來(lái)源/調(diào)皮電商

作者/馮華魁

01

5月11日，京東集團(tuán)宣布，京東集團(tuán)CFO許冉女士升任CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東先生匯報(bào)。

京東集團(tuán)原CEO徐雷先生因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，經(jīng)集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)，尊重并同意徐雷先生退休申請(qǐng)。京東物流集團(tuán)CFO單甦先生升任京東集團(tuán)CFO。

這則很短的消息，引發(fā)了圈內(nèi)的強(qiáng)烈震動(dòng)，大家沒(méi)想到，在當(dāng)前京東變革的關(guān)鍵時(shí)期，在電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極端白熱化的時(shí)候，京東集團(tuán)會(huì)有CEO更換這么重大的事項(xiàng)，也不會(huì)想到原CEO徐雷才49歲，竟然就說(shuō)退就退了，從管理一線退到了二線做顧問(wèn)。

退休之后的徐雷，開(kāi)完財(cái)報(bào)會(huì)議后，竟然還去看了演出：

要知道，前兩年還在傳徐雷是劉強(qiáng)東的接班人呢，現(xiàn)在竟然說(shuō)轉(zhuǎn)身就轉(zhuǎn)身了，徐雷真是拿得起放得下，看得淡拎得清啊。

現(xiàn)在，回顧徐雷與京東結(jié)緣的文章有很多了，猜測(cè)徐雷離開(kāi)原因的推論，也有不少，我就不重復(fù)了，只寫(xiě)點(diǎn)自己知道的，徐雷親自說(shuō)過(guò)的話，給大家補(bǔ)充補(bǔ)充。

02

很多人不知道，徐雷應(yīng)該是唯一一個(gè)直接服務(wù)過(guò)劉強(qiáng)東和馬云的“高管”，這句話聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)嚇人？徐雷竟然還服務(wù)過(guò)馬云？

沒(méi)錯(cuò)，這是徐雷親口告訴我們的，在服務(wù)京東之前，徐雷在聯(lián)想待過(guò)一段時(shí)間（2002年左右），在聯(lián)想之后，徐雷在好耶廣告做副總經(jīng)理、北分總經(jīng)理。

在好耶的時(shí)候，淘寶是好耶的大客戶，替淘寶做線上廣告投放，那時(shí)候，馬云到北京出差，徐雷會(huì)開(kāi)車到機(jī)場(chǎng)迎接，盡地主之宜，帶馬云吃吃喝喝，當(dāng)然最主要的還是要談營(yíng)銷策略。

但這是太古早的事情了，至少2007年之前，甚至2005年之前，淘寶跟易趣打仗那會(huì)的事兒了。

所以，徐雷接觸電商大戰(zhàn)的年頭，要比大多數(shù)人都更早。當(dāng)然，徐雷那時(shí)候是服務(wù)商的身份服務(wù)馬云，不像現(xiàn)在是京東的二號(hào)人物服務(wù)劉強(qiáng)東。

后來(lái)徐雷與京東結(jié)緣是2007年到2009年給京東做營(yíng)銷顧問(wèn)，2009年以后，正式加入京東。

我2010年跟京東媒介第二次約采劉強(qiáng)東，媒介可能覺(jué)得我們是營(yíng)銷媒體，就給我推薦采訪徐雷，我在營(yíng)銷圈聽(tīng)過(guò)徐雷的名聲，就說(shuō)，徐雷不是聯(lián)想的嗎？

她說(shuō)不是，徐雷已經(jīng)加入我們京東了，那才有了我第一次采訪徐雷。

徐雷很善談，跟我說(shuō)了很多京東的低價(jià)策略，我心想電商公司怎么老談低價(jià)呢，作為新時(shí)代的公司，他們?cè)诠芾砩希袥](méi)有什么創(chuàng)新？

徐雷提到了很多的管理創(chuàng)新，我記得有一條是公司每天都有會(huì)晨會(huì)，及時(shí)調(diào)整策略，還有公司員工以兄弟相稱，團(tuán)隊(duì)有凝聚力。

每日晨會(huì)這個(gè)制度，現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)公司的標(biāo)品，在當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)公司看來(lái)不可思議，哪有那么多會(huì)議要開(kāi)？但是電商公司要求反應(yīng)快，傳統(tǒng)公司不理解。

03

徐雷進(jìn)入公司不久，就把京東的店慶月6月，改成了618大促，從此以后，店慶有了一個(gè)獨(dú)特的符號(hào)記憶，營(yíng)銷牛人往往有點(diǎn)睛之筆，能把一個(gè)籠統(tǒng)的東西，做出標(biāo)志性的符號(hào)，方便進(jìn)入消費(fèi)者的大腦。

但是，關(guān)于大促的質(zhì)疑聲就沒(méi)有斷過(guò)，每年618、雙11，都有討論，這大促還有沒(méi)有必要？還要不要搞？消費(fèi)者是不是膩了？

