出品/零售圈

作者/陽(yáng)子

近日，有媒體報(bào)道集合折扣店代表好特賣(mài)部分上海門(mén)店出現(xiàn)依云水、元?dú)馍值缺钜鳟a(chǎn)品從貨架上消失，且未來(lái)不會(huì)再進(jìn)行補(bǔ)貨等情況。

另外，有門(mén)店開(kāi)始增加小份包裝水果等生鮮品類(lèi)以吸引客流。其認(rèn)為，臨期產(chǎn)品貨源不再青睞于線下門(mén)店，并逐漸轉(zhuǎn)向抖音等流量更龐大的線上渠道。基于此，好特賣(mài)類(lèi)折扣業(yè)態(tài)遭遇正面打擊。

同時(shí)，《零售圈》注意到，上海好特賣(mài)日前因銷(xiāo)售假冒化妝品被查，涉及品牌為原資生堂旗下的可悠然、絲蓓綺、fino芬濃等洗護(hù)品牌。

對(duì)此，好特賣(mài)門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，“關(guān)于正品保障方面，如果前來(lái)采購(gòu)商品的顧客有需要，店員可在app上查到溯源信息、合格標(biāo)志以及供應(yīng)商蓋章的相關(guān)文件等出示給顧客。”但也有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，在授權(quán)資質(zhì)可以作假的情況下，APP溯源并不可靠。

當(dāng)臨期折扣賽道面臨爆款產(chǎn)品不足、供貨鏈不穩(wěn)定及線上渠道沖擊、消費(fèi)信任缺失等多重危機(jī)時(shí)，隱憂叢生的好特賣(mài)們還能“活”下去嗎？

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隱憂已然埋下

圖片來(lái)源：零售圈拍攝

為了一探究竟，《零售圈》來(lái)到西安某好特賣(mài)門(mén)店進(jìn)行實(shí)地探訪。和大多數(shù)臨期折扣店選址趨同，門(mén)店位于購(gòu)物廣場(chǎng)負(fù)一層。《零售圈》觀察到，該店并未以依云水、元?dú)馍值犬a(chǎn)品為引流點(diǎn)，而是以?xún)和婢摺⑿蓍e零食、酒水等產(chǎn)品為主擺放在入口處吸引到店客流。

可以看到，該店SKU大約在1000個(gè)左右，集中為休閑食品、飲料酒水、日用百貨、兒童玩具、文具用品等品類(lèi)，其中，休閑食品占比最高，約為35%左右，飲料酒水緊隨其后，占比20%左右。在探店過(guò)程中，隨處可見(jiàn)店內(nèi)全場(chǎng)1折起、寶藏折扣店等刺激購(gòu)買(mǎi)類(lèi)宣傳語(yǔ)。另外，和上海部分好特賣(mài)門(mén)店相比，該店并未增加小份包裝類(lèi)水果等生鮮品類(lèi)，而是加入了雪糕等冷凍品類(lèi)及少量預(yù)制菜產(chǎn)品。

除此之外，《零售圈》發(fā)現(xiàn)，依云水、元?dú)馍值纫酝念^部引流品牌被放置在店內(nèi)較深區(qū)域，就目前貨架上的陳列情況來(lái)看，這兩款產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)充足，并未出現(xiàn)上海門(mén)店貨源短缺或消失等問(wèn)題。從價(jià)格端來(lái)看，依云水價(jià)格500ml售價(jià)2.8元，和官方售價(jià)平均7.7元的價(jià)格相比，仍然具有較大吸引力。好特賣(mài)門(mén)店工作人員告訴《零售圈》，“依云水一直銷(xiāo)量不錯(cuò)，目前西安門(mén)店存貨量較為充足，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)斷貨情況。”

圖片來(lái)源：零售圈拍攝

為做出詳細(xì)對(duì)比，《零售圈》前往另一大折扣業(yè)態(tài)代表奧特樂(lè)門(mén)店進(jìn)行探訪。我們注意到，奧特樂(lè)入口處引流產(chǎn)品更多是以美妝日化為主，其中，蘭蔻、雪花秀等大牌產(chǎn)品價(jià)格相比線上渠道便宜近三分之一。與此同時(shí)，門(mén)店還增加多個(gè)美妝護(hù)膚小樣產(chǎn)品及限量搶購(gòu)區(qū)以吸引消費(fèi)者進(jìn)店。和好特賣(mài)相比，奧特樂(lè)元?dú)馍帧⒁涝扑⑻m芳園凍檸茶等頭部品牌產(chǎn)品貨源相對(duì)充足，且品類(lèi)布局更加多元，美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品占比明顯高于好特賣(mài)門(mén)店。

