出無(wú)糖氣泡水賽道后，成為估值150億美元的獨(dú)角獸后，也很快陷入增長(zhǎng)困境。

2022年8月，元?dú)馍�林推出“可�?lè)味蘇打氣泡水”，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線。然而，新品上市后的一年里，無(wú)論是市場(chǎng)熱度還是銷(xiāo)量表現(xiàn)都不及預(yù)期。甚至因?yàn)榇�糖風(fēng)波，讓原本以健康、養(yǎng)生為核心價(jià)值的元?dú)馍�林遭到用戶拷�?wèn)，不少消費(fèi)者開(kāi)始“變心”。

一部分繼續(xù)追求養(yǎng)生目標(biāo)的消費(fèi)者，開(kāi)始喜歡上了東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶等配料表更“清爽”的茶飲料。另一部分消費(fèi)“覺(jué)醒”的年輕人，則重新?lián)肀�碳酸飲料，開(kāi)始珍惜“快樂(lè)水”帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè)。

從2020年開(kāi)始流行的“燕麥奶”，同樣在2023年經(jīng)歷了祛魅的過(guò)程。有數(shù)據(jù)表明，疫情爆發(fā)后7個(gè)月，燕麥奶銷(xiāo)量增速達(dá)212%，位居所有食品和飲料品類(lèi)第一。直到2021年3月，燕麥奶依舊保持著迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)率達(dá)到369.47%。

從KOL到連鎖咖啡店，燕麥奶都貴為座上賓，僅星巴克在中國(guó)推出的燕麥拿鐵，一年就賣(mài)出6200萬(wàn)杯。由此激發(fā)出的市場(chǎng)需求甚至讓燕麥奶品牌OATLY直呼產(chǎn)能不足，大把花錢(qián)建廠。這一年，OATLY也成功登陸納斯達(dá)克，摘得全球“燕麥奶第一股”的稱(chēng)號(hào)。

然而OATLY的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2022年，其虧損達(dá)到7.01億美元，2023年前三季度也仍有1.18億美元的虧損，第三季度亞洲市場(chǎng)營(yíng)收更是同比下降31.2%。相比曾經(jīng)引領(lǐng)的燕麥奶新潮流，OATLY的名字更頻繁地被聯(lián)系到“智商稅”上。

國(guó)人對(duì)OATLY的“幡然醒悟”其實(shí)很簡(jiǎn)單，燕麥奶主打的植物飲品概念對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生，而跟豆?jié){、椰奶這些植物基飲品相比，燕麥奶缺乏受眾基礎(chǔ)。其次，燕麥奶的價(jià)格通常是普通牛奶的3倍。如果放在疫情前以消費(fèi)升級(jí)為主的市場(chǎng)背景下，或許燕麥奶還能像功能性軟糖一樣再火一段時(shí)間，但愈發(fā)理智的消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)這種價(jià)格虛高，在口感等實(shí)際體驗(yàn)方面又并無(wú)特色的產(chǎn)品，很難只為“養(yǎng)生”這一個(gè)價(jià)值點(diǎn)買(mǎi)單。

故而令所有人沒(méi)想到的是，在養(yǎng)生這條賽道上，品牌已經(jīng)開(kāi)始要考慮如何讓自己先活下去。

消失的“中產(chǎn)標(biāo)配”：加拿大鵝、露營(yíng)、山姆會(huì)員店

2018年，馬云在一次活動(dòng)中身穿一件綠色羽絨服公開(kāi)亮相，成功為加拿大鵝敲定了網(wǎng)紅劇本。同年底，加拿大鵝在北京的首家線下門(mén)店開(kāi)業(yè)，據(jù)稱(chēng)要排隊(duì)30分鐘才能進(jìn)店。也是從這一年冬天開(kāi)始，加拿大鵝成為了中產(chǎn)標(biāo)配。

不過(guò)在走紅至今的5年時(shí)間里，隨著馬老師退居幕后，他帶火的加拿大鵝也因?yàn)椤巴素涬p標(biāo)”事件后，被中國(guó)的消費(fèi)者打入冷宮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，加拿大鵝的亞太地區(qū)營(yíng)收在前三個(gè)財(cái)季接連下滑。2024財(cái)年第二財(cái)季，加拿大鵝在亞太地區(qū)收入增長(zhǎng)13%，雖然在幾個(gè)地區(qū)中依然保持最猛的勢(shì)頭，但增幅遠(yuǎn)低于第一財(cái)季的52.2%。

