7月20日，WISE 2023未來品牌大會(huì)在上海正式舉行。本屆大會(huì)由36氪未來消費(fèi)主辦，以「萬物有時(shí)」為主題，聚焦當(dāng)前消費(fèi)復(fù)蘇的宏觀背景下的行業(yè)關(guān)鍵議題，特別邀請(qǐng)知名消費(fèi)投資人、各領(lǐng)域消費(fèi)明星品牌、產(chǎn)業(yè)合作方以及行業(yè)專家等消費(fèi)市場(chǎng)的重要參與者和見證者們，共同討論和展望未來品牌市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

銀泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官、副總裁鄧朝軍先生發(fā)表了題為《品牌的根基在線下》的演講。

鄧朝軍指出，雖然線上銷售逐漸崛起，銀泰百貨也進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，但線下根基仍然重要，銀泰百貨始終致力于優(yōu)化線下商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與合作。盡管過去幾年零售業(yè)受到了一定影響，但鄧朝軍還是對(duì)中國(guó)商業(yè)的韌性充滿了信心。在當(dāng)下，線下市場(chǎng)正在迎來更大更好的機(jī)會(huì)。

以下為鄧朝軍演講實(shí)錄，經(jīng)36氪編輯整理：

銀泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官、副總裁鄧朝軍

各位嘉賓，女士們先生們，大家中午好！

首先，非常榮幸有機(jī)會(huì)參加今天的未來品牌大會(huì)，銀泰百貨作為一家有25年歷史的百貨公司，合作過非常多的品牌，希望將來可以和更多的未來品牌一起合作。

四時(shí)有序，萬物有時(shí)，商業(yè)領(lǐng)域也有普適性的規(guī)律：品牌的根基在線下。這也是我今天演講的主題。

過去三年，零售業(yè)受到的影響很大，當(dāng)然中國(guó)商業(yè)非常有韌性，當(dāng)前大盤在恢復(fù)性地增長(zhǎng)。從銀泰百貨的情況來看，上半年的客流同比增長(zhǎng)了23%。值得一提的是，從4月份開始，客流爬升到了2019年的水平，這給了我們和品牌強(qiáng)烈的信心。

細(xì)分賽道也呈現(xiàn)出了諸多亮點(diǎn)，從銀泰百貨品類銷售情況來看，今年上半年咖啡茶飲店鋪的銷售額同比增長(zhǎng)了50%，國(guó)貨美妝增長(zhǎng)了27%，戶外相關(guān)類商品增長(zhǎng)了88%。

銀泰百貨在全國(guó)開了60多家商場(chǎng)，哪怕是2020年以來的這三年，我們?nèi)匀粓?jiān)持每年開兩家新店。

銀泰百貨每年合作的品牌數(shù)超過4000個(gè)，全國(guó)的品牌專柜/店鋪數(shù)量超過18000個(gè)。“做強(qiáng)成熟品牌、關(guān)注新興品牌、擴(kuò)大城市首店”，是銀泰百貨品牌運(yùn)營(yíng)的重要策略。

毛戈平就是一個(gè)成功案例。銀泰百貨和毛戈平的合作非常早，2005年毛戈平就在銀泰百貨有店鋪，在杭州銀泰百貨武林店開業(yè)第一年就成了千萬級(jí)專柜。連續(xù)五年，毛戈平在銀泰百貨被評(píng)為“全國(guó)銷售第一柜”。

作為戰(zhàn)略合作品牌，銀泰百貨每年都會(huì)邀請(qǐng)毛戈平在商場(chǎng)舉辦兩三萬場(chǎng)活動(dòng)，包括搭臺(tái)路演、美課沙龍、明星到店、派樣、直播、轟趴。把商場(chǎng)變成秀場(chǎng)，毛戈平的產(chǎn)品、妝容、美學(xué)都得到了很好的呈現(xiàn)。

2020年，毛戈平故宮概念店在杭州銀泰百貨武林店全新亮相。同年10月，毛戈平又將“氣韻東方”彩妝大秀搬到了銀泰百貨的商場(chǎng)。

毛戈平三度攜手故宮打造的 “氣蘊(yùn)東方”系列深受來銀泰百貨逛街的年輕群體的喜愛。2019年底，作為氣蘊(yùn)東方第二季新品中的主打產(chǎn)品之一“毛戈平躍龍點(diǎn)韻豐潤(rùn)唇膏”， 成為銀泰百貨數(shù)智影像技術(shù)首個(gè)試水的單品登陸喵街。在數(shù)智影像技術(shù)的加持下，消費(fèi)者可以360度全方位了解這一產(chǎn)品的外觀、紋理、色澤、材質(zhì)等細(xì)節(jié)，從而更好地進(jìn)行消費(fèi)決策。“躍龍點(diǎn)韻豐潤(rùn)唇膏”也成為毛戈平在銀泰百貨最受歡迎的故宮系列單品，僅2021年就售出了2000多支。