在《零售圈》看來(lái)，雖然西安好特賣(mài)門(mén)店并未出現(xiàn)部分上海門(mén)店頭部引流產(chǎn)品貨源短缺等現(xiàn)象，但一個(gè)不可忽略的趨勢(shì)則是，以低價(jià)尾貨產(chǎn)品為主要賣(mài)點(diǎn)的臨期折扣業(yè)態(tài)的確正在面臨內(nèi)外夾擊。畢竟，在這一領(lǐng)域內(nèi)里沒(méi)有任何一個(gè)SKU擁有較高的庫(kù)存深度，更何況在有限的貨源背后還隱藏著無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者。而這一困局，所有入局者都了然于胸。

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三大困境之下好特賣(mài)們還能“活”下去嗎？

圖片來(lái)源：零售圈拍攝

臨期折扣不算新鮮事物，但其真正作為一個(gè)業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花是在疫情期間。除了原本在各大商超、電商平臺(tái)嚴(yán)苛允收期制度下衍生的臨期商品之下，各大生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商在這一時(shí)期因?yàn)橥獠凯h(huán)境變動(dòng)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，產(chǎn)生大批量尾貨。為緩解清倉(cāng)壓力，臨期折扣業(yè)態(tài)成為了新的“出路”。與此同時(shí)，疫情時(shí)期用戶(hù)消費(fèi)理念趨于理性克制，為主打價(jià)廉質(zhì)優(yōu)、薄利多銷(xiāo)的本土臨期折扣業(yè)態(tài)帶來(lái)了一定助推力。

可以看到，如今的折扣業(yè)態(tài)已然成為了經(jīng)濟(jì)下行周期中持續(xù)增長(zhǎng)的線下零售業(yè)態(tài)之一，一邊是內(nèi)部加速拓店，一邊則在外部頻獲融資，持續(xù)夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)《2022年度中國(guó)折扣店連鎖品牌TOP20》榜單數(shù)據(jù)，好特賣(mài)、唯品倉(cāng)、蘇寧小店折扣店分別以416、292、153的門(mén)店數(shù)量位列前三，嗨特購(gòu)、小象生活（惠買(mǎi)喵）等緊隨其后，門(mén)店數(shù)量均在50家以上。日前，好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示，截至2023年6月，好特賣(mài)門(mén)店數(shù)量在開(kāi)放加盟后已經(jīng)突破500家，且今年還會(huì)有更快速的增長(zhǎng)。

然而，《零售圈》認(rèn)為，在一片向好態(tài)勢(shì)下，臨期折扣業(yè)態(tài)依然面臨頭部貨源短缺、盈利維穩(wěn)困難、用戶(hù)信任缺失三大困境。

首先，隨著生活逐漸恢復(fù)常態(tài)，各大渠道需求持續(xù)復(fù)蘇，生產(chǎn)商及經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存管理更加合理，且如上述所講，尾貨產(chǎn)品更傾向于流量池更大、傭金更低的線上渠道。品牌食品特賣(mài)電商平臺(tái)好食期創(chuàng)始人雷勇曾告訴《零售圈》，抖音官方渠道為了抵御阿里、京東、拼多多等外部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)將更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品貨源及較大流量?jī)A斜給大量中間及腰部主播。

這一部分線上渠道需求則成為了各大生產(chǎn)商及經(jīng)銷(xiāo)商的新出路，而新趨勢(shì)的產(chǎn)生則對(duì)臨期折扣業(yè)態(tài)線下門(mén)店造成了不小的沖擊。例如元?dú)馍值阮^部引流產(chǎn)品供貨極不穩(wěn)定，每個(gè)季度和月度產(chǎn)品的汰換周期更是無(wú)法保障。而好特賣(mài)所主推的知名品牌低價(jià)引流、進(jìn)店后產(chǎn)生情緒型消費(fèi)的模式，在頭部產(chǎn)品缺失的情況下，其優(yōu)勢(shì)也已蕩然無(wú)存。

其次，盈利維穩(wěn)成為了第二大困境。如今的臨期折扣業(yè)態(tài)如同瘋狂滋長(zhǎng)的零食賽道一樣，以開(kāi)放加盟模式迅速搶占更多市場(chǎng)份額。截至目前，嗨特購(gòu)、好特賣(mài)均已陸續(xù)開(kāi)放加盟。以嗨特購(gòu)為例，目前包含品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)三種合作模式。根據(jù)其加盟招商手冊(cè)提供的模擬測(cè)算數(shù)據(jù)為例，租期3年的300平方米門(mén)店，在月均50萬(wàn)、年入600萬(wàn)的情況下，加盟者一年可以收入168萬(wàn)，投資17個(gè)月才可以回本。《零售圈》認(rèn)為，在各大品牌開(kāi)放加盟的情況下，單個(gè)商圈內(nèi)不同品牌折扣扎堆開(kāi)店現(xiàn)象叢生，度過(guò)業(yè)績(jī)蜜月期之后的加盟商盈利如何維穩(wěn)成為了第二大難題。