此消彼長(zhǎng)，在加拿大鵝成為“糊咖”的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)羽絨服開(kāi)始向高端產(chǎn)品線發(fā)力。而在2023年，在三山五岳之間穿越的大學(xué)生特種兵，直接帶火了沖鋒衣捧出“駱駝”等一批國(guó)潮平替產(chǎn)品。

同樣作為“中產(chǎn)標(biāo)配”的露營(yíng)經(jīng)歷了爆火之后，也出現(xiàn)遇冷的現(xiàn)象。2023年年初，有營(yíng)地主理人透露，整體流量下滑超過(guò)一半，其中散客下滑超過(guò)半數(shù)。因?yàn)榭土髁坎蝗缫猓�許多營(yíng)地收入大幅下跌，甚至無(wú)法維持正常運(yùn)營(yíng)。有的營(yíng)地主理人甚至將營(yíng)地裝備全部半價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�退出露營(yíng)行業(yè)。

或許一開(kāi)始帶火露營(yíng)的不僅僅是中產(chǎn)群體，只是在嘗鮮的散客流量消散之后，才留下了少數(shù)“真中產(chǎn)”。而其余的中產(chǎn)群體，可能又要忙著應(yīng)付中年職場(chǎng)焦慮，考慮要不要過(guò)一個(gè)GapYear，因此對(duì)于“中產(chǎn)標(biāo)配”的興趣也就淡了下來(lái)。

圖源：unsplash

在過(guò)去，花兩百多塊辦一張山姆超市會(huì)員卡，在周末的時(shí)候開(kāi)著車(chē)去山姆會(huì)員店大采購(gòu)是中產(chǎn)群體的日常。然而，如今的山姆會(huì)員店卻成了“分裝黨”的供貨商。淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)上，分裝已經(jīng)成為一門(mén)實(shí)實(shí)在在的生意，賣(mài)家們用最樸實(shí)的方式發(fā)揮著會(huì)員卡有限的價(jià)值，毫不在意這樣會(huì)擊碎山姆會(huì)員店的“中產(chǎn)濾鏡”。

當(dāng)然，比起“分裝黨”對(duì)其會(huì)員制度的瓦解，山姆會(huì)員店與盒馬的價(jià)格戰(zhàn)，則徹底抹殺掉精品超市給中產(chǎn)人群帶來(lái)的優(yōu)越感。當(dāng)榴蓮千層蛋糕的售價(jià)從128元打到85元，人們就該知道，山姆和盒馬哪里還顧得上什么中產(chǎn)腔調(diào)，為了爭(zhēng)奪一二線城市中高收入用戶，雙方都已經(jīng)到了刺刀見(jiàn)紅的地步。

盡管勝負(fù)未分，但為了勝利也只能蒙眼狂奔。

消失的“高價(jià)刺客”：雪糕刺客、零食刺客

2023年恐怕是各種高價(jià)刺客挑戰(zhàn)最大的一年。以鐘薛高為代表的雪糕刺客，在2022年夏天成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。可誰(shuí)也沒(méi)想到，僅僅過(guò)去了一年，鐘薛高就上演了“買(mǎi)一送一”和裁員欠薪的刺激劇情。在此期間，鐘薛高品牌主體公司的21家分支機(jī)構(gòu)均已顯示為注銷(xiāo)，其550萬(wàn)元的財(cái)產(chǎn)也被凍結(jié)。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，成都多家超市和冰淇淋批發(fā)店貼出了鐘薛高買(mǎi)一送一的廣告。老板們表示。而在社交媒體上，不少網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)，之前原價(jià)13元至18元不等的鐘薛高全系列雪糕，竟然以4.99元一支的促銷(xiāo)價(jià)進(jìn)行“大甩賣(mài)”。

時(shí)移世易，鐘薛高身上發(fā)生的驟變表明，在理性消費(fèi)的浪潮下，66元一支的厄瓜多爾粉鉆并沒(méi)有比3元一支的綠色心情更消暑。而當(dāng)接地氣的國(guó)貨在直播間被野性消費(fèi)時(shí)，2023年的夏天也成了雪糕刺客們最心寒的時(shí)刻。

或許是看到了鐘薛高的前車(chē)之鑒，從2019年就發(fā)展“高端零食”的良品鋪?zhàn)釉?023年用“砍自己一刀”的方式，對(duì)300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，由此開(kāi)啟零食行業(yè)的“性價(jià)比時(shí)代”。三只松鼠也在2022年底首次明確“高端性價(jià)比”核心戰(zhàn)略，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈全鏈路實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)溢出，同時(shí)將利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)兼具性價(jià)比。