剛剛過去的618大促節(jié)中，在我們的共同努力下，毛戈平的銷售額翻了一番。期間，毛戈平為銀泰百貨獨(dú)家定制的 “65克魚子面膜套裝”賣了1.34萬件。這個(gè)成績(jī)很亮眼，與很多國(guó)際品牌不相上下。

同時(shí)，我們也在關(guān)注那些在線上迅速崛起的品牌。例如蕉下，過去半年在銀泰百貨取得了64%的增長(zhǎng)。今年品牌拓展了SKU的寬度，尤其增加了日常場(chǎng)景穿著類的防曬衣。618期間，僅銀泰百貨武林店一家專柜，一天就曾賣出過近千件防曬衣，幾十平米的柜臺(tái)里擠滿了人。當(dāng)然這么好的成績(jī)也離不開我們喵街APP等線上渠道的加成。

一些誕生于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀品牌也入駐了銀泰百貨，例如CHIC JOC，這是一個(gè)成長(zhǎng)于線上的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的女裝，性價(jià)比非常高。

CHIC JOC在銀泰百貨開了全國(guó)第二家店鋪，開業(yè)當(dāng)天拿到了品牌全國(guó)線下店鋪開業(yè)當(dāng)日銷售第一名，品牌還從南京調(diào)配導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行開業(yè)支援，品牌首店開業(yè)的業(yè)績(jī)只有我們的一半。開業(yè)活動(dòng)期間線上線下總體曝光量是750萬左右，最后成績(jī)得到了品牌創(chuàng)始人的高度認(rèn)同。

這幾年以來，銀泰百貨也在協(xié)助想要落地線下的新興品牌在商場(chǎng)開店。這些品牌都非常優(yōu)秀，上午的分享嘉賓中就有我們的合作伙伴古良吉吉。這些品牌從線上走到線下，團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)都需要支持，我們?yōu)榇碎_設(shè)了多個(gè)品類集合店。

中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師包袋品牌集合店“IncollecTion”有A.Cloud、Amazing Song、FOSTYLE、IAM NOT、INJOYLIFE、IRI、JW PEI、kitayama/北山制包myd、PECO、Sei Carina Y、STAR TOWN/繁星小鎮(zhèn)、WANACCESSORY、大犬烏馬、古良吉吉等多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)駐。

中國(guó)原創(chuàng)潮牌集合店“AnswerLimited“集合了chinism、COKEIN、TIKIMOMOKA、nothomme blue、unifree、F426、REDCHARCOAL、wooha、PROS BY CH、美好商店Meihao Store、PRIMEET、TGNS、PUK、ER、COMBACK、1997郵政局、ENSHADOWER隱蔽者、OSCILL等近20個(gè)潮流品牌。

我們也于去年做了美妝集合店，為什么要做這樣一個(gè)店？因?yàn)殡m然線上很多品牌有很好的產(chǎn)品，但只有一款或者三五款單品，系列感不足。并且，他們單獨(dú)開設(shè)專柜的話，成本很高。所以我們就開始做品牌集合店，幫他們做集中運(yùn)營(yíng)。我們開設(shè)的美妝集合店經(jīng)營(yíng)面積僅三四十個(gè)平方，但單店單產(chǎn)銷售額能做到150萬一個(gè)月，相當(dāng)于國(guó)際美妝品牌大部分線下店的平均業(yè)績(jī)水平。

我們現(xiàn)在已經(jīng)在包袋、潮牌、美妝集合店經(jīng)營(yíng)上取得了一些成績(jī)，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，歡迎更多新興品牌加入我們。

在合作過程中，我們也得到了合作伙伴的認(rèn)可。時(shí)任蘭蔻中國(guó)品牌總經(jīng)理的馬曉宇，在一次訪談中提到：“蘭蔻的根始終在線下。客人在哪里，我們就去哪里做生意。”Tacoomo 大犬烏馬創(chuàng)始人土豆認(rèn)為：“線下，喜不喜歡是很真實(shí)的。”Fostyle創(chuàng)始人錢小姐表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“線下市場(chǎng)是圓的另一半，擁有線上線下才完整，才是一個(gè)品牌應(yīng)該有的樣子。”

近年來我們合作過蕉下、BANXIAOXUE、橘朵、調(diào)色師、完美日記、薇諾娜、古良吉吉、隱蔽者等新興品牌，他們落地線下是為了展示品牌形象、打造品牌力，最重要的是能與消費(fèi)者保持深入互動(dòng)。