京東內(nèi)部其實(shí)也有過(guò)討論，618到底還做不做？

因?yàn)?18對(duì)京東的物流挑戰(zhàn)太大了，天貓是開(kāi)放式平臺(tái)，商家自己找物流，但是京東是自營(yíng)，訂單是自己配送，一旦送不到會(huì)被投訴，帶來(lái)的虧損是自己承擔(dān)。

大促把最近一段時(shí)間的訂單集中到一天完成，快遞員配送的壓力太大了，而且京東網(wǎng)站也承載不了瞬間過(guò)來(lái)的流量，崩潰過(guò)好幾回。

所以，京東內(nèi)部就有人覺(jué)得不能再這么集中搞大促了。

面對(duì)這種難題，徐雷在公司內(nèi)部會(huì)上，“紅著眼睛，幾乎都快流淚了”，這是他的原話，他很激動(dòng)的說(shuō)，哪怕是把促銷周期拉長(zhǎng)了，也一定要保留“618”這個(gè)稱號(hào)，千萬(wàn)不能取消了。

徐雷力保“618”成功了，最后公司決定把大促拉長(zhǎng)幾天，但仍然叫“618”。

正是因?yàn)樾炖妆Ｏ铝?18，如今中國(guó)電商才有了上半年618，下半年雙11的兩大對(duì)壘性營(yíng)銷IP，也各自成就了兩大平臺(tái)。

今年，是淘寶20周年，也是京東20周年，今年的618也馬上就到了，沒(méi)想到，618的締造者，幫淘寶和京東都打過(guò)硬仗，直接服務(wù)過(guò)馬云劉強(qiáng)東的營(yíng)銷大牛電商高管，卻要跟618說(shuō)再見(jiàn)了，要逐漸淡出電商圈了，有點(diǎn)惋惜。

徐雷不只是在保618這件事上很執(zhí)著，在要不要做雙11這件事上也是一樣的執(zhí)著，雙11是天貓的首創(chuàng)的大促，京東有了自己的大促，還要不要跟著做雙11呢？如果做了，那只會(huì)讓雙11更出名，但要是不做，似乎也失去了一次大促機(jī)會(huì)。

后來(lái)，徐雷執(zhí)掌的京東CMO營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部達(dá)成一致，還是要做雙11，但是根據(jù)自己做自營(yíng)的特點(diǎn)，不放在一天做，而是放在11天，后來(lái)京東又公布11天的下單額，而天貓雙11是1天的GMV，導(dǎo)致京東的數(shù)據(jù)在明面上比阿里的數(shù)據(jù)更好看，但其實(shí)雙方不是一個(gè)維度，這個(gè)做法后來(lái)又產(chǎn)生了一系列跟阿里的口水仗，后來(lái)阿里在618也發(fā)力猛攻，再后來(lái)的事大家都知道 ，就不細(xì)說(shuō)了。

這種制造沖突對(duì)立，來(lái)增加營(yíng)銷IP的故事性，成為每年電商圈兩場(chǎng)大戲的重大看點(diǎn)。

好的營(yíng)銷人總是會(huì)制造沖突，徐雷就是這種高手。

04

除了618這一仗，徐雷在京東打的另一場(chǎng)硬仗是2014年2015年的移動(dòng)電商之戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)個(gè)移動(dòng)端的購(gòu)物APP，連阿里也面臨著重大轉(zhuǎn)型，京東也不例外。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，移動(dòng)端的技術(shù)人才特別缺，所以移動(dòng)端的技術(shù)開(kāi)發(fā)人才特別牛氣，大有技術(shù)定乾坤的氣勢(shì)。

但是作為電商平臺(tái)，除了要做好技術(shù)，還有運(yùn)營(yíng)和采銷，所以在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，各大電商平臺(tái)的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、采銷都會(huì)吵架，業(yè)績(jī)不好到底怨誰(shuí)？業(yè)績(jī)好了，歸功于誰(shuí)？

京東內(nèi)部那時(shí)候也是爭(zhēng)論不休，徐雷執(zhí)掌無(wú)線端之后，很快梳理了一些原則，解決了這場(chǎng)紛爭(zhēng)，基本原則是：采銷跟著市場(chǎng)走，運(yùn)營(yíng)跟著采銷走，技術(shù)跟著運(yùn)營(yíng)走。

讓市場(chǎng)需求決定一切，技術(shù)開(kāi)發(fā)不能盲目開(kāi)發(fā)，做出的產(chǎn)品要符合運(yùn)營(yíng)的需求，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)流量轉(zhuǎn)化的，要把流量給銷量好的商品，采銷根據(jù)銷量定采購(gòu)需求。