過(guò)去“沒(méi)有兩三百出不了門(mén)”的零食刺客為何會(huì)“放過(guò)”消費(fèi)者？背后的原因不外乎過(guò)高的價(jià)格導(dǎo)致客流量銳減，使零食品牌們的營(yíng)收受到嚴(yán)重影響。事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠都是高端休閑食品的代名詞。而維持高端品牌溢價(jià)則主要靠的是品牌IP，例如三只松鼠通過(guò)持續(xù)的品牌投放，在產(chǎn)品IP上獲得了不少青少年群體青睞。但這種高溢價(jià)，與產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，相反在消費(fèi)者傾向于理性消費(fèi)時(shí)，品牌溢價(jià)往往會(huì)被當(dāng)成是“智商稅”。

值得注意的是，在零食刺客們宣布執(zhí)行性價(jià)比路線時(shí)，搶占縣域市場(chǎng)的零食集合店，已經(jīng)用接地氣的品牌定位和性價(jià)比穿透到了消費(fèi)者的心理認(rèn)知，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩者之間必有一戰(zhàn)。而“高價(jià)刺客”的消失，一方面表明消費(fèi)市場(chǎng)重回性價(jià)比時(shí)代，另一方面也顯示過(guò)去一段時(shí)間，品牌在消費(fèi)升級(jí)背景下，僅僅依靠品牌層面打造的高端人設(shè)以及高毛利，反而成了一種障礙。

有時(shí)候，能夠跟隨市場(chǎng)一起漲價(jià)不算高端，而在市場(chǎng)普遍降價(jià)時(shí)，依舊能夠保持原有的價(jià)格且有消費(fèi)者買(mǎi)單，才算是高端。

消失的“年輕社交場(chǎng)景”：密室逃脫、劇本殺

被綜藝節(jié)目帶火的密室逃脫和劇本殺，在前兩年還是名副其實(shí)的“年輕社交場(chǎng)景”。特別是劇本殺賽道在2018年迎來(lái)資本入場(chǎng)時(shí)，就在線上線下開(kāi)啟了快速擴(kuò)張。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至12月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的劇本殺門(mén)店從2400家擴(kuò)張至1.2萬(wàn)家。

疫情期間，線下劇本殺受到嚴(yán)重沖擊，但剛剛?cè)刖值耐婕覀儫崆椴粶p，紛紛涌向了《我是謎》等一批劇本殺APP。劇本殺店鋪的老板們也以為封控之后，能迎來(lái)消費(fèi)者的回暖。但現(xiàn)實(shí)是，疫情的反復(fù)導(dǎo)致劇本殺玩家的增長(zhǎng)出現(xiàn)了斷代。

原本的成熟玩家在居家生活期間，要么培養(yǎng)了新的愛(ài)好，要對(duì)劇本殺的興趣大不如前，于是劇本殺店主們不得不盯著房租、人工、水電等各項(xiàng)成本，一邊想辦法拉回老玩家，一邊努力發(fā)展新玩家。

但是和KTV、迪吧一樣，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)培育期，再想要拉回用戶就變得格外困難，于是一直在為愛(ài)發(fā)電的密室逃脫和劇本殺老板們，也選擇在2023年與自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目告別。

作為導(dǎo)致密室逃脫和劇本殺式微的原因之一，交通放開(kāi)之后催生出的“想去哪就去哪”的特種兵們也讓人們看到，勇敢的年輕人開(kāi)始忙著享受生活，社交的初心也產(chǎn)生了偏移。

他們有時(shí)會(huì)自詡社恐，或者借口“i人”屬性回避溝通。但事實(shí)是，在過(guò)去幾年里，他們同樣因?yàn)橐咔閹��?lái)的不確定性，產(chǎn)生了缺乏安全感、對(duì)未來(lái)感到迷茫的心理狀態(tài)。

因此，有相當(dāng)一部分的人會(huì)選擇拒絕無(wú)法給自己帶來(lái)任何愉悅或幫助的“無(wú)效社交”，心中默念“放下個(gè)人素質(zhì)，享受缺德人生”，只專(zhuān)注于讓自己感到平靜、歡愉的社交方式。盡管如此，年輕人的社交需求還在，眼下最需要解答的是下一個(gè)場(chǎng)景是什么？

