來源/億邦動(dòng)力

撰文/陳凱樂

訂單暴增，商家卻高興不起來。宜興人張?zhí)鞚桑谥辈ラg賣紫砂壺，去年銷售額1000多萬凈利200萬元，今年截至7月末，銷售額3000多萬虧損卻超過100萬元。

宜興是江蘇無錫代管的縣級(jí)市，地處太湖西岸，產(chǎn)青瓷、均陶、紫砂、精陶和美彩陶，其中紫砂壺名氣最盛。宜興的紫砂壺，大多出自下轄的丁蜀鎮(zhèn)，2015年當(dāng)?shù)刈仙皹I(yè)產(chǎn)值已近80億元，如今從業(yè)者多達(dá)10萬余人，幾乎占了該鎮(zhèn)人口的一半。

它原本是一個(gè)小眾品類，主要通過傳統(tǒng)線下渠道銷售，需買家到當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)采購，但自從三年前搭上直播電商，如今變成一門炙手可熱的生意。2023年，入駐抖音的宜興紫砂壺商家超過8000家（三年前的80倍），銷售額有望突破百億元（三年前的1000多倍）。

紅利消失得似乎比想象中還要快。跟銷售額一起飆升的，還有直播間的退貨率。兩年前，它在抖音直播間的退貨率普遍只有30%-40%，如今已飆升至70%以上。不少重金投流的商家因此損失慘重，一部分商家告訴億邦動(dòng)力，他們正在逃離抖音，到小紅書和視頻號(hào)等尋找新機(jī)會(huì)。

8月初，億邦動(dòng)力走訪宜興丁蜀鎮(zhèn)，與商家、手工制作者以及服務(wù)商交流，發(fā)現(xiàn)退貨率飆升背后另有隱情。紫砂壺屬于傳統(tǒng)工藝品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們的線上化或數(shù)字化不同于普通消費(fèi)品，既要玩出新花樣，也要保住老東西，否則將成一地雞毛。

01

銷售額與退貨率同時(shí)飆升

營銷費(fèi)比已逼近往年毛利

宜興紫砂壺能跳脫小眾品類，走向大眾市場(chǎng)，直播電商功不可沒。

抖音下沉之前，丁蜀鎮(zhèn)已出現(xiàn)淘寶和快手等綜合電商，也有東家、玩物得志等垂類平臺(tái)，各平臺(tái)之間勢(shì)均力敵。2020年8月，隨著抖音電商開始扶持紫砂壺產(chǎn)業(yè)帶，情況開始改變。

2020年8月前，宜興紫砂壺在抖音的銷售額尚不足百萬元。一年后，該數(shù)據(jù)飆升至38億元，一舉超越其他平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)今年該數(shù)有望超過百億元。

交易額飆升背后，商家正在瘋狂涌入。被抖音電商扶持前，入駐抖音的紫砂壺商家不過百位；一年后，入駐商家超過4400家。截至今年7月底，入駐商家已超過8000家，幾乎是三年前的80多倍，還涌現(xiàn)出一批年銷售額過億的頭部賣家，比如達(dá)觀說器、珽珽紫砂。業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，今年以來銷售額近億元的商家有近十家。

直播間里299元、499元的紫砂壺，顛覆了年輕人對(duì)紫砂壺“動(dòng)輒上千乃至上萬元”的認(rèn)知，也刺激著他們的購買欲。一些機(jī)敏的賣家，甚至?xí)?9元的紫砂小件引流。

鏡頭前令人血脈噴張，鏡頭后卻涌現(xiàn)暗流。2021年之前，張?zhí)鞚傻耐素浡蕛H40%，如今已經(jīng)漲到70%，“一些朋友的退貨率甚至高達(dá)80%”。另一抖音商家一鴻堂，主營上千元的紫砂壺，退貨率也從三年前的百分之十幾，漲到如今的百分之三十多。

高退貨率直接增加商家的備貨成本。紫砂壺是手工制品，除非定制，大多為現(xiàn)貨銷售。退貨率漲到七成，意味著每賣1000萬元，就需有3000萬元的貨。一些商家開始虛標(biāo)庫存，“比如倉庫實(shí)際只有7件壺，但庫存會(huì)標(biāo)10件”。