最后，用戶(hù)信任持續(xù)下降避無(wú)可避。《零售圈》注意到，在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)于好特賣(mài)等門(mén)店除了臨期折扣的主流印象外，更多則是“山寨聚集地”等負(fù)面評(píng)價(jià)。部分用戶(hù)表示，只敢在好特賣(mài)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙、兒童玩具等產(chǎn)品。還有人表示，自己在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的部分產(chǎn)品和商超渠道品質(zhì)完全不同。面對(duì)用戶(hù)信任不斷缺失的當(dāng)下，臨期折扣業(yè)態(tài)如何重新喚回消費(fèi)者成為了第三大難題。

《零售圈》認(rèn)為，任何一個(gè)高速增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)必然會(huì)回歸冷靜期，臨期折扣業(yè)態(tài)同樣如此。更何況是這批入局者在進(jìn)入賽道后，基于以上困境又不得不主動(dòng)將“臨期”的標(biāo)簽撕下。當(dāng)其喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)后，如何更好得“活”下去成為了新的命題。

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解題新思路在哪？

臨期折扣業(yè)態(tài)在熱度之下仍然需要冷思考。《零售圈》認(rèn)為，雖說(shuō)“好特賣(mài)們”產(chǎn)生了部分信任危機(jī)，但其低價(jià)+折扣的用戶(hù)心智已然建立了起來(lái)，因此，后期應(yīng)著重從以下兩方面入手：其一，調(diào)整臨期和非臨期產(chǎn)品占比，增加品類(lèi)布局；其二，發(fā)展自有品牌以構(gòu)建核心差異化。

以美國(guó)最大臨期品零售商Dollar Tree為例，如今門(mén)店內(nèi)臨期產(chǎn)品已降低至20%，其余均以自有品牌及品牌商合作專(zhuān)供產(chǎn)品為主。與此同時(shí)，Dollar Tree還表示將繼續(xù)擴(kuò)大定價(jià)在3-5美元的高端產(chǎn)品線，并在2023年的剩余時(shí)間里開(kāi)設(shè)1350家“美元樹(shù)Plus”專(zhuān)營(yíng)店。由此可見(jiàn)，隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，門(mén)店數(shù)量迅速增加，眾多臨期折扣業(yè)態(tài)入局者開(kāi)始思考“低價(jià)”以外的新出路，即向品類(lèi)更加細(xì)分、定價(jià)更高端的品牌折扣門(mén)店邁進(jìn)。

另外一點(diǎn)則可以從增加不同品類(lèi)占比入手。休閑零食盡管具有高頻次購(gòu)買(mǎi)等特性，但入局門(mén)檻較低，且如今零售業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)大量零食折扣專(zhuān)營(yíng)門(mén)店，類(lèi)似于好特賣(mài)等集合類(lèi)折扣店不具備更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，可在后期增大高毛利率產(chǎn)品，如冷凍食品、美妝護(hù)膚等品類(lèi)占比，以此來(lái)增強(qiáng)盈利能力。

除此之外，臨期折扣業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)自有品牌成為了新的解題思路。但一個(gè)顯著的問(wèn)題則是，過(guò)于同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝及名稱(chēng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了山寨、低配版等質(zhì)疑。因此，《零售圈》認(rèn)為，在自有品牌基礎(chǔ)上，門(mén)店內(nèi)增加知名品牌聯(lián)名專(zhuān)供款占比更契合實(shí)際，畢竟有后者的信譽(yù)背書(shū)做基礎(chǔ)，結(jié)合前者的流量沉淀，二者才能釋放更大的價(jià)值。

最后，無(wú)論是邁向更細(xì)分業(yè)態(tài)還是借助聯(lián)名產(chǎn)品構(gòu)建差異化特色，臨期折扣業(yè)態(tài)最大制約點(diǎn)依然在供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹�(wěn)固之上，價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅僅只是前端競(jìng)爭(zhēng)的表象。參照零食折扣細(xì)分業(yè)態(tài)，如今已通過(guò)加密倉(cāng)儲(chǔ)物流中心將貨品流轉(zhuǎn)周期縮短至5-7天，覆蓋范圍擴(kuò)大至周邊300公里，來(lái)保證高周轉(zhuǎn)的極致效率。與此同時(shí)，眾多零食折扣品牌通過(guò)和鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶ⅰ⒏试词称返葌鹘y(tǒng)零食生產(chǎn)企業(yè)的合作，加快產(chǎn)品上架周期和汰換率，以此來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

結(jié)合以上兩大思路來(lái)看，《零售圈》認(rèn)為，要想將臨期折扣業(yè)態(tài)打造為一門(mén)長(zhǎng)期生意，構(gòu)建具備極致低成本和高效率的供應(yīng)鏈才是核心秘訣，不存在其他捷徑可走。