消失的“智能家居”：智能音箱

在ChatGpt成為新風(fēng)口的2023年，智能化、大模型再度成為企業(yè)爭(zhēng)相整追捧的新熱點(diǎn)。只是對(duì)比當(dāng)前AIGC領(lǐng)域的具體應(yīng)用，過(guò)去的一些智能家居越來(lái)越像硬件廠商為了賣(mài)貨編造的謊言。

例如智能音箱，最大的亮點(diǎn)和功能就是語(yǔ)音交互，在搭載全屋智能家居的環(huán)境下，也可以充當(dāng)語(yǔ)音“遙控器”。但問(wèn)題是，智能音箱剛出來(lái)的時(shí)候，全屋智能也僅僅是一個(gè)概念，因此智能音箱在更多時(shí)候只是充當(dāng)了一個(gè)語(yǔ)音點(diǎn)歌器的作用。

這也是為什么在2016-2019年持續(xù)爆火的智能音箱市場(chǎng)，從2020年市場(chǎng)開(kāi)始降溫。洛圖科技(RUNTO)發(fā)布的《中國(guó)智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量為1148萬(wàn)臺(tái)，同比下降19%;銷(xiāo)額為33.7億元，同比下降20%，各月相比去年同期均呈雙位數(shù)下降。

還有一些智能家居也參考了智能音箱式的“無(wú)用混搭”模式，例如“會(huì)唱歌的空調(diào)”“能看視頻的冰箱”，通過(guò)產(chǎn)品功能的嫁接創(chuàng)造出了一批有著智能化功能，同時(shí)售價(jià)也更高的家用電器，但實(shí)際使用體驗(yàn)并不符合預(yù)期。

回歸日常生活的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于空調(diào)來(lái)說(shuō)，節(jié)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比會(huì)唱歌更重要，也不會(huì)有人真的搬一把椅子坐在冰箱前追劇。而在《西部世界》等科幻作品中，人們也看到了理想中智能家居的樣子：你可以通過(guò)語(yǔ)音交互遙控房間里的任何一個(gè)電器，中央系統(tǒng)會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景智能調(diào)節(jié)房間內(nèi)的溫度、濕度，甚至考慮到你的身體狀況，為你制定一份菜單、訂購(gòu)食材。

總而言之，消費(fèi)者對(duì)于智能家居的期待，至少是蝙蝠俠布魯斯·韋恩身邊的老管家阿福，而不是只會(huì)唱“ARE YOU OK”的聲控音箱。

消失的“復(fù)古消費(fèi)”：CCD相機(jī)、掌機(jī)、功能機(jī)

在過(guò)去一段時(shí)間里，復(fù)古幾乎與時(shí)尚畫(huà)上了等號(hào)，而CCD相機(jī)重返大眾視野是很多人都沒(méi)有想到的。

京東的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年CCD相機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15倍，而Z世代購(gòu)買(mǎi)CCD相機(jī)的數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)到20倍。數(shù)碼發(fā)燒友們或許很難接受，但CCD相機(jī)確實(shí)成為了當(dāng)下年輕人最受歡迎的電子產(chǎn)品之一。

驚蟄研究所在《年輕人偏愛(ài)“舊”東西？》中提到，CCD相機(jī)對(duì)于以拍照為目的的潮人們來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)設(shè)置了固定濾鏡的高效自拍道具。但同時(shí)，它又是一個(gè)潮流物件。不論是作為潮人的象征，還是在“明星同款”的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)中感受新潮流，甚至是為個(gè)人賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容提供社交貨幣，買(mǎi)下一臺(tái)CCD的成本都不足以與其產(chǎn)生的價(jià)值相提并論。

當(dāng)CCD只是小眾愛(ài)好時(shí)還很酷，一旦變得網(wǎng)紅，就只會(huì)加快潮流更迭的速度，甚至吸引收割追逐流行人群的鐮刀。

CCD相機(jī)本來(lái)在二手市場(chǎng)售價(jià)不過(guò)百元，但成為“復(fù)古消費(fèi)”后，市場(chǎng)價(jià)格翻了10倍。二手交易平臺(tái)上的CCD相機(jī)價(jià)格，已經(jīng)穩(wěn)定在400—1000元之間。一些不法商家還會(huì)用CCD相機(jī)的殼子套上鏈家行車(chē)記錄儀的鏡頭和零件，重新組裝成CCD相機(jī)的樣子渾水摸魚(yú)，甚至形成了假冒偽劣CCD相機(jī)的一整套灰色產(chǎn)業(yè)鏈。這讓沒(méi)有辨別能力的年輕群體，身心俱疲。