這樣打通之后，京東的無(wú)線端增長(zhǎng)很快，用戶體驗(yàn)也改善了很多，京東在移動(dòng)端的大勢(shì)也就更順了。

05

徐雷比較樂(lè)于分享自己的思考和理解，這些小故事都是他當(dāng)年管營(yíng)銷時(shí)跟我們分享的，后來(lái)他做了京東零售 CEO，京東集團(tuán)COO，CEO，就不怎么愛(ài)說(shuō)了，可能也是因?yàn)樯鲜泄镜木壒剩郧八奈⒉┟刻於及l(fā)好幾條，還掀起過(guò)好幾次微博大戰(zhàn)，現(xiàn)在，連朋友圈也很少發(fā)了。

2021年，京東進(jìn)行供應(yīng)鏈大中臺(tái)升級(jí)，我寫(xiě)了一篇文章，發(fā)給他請(qǐng)他指點(diǎn)，并問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在的主播影響力與商家的供應(yīng)鏈?zhǔn)歉盍训模羰蔷〇|的供應(yīng)鏈大中臺(tái)能彌補(bǔ)這種割裂，能讓消費(fèi)者看直播下單后，半小時(shí)一小時(shí)就能收到貨，那就很好了。

徐雷打趣說(shuō)，“你看的很準(zhǔn)，開(kāi)一個(gè)咨詢線買(mǎi)賣(mài)得了，做媒體太辛苦了。”

又說(shuō)，這個(gè)即時(shí)零售+直播帶貨的問(wèn)題他會(huì)在接下來(lái)的投資者會(huì)議上聊一聊，讓我等消息。

不過(guò)，這個(gè)事還是太難了，至少要再用五年才會(huì)成型吧，而我終究也沒(méi)能等到他的消息。

現(xiàn)在，外界猜測(cè)，徐雷離開(kāi)京東，是因?yàn)楦鷦?qiáng)東意見(jiàn)不合，徐雷希望做好一二線城市的品質(zhì)零售，劉強(qiáng)東要把價(jià)格進(jìn)行到底，這些猜測(cè)，現(xiàn)在沒(méi)有看到根據(jù)，但徐雷應(yīng)該是對(duì)品質(zhì)零售即時(shí)零售有更深入的研究。

徐雷是個(gè)善于打仗的領(lǐng)導(dǎo)，攻堅(jiān)克地，無(wú)往不勝，但是這兩年徐雷做了京東集團(tuán)的COO\CEO，而各個(gè)集團(tuán)又有自己的CEO，徐雷要做的可能是協(xié)調(diào)子公司合作等斡旋型的工作，雖然很重要很關(guān)鍵，但比較零碎，需要事無(wú)巨細(xì)，八面玲瓏又要游刃有余，這可能并非其所愿。他畢竟是追求搖滾范兒的人，個(gè)性突出。

06

接替徐雷的是京東集團(tuán)CFO許冉，最近真是流行CFO掌管大局，如今的時(shí)代，講究降本增效，CFO挑大梁也很正常，畢竟，這兩年，徐雷和許冉也搭檔在一起推動(dòng)了很多京東改革。

京東在公告中說(shuō)，許冉女士在財(cái)務(wù)、投融資、公司治理等領(lǐng)域具有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、極高的行業(yè)影響力和優(yōu)秀的國(guó)際視野；2018年7月加入京東集團(tuán)以來(lái)在京東零售集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團(tuán)CFO等多個(gè)崗位歷練并取得出色的業(yè)績(jī)。

（京東集團(tuán)CEO 許冉）

徐雷在昨天最后一次的財(cái)報(bào)會(huì)上也表示：

“許冉女士在財(cái)務(wù)、投融資、公司治理等領(lǐng)域具有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、極高的行業(yè)影響力和優(yōu)秀的國(guó)際視野；2018年7月加入京東集團(tuán)以來(lái)在京東零售集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團(tuán)CFO等多個(gè)崗位歷練并取得出色的業(yè)績(jī)。

“我也慶幸、幸運(yùn)與Sandy（許冉）密切合作了多年。憑借她對(duì)京東業(yè)務(wù)深刻的理解和遠(yuǎn)見(jiàn)，專業(yè)方面出色的成績(jī)，以及高度敬業(yè)的精神，Sandy將成為京東下一任CEO的完美人選。我也將在未來(lái)幾個(gè)月的過(guò)渡時(shí)期里，竭盡全力支持她融入CEO的角色。”

不過(guò)，徐雷也并未真的離開(kāi)京東，而是換了一種方式陪伴：

“我本人07年就做京東的顧問(wèn)，今年是第16年，我將以京東顧問(wèn)委員會(huì)首任理事長(zhǎng)的身份，對(duì)我來(lái)說(shuō)是換了一個(gè)生活方式，在工作上是換了一個(gè)角度和位置，但是我和京東本身這一生會(huì)結(jié)緣，我也會(huì)永遠(yuǎn)的關(guān)注和支持京東，而且在需要的時(shí)候我也會(huì)參與到京東的一些會(huì)議當(dāng)中，幫助大家，也是非常有幸的。”

相信，徐雷和京東的故事，并沒(méi)有結(jié)束。

許冉帶領(lǐng)下的京東將如何重回快速增長(zhǎng)，我們也拭目以待。