來源/電商報Pro    

作者/吳昕   

三家財報透露變局

上周，拼多多公布了截至3月31日的2023年第一季度財報，這代表中國電商江湖的三大巨頭都已經交出了自己在今年前三個月的答卷。

首先從拼多多的財報說起。隨著財報發布，拼多多盤前股價飆升了15%。市場的熱烈反應從側面襯托出這份一季度財報的含金量：

營收376.4億元，同比增長了58.2%，一季度經調整凈利潤達到101.3億元，遠超市場預期。此外，在友商紛紛爆出裁員消息的時候，拼多多的研發團隊人數增加了15%，繼續保持著穩健的增長態勢。

拼多多CEO陳磊在電話會議中表示，收入的增長一方面來自拼多多的良性平臺生態建設，一方面得益于整個消費市場的復蘇：“在過去一個季度，我們發現市場消費意愿持續回升，消費者購買力得到進一步釋放。”

但在老牌電商巨頭阿里的財報中，這種復蘇態勢并不明顯。整個一季度，阿里巴巴營收2082億元，同比增長僅有2%。而阿里的電商業務不僅沒有實現增長，反而呈現出收窄狀況，國內商業業務營收下滑3%。全年的凈利潤甚至同比下降了58.78%，出現增利不增收的尷尬局面。

雖然在體量上依然保持著領先地位，整體情況穩健，但面對后起之秀的窮追不舍，阿里需要拿出更多實際成績，應對市場格局的變動。

不過值得注意的是，3月份開始，淘寶和天貓的的線上實物商品GMV增長重新回正，服飾及保健品品類增長強勁。消費復蘇的影響正在顯露，并有待未來2季度的財報狀況驗證。

而這次阿里財報的重點，落在了集團分拆之上。新組建的淘天集團氣勢奪人，在全力聚焦電商業務的情況下，有望實現組織效能和消費勢能的疊加釋放。

京東的業績增長同樣不夠顯著。一季度京東實現營收2430億元，同比增速為1.38%。但在利潤層面，回歸低價初心的京東反而實現了扭虧為盈，歸母凈利潤高達62.61億元，創造了一季度的歷史最佳盈利水平。而去年同期的凈虧損是29.91億元。

在利潤水平增長的同時，京東通過一系列商家扶持措施，實現了第三方賣家數量的顯著增長。財報透露一季度京東新入駐商家數同比增長了240%，商家生態進一步繁榮。

在財報公布同期，執掌京東集團近兩年的徐雷忽然宣布退休，由集團CFO許冉接任CEO職位。具體細節外界并不清楚，但顯然隨著去年11月京東內部講話開始，劉強東本人的存在感與日俱增，京東整條大船正在朝向他所劃定的航道前行。

變局，或許是這三份財報中最大的共通點。

低價的內核

低價則是三大電商平臺明面上的共識。

抖音快手以直播電商切入行業并站穩腳跟 ，拼多多從下沉市場 過去幾年略顯頹勢的京東在劉強東歸來后以低價為引重整旗鼓，每一家都在努力向外擴展邊界，探索增量盤活存量。而這個過程中，必然會觸碰到其他巨頭的核心利益。

體量最大的淘寶天貓主導著最大的市場份額，也被每一家平臺視作最重要的競爭對手。

拼多多和抖音快手的營銷動作，京東的低價牌，都是在對行業老大淘寶天貓提出挑戰。這也造成了淘寶天貓增長放緩的局面。

盤子最大、供應鏈關系最龐大復雜的淘寶天貓，在降價這件事上總有些動力不足。考慮到其體量，同樣的降價幅度，對于拼多多的影響和對于淘寶天貓的影響，有著巨大差異。

而以自營為主的京東，在貫徹劉強東低價戰略時，已經漸從開頭的小步試探，進展到如今的大步狂奔。隨著“更多、更快、更好、更省”的京東618大幕拉開，消費熱情逐漸被點燃。