很多品牌會(huì)問我們，什么時(shí)候該落地線下？這取決于品牌的發(fā)展規(guī)劃，像毛戈平這類品牌，在品牌創(chuàng)立之初，就將線下商場(chǎng)作為品牌的主陣地。對(duì)于近年來誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新興品牌，下半場(chǎng)一定也是在線下市場(chǎng)。

那么具體該如何落地呢？最近，有媒體研究了25個(gè)近年來新晉中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，梳理了一份“城市商業(yè)時(shí)差報(bào)告”，也許可以為我們提供一些思路。

報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，以1993年國(guó)際美妝集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為起點(diǎn)，至2013年的20年間，上海都是品牌首站。

2013年之后，“全國(guó)首店”落地的城市由集中變得分散，除了上海、北京之外，杭州、成都、南京、深圳等城市逐漸崛起。正是從這一年開始，其他城市與上海之間的“商業(yè)時(shí)差”開始縮小，甚至出現(xiàn)了上海“倒時(shí)差”的現(xiàn)象。

以YSL圣羅蘭、KILIAN凱利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥馬爾香水出版社、LAURA MERCIER羅拉瑪希、Charlotte Tilbury、VALENTINO BEAUTY為例，這些品牌在上海開出“全國(guó)首店”后，間隔不到幾個(gè)月就進(jìn)入杭州，在銀泰百貨武林店開設(shè)專柜，其中VALENTINO BEAUTY的時(shí)差只有2天。

而GUCCI BEAUTY、DARPHIN朵梵、su:m37°蘇秘、NARS、OHUI歐蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、Lancaster蘭嘉斯汀，這些品牌則是先將“全國(guó)首店”開在杭州銀泰百貨武林店，然后再進(jìn)入其他城市。

以“全國(guó)首店”開業(yè)時(shí)間為基準(zhǔn)，“商業(yè)時(shí)差”最小的城市為上海，平均時(shí)差2.5個(gè)月；北京則是3個(gè)月；杭州以5.8個(gè)月的時(shí)差排在第三位；南京、成都、深圳緊隨其后。也就是說絕大多數(shù)國(guó)際品牌會(huì)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頭一年內(nèi)優(yōu)先進(jìn)駐這6大高能級(jí)消費(fèi)城市。

城市之所以可以獲得較小的“商業(yè)時(shí)差”，一方面與人口基數(shù)、政策等息息相關(guān)，另一方面取決于這些城市的“商業(yè)基建”，優(yōu)質(zhì)商業(yè)載體的質(zhì)量和數(shù)量起到了關(guān)鍵性的作用。

從報(bào)告來看，在這些品牌選擇的商業(yè)載體中，銀泰商業(yè)集團(tuán)、新鴻基集團(tuán)分別將5個(gè)國(guó)際美妝品牌的全國(guó)首店收入囊中，并列第一。除了新晉地標(biāo)上海衡復(fù)東平路街區(qū)外，其余吸引到國(guó)際美妝全國(guó)首店的商場(chǎng)均為成名多年的“店王”級(jí)商場(chǎng)。比如說銀泰百貨武林店。

我們認(rèn)為在當(dāng)下，線下市場(chǎng)迎來了更大更好的機(jī)會(huì)。當(dāng)然我們也不是只有線下的生意，經(jīng)過這幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，銀泰百貨已經(jīng)是一家全面架構(gòu)在云上的、線上線下高度融合的科技百貨公司。

我們研發(fā)了適配于百貨商場(chǎng)的“新商場(chǎng)商業(yè)操作系統(tǒng)（MOS）”， 一盤貨能賣全國(guó)，一個(gè)單品可以在短時(shí)間內(nèi)賣出深庫(kù)存。目前我們最好的成績(jī)是在1分鐘之內(nèi)把一個(gè)單品賣出了一萬多件，這在傳統(tǒng)百貨公司是無法實(shí)現(xiàn)的。我們也致力于解決“品牌拉新”的難題。之前，很多新興品牌都在“線上做銷售，線下做品牌”，但是，在銀泰百貨，這兩個(gè)目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)了。另一個(gè)產(chǎn)品“深象智能”，會(huì)通過視覺技術(shù)，讓我們更懂顧客，一起更好的服務(wù)顧客。

新商場(chǎng)商業(yè)操作系統(tǒng)（MOS）、“深象智能”已經(jīng)具備了對(duì)行業(yè)輸出的能力，也具備了對(duì)品牌輸出的能力，希望未來能與大家有更多的合作。

謝謝大家！