與CCD類(lèi)似的，還有3ds和諾基亞功能機(jī)。而這些復(fù)古消費(fèi)現(xiàn)象，反映的是年輕人追求復(fù)古文化的一種“求異”心理。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾曾提出，人們?cè)诎l(fā)現(xiàn)自己與社會(huì)中其他人一致時(shí)，他們便采用一種新時(shí)尚來(lái)維持與模仿者之間的距離。這種創(chuàng)造差異的新時(shí)尚能夠讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生“異于常人”的心理，彰顯個(gè)性。

用復(fù)古消費(fèi)彰顯個(gè)性的做法并沒(méi)有什么不妥，不過(guò)懷念過(guò)去并不會(huì)總有樂(lè)趣，畢竟成為電子廢物的接盤(pán)俠，聽(tīng)起來(lái)也一點(diǎn)都不酷。

消失的“選秀綜藝”：《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《青春有你》

“選秀綜藝”曾是內(nèi)娛“最偉大的發(fā)明”，它完美避開(kāi)了業(yè)務(wù)要求、個(gè)人能力，讓流量明星以堪比“白羽雞”的生長(zhǎng)速度快速市場(chǎng)化。然而選秀明星塌房的速度比棚戶區(qū)拆遷還快，練習(xí)生的對(duì)口專(zhuān)業(yè)變成了“踩縫紉機(jī)”。

從市場(chǎng)角度而言，“選秀綜藝”在某種程度上也是一種對(duì)資源的浪費(fèi)。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，雖然選秀綜藝?yán)锏倪x手最終是以團(tuán)體形式出道，但成團(tuán)之后也難免解散，如今能夠繼續(xù)活躍在臺(tái)前的幾乎都是個(gè)人。這意味著，從一開(kāi)始的節(jié)目制作到后來(lái)的成團(tuán)出道、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，全都變成了為一個(gè)人服務(wù)，不過(guò)在投資回報(bào)率上的確可觀。

2018年上線的《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》分別拉開(kāi)了男女團(tuán)綜舞臺(tái)的帷幕。而據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1000億元，女團(tuán)的市場(chǎng)規(guī)模突破200億。而2019年中國(guó)電影總票房為642.66億元，這表明選秀綜藝僅僅用了3年時(shí)間，就發(fā)展出一個(gè)堪比三成國(guó)內(nèi)電影規(guī)模的新市場(chǎng)。

然而飯圈文化的野蠻生長(zhǎng)，滋生出了“粉絲公開(kāi)集資上千萬(wàn)”“組織者跑路喜提海景房”“掃碼倒奶事件”等負(fù)面新聞。伴隨著監(jiān)管的介入，內(nèi)娛選秀綜藝進(jìn)入冷凍期，向來(lái)浮躁的文娛行業(yè)變得接地氣。

流量藝人的“缺席”，導(dǎo)致了一大批成熟明星的“回流”。不論是一首歌炸出中年男粉的王心凌，還是憑借本色翻紅的“0713再就業(yè)男團(tuán)”，又或者是憑角色出圈的寧理、張頌文，霸屏“朋友圈演唱會(huì)”的鳳凰傳奇、伍佰，都成為了觀眾眼里的寶藏歌手或?qū)毑匮輪T。

更關(guān)鍵的是，他們不需要粉絲打投，場(chǎng)場(chǎng)售空的演唱會(huì)門(mén)票以及電影票房，就是最好的應(yīng)援方式。這也從側(cè)面驗(yàn)證了揠苗助長(zhǎng)不可取、“姜還是老的辣”的道理。

總結(jié)

回顧2023，理性幾乎成為所有消費(fèi)偏好變化的內(nèi)核。

經(jīng)歷了疫情帶來(lái)的不確定性造成的打擊，人們才真正感受到從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分級(jí)的需求變化。當(dāng)消費(fèi)者們捂緊錢(qián)包，開(kāi)始學(xué)著分辨各式各樣的消費(fèi)陷阱，不斷從過(guò)往踩過(guò)的“坑”中吸取經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)決策的過(guò)程會(huì)變長(zhǎng)，需求也會(huì)更加苛刻。哪怕是在文化娛樂(lè)消費(fèi)上，也開(kāi)始在現(xiàn)場(chǎng)氛圍之外關(guān)心歌手有沒(méi)有假唱。

至于商家，比起期待新一輪的爆發(fā)，或許更應(yīng)該考慮怎樣在穩(wěn)定中發(fā)掘更多小確幸，以符合消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)，捕捉當(dāng)下的市場(chǎng)動(dòng)向。