今年，淘寶和京東都迎來了自己的第20個年頭。種種因素疊加，讓今年的618年中大促格外熱鬧，京東要辦一場“全行業投入力度最大的618”，淘天則官宣“今年618是歷史上投入最大一屆”。

卷服務、卷品質，最終還是落回了最直觀的卷價格。

一直以來就主打低價市場的拼多多，表現出他強任他強的態度，不僅要讓“每天都是618”，更是在百億補貼之外，再加碼50億平臺消費券疊加，“不怕與任何平臺比價”。

按照一季度的財報情況，增長最迅猛的拼多多，確實有著相應的底氣與其他兩大巨頭硬碰硬。而在百億補貼的實際操作模式中，三家不同的補貼邏輯也注定了這場低價消耗戰，更加有利于拼多多加碼。

拼多多有著充足的流量加持，在流量為王的電商江湖，對于商戶來說具有更強大的吸引力。

在流量的引誘下，拼多多在商家處拿到了更有優勢的條件，通常參與拼多多百億補貼的商家，會先行補貼，之后才會獲得平臺方按照一定比例給出的返點。也就是說，拼多多的百億補貼，有相當一部分來說商家讓利，拼多多平臺方拿到了百億補貼的心智打造，卻成功規避了相當一部分的實際補貼費用。

這得益于拼多多的高流量和高轉化率，讓這些商家看到了足夠的利潤空間，也就愿意與拼多多一同實現這樣長期低價薄利的玩法。

類似的打法在淘寶天貓和京東處不夠顯示。尤其是以自營為主的京東，更高的補貼力度會大幅拖累其利潤增長，京東要實現百億補貼，就要主動發揮自己的供應鏈和倉儲物流優勢，從物流領域要壓價空間。

此外，第三方賣家也是對于百億補貼在利潤和品類上的有力補充。這也是京東在一季度選擇開放政策，招攬第三方商家入駐的重要原因。

在價格力的打造上，淘寶選擇了發揮自己積累多年的供應鏈能力，選擇以爆款單品應戰。今年4月20日起聚劃算百億補貼正式升級為淘寶百億補貼，99特賣等活動頻道也在逐漸放開之中，

全品類、全產品的降價，對于淘寶來說既不現實，也不必要。不過，這也注定了在低價心智的爭奪上，淘天難以在拼多多處占據優勢，更多只能作為防御策略，應對友商的低價戰略攻勢。

不同的解題思路

淘寶給出的解題辦法是內容。

今年的淘寶天貓618商家大會上，淘天集團宣布將在直播方面扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間。“淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。”

抖音快手們從興趣電商切入賽道，并開始打造貨架電商尋求更完整的生態。而貨架電商最成熟的淘寶，則要用內容繁榮整體生態：

品牌業務發展中心將重點助力企業做好品牌、商品、用戶的全周期建設、運營和發展，及運營全盤生意；中小企業發展中心服務創業者和中小商家，將重點建設超過20萬家特色店鋪。

品牌的特色打造，很大程度上仰賴內容的詮釋。去年淘寶直播的用戶規模增長超70%，直播對于商家的引流效果也在持續展現。從直播、短視頻到圖文，多種載體呈現之下，“內容即商品，所見即所得”。這其中潛藏著新的消費勢能。

事實上，低價只是電商巨頭們爭取注意力的手段。成熟的平臺不會輕易東施效顰，而是會從自身核心競爭力出發，打造更適合當下狀況的戰略選擇。

從整體來看，一方面各大平臺著重向中小企業、優質商家傾斜資源，通過平臺賦能幫助商家提升品質和服務，在低價之外夯實供應鏈根基，打造深層競爭力，表現出一定的趨同性。

另一方面，在物流、服務、商家維護和供應鏈能力打造上，各大平臺出具了各有特色的方式方法，挖掘自身優勢能力，在低價之外打造用戶粘性。這對于平臺的運營能力和戰略眼光提出了更高的要求。

隨著今年2季度消費勢能持續釋放，電商行業競爭將正式進入白熱化階段。