幾乎同時(shí)，商家之間打起了價(jià)格戰(zhàn)。大量商家涌入直播間，讓競(jìng)爭(zhēng)殺低價(jià)格成了常態(tài)。張?zhí)鞚捎幸豢顣充N紫砂壺，以往零售價(jià)500元，今年被迫降到399元。他估算，今年直播間整體價(jià)格較去年下降約三分之一，“不降價(jià)就沒銷量，反正賣得人那么多”。

高退貨率和價(jià)格戰(zhàn)，正在同時(shí)擠壓宜興賣家的生存空間。張?zhí)鞚烧f，1000元以下的紫砂壺，在抖音投流的ROI一般為1:8，按50%的退貨率計(jì)算，營銷費(fèi)比為25%；今年退貨率漲到70%，意味著營銷費(fèi)比變相漲至40%，而該類產(chǎn)品的毛利率也僅有44%。

去年，張?zhí)鞚傻臓I銷費(fèi)用（含直播投流與產(chǎn)品低價(jià)引流費(fèi)）近200萬元，直播銷售額超過1000萬元，凈利潤200萬元。隨著退貨與價(jià)格戰(zhàn)雙雙加劇，截至今年7月，他花了七八十萬元投流，銷售額3000多萬元，算下來賬面虧損100多萬元。

一些人開始逃離抖音，到小紅書和視頻號(hào)等尋找新機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，視頻號(hào)上年銷售額超過三千萬元的紫砂壺賣家，宜興至少有五家。一些人還在抖音直播，開始?jí)嚎s講解單把壺的時(shí)間，比如從最長的5分鐘變成2分鐘。

丁蜀鎮(zhèn)雙橋鄉(xiāng)不少外鄉(xiāng)人來此從事紫砂壺代工

另有一部分商家在直播中揭露行業(yè)黑幕，無意間被證明是有效的引流方式。億邦動(dòng)力注意到，一些紫砂壺賣家的賬號(hào)用此手段積累了十幾萬粉絲，更有甚者因投訴賬號(hào)被關(guān)，但很快改頭換面，以相似名字重現(xiàn)江湖。

不過，最讓宜興紫砂壺陷入爭(zhēng)議的，還是“半手工壺”和“機(jī)車壺”等非純手工制品。這些產(chǎn)品之前流通于線下，進(jìn)入直播間后，很難在鏡頭下與純手工壺區(qū)分開來。一些商家將半手工壺賣出手工壺的價(jià)格，手段近乎收割韭菜。兩年前，抖音與陶瓷協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《紫砂直播自律公約》，規(guī)定不得虛假宣傳，以機(jī)車的產(chǎn)品冒充手工紫砂作品。

02

動(dòng)輒數(shù)十倍溢價(jià)空間

誰在決定紫砂壺價(jià)值？

為什么宜興紫砂壺的退貨率飆升？為什么被視為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的紫砂壺，還要大打價(jià)格戰(zhàn)？

8月初，億邦動(dòng)力來到丁蜀鎮(zhèn)紫砂壺交易市場(chǎng)，試圖尋找答案。

丁蜀鎮(zhèn)的陶瓷城、紫砂一廠和紫金城，聚集著大量紫砂壺門店，店主多數(shù)是本地人。直播電商興起前，這里是紫砂壺流通的集散地，許多外地人都要到這里拿貨。直播電商興起后，這些店主順勢(shì)成了抖音直播間的主力玩家。通常來說，門店和賣家主要負(fù)責(zé)流通，把生產(chǎn)加工交給專業(yè)做壺人。

紫砂壺的價(jià)值取決于泥料、工藝、形體（亦有說法為成型）和落款，千元以內(nèi)的產(chǎn)品注重實(shí)用，會(huì)看泥料、形體以及工藝，千元至萬元的產(chǎn)品帶有一定的藝術(shù)鑒賞性，則要著重看工藝、形體和落款。

十多年前，徐州人王軒來到宜興，學(xué)習(xí)制壺。2016年，他剛出師時(shí)，一把壺定價(jià)只有300元。此后，他的作品幾乎每年都能漲一千元。隨著手藝愈發(fā)成熟，如今他的純手工壺能賣到一把七八千元。

專業(yè)做壺人在行業(yè)立足，靠的是悟性、經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間，如對(duì)空氣濕度的敏感，對(duì)壺身、壺口和壺把等部件比例掌控，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的執(zhí)著。為防止泥巴中水分快速蒸發(fā)，做壺人會(huì)在夏日做壺前關(guān)掉空調(diào)。即使有人站在旁邊用手扇風(fēng)，也會(huì)被做壺人立刻制止，因?yàn)椤皶?huì)加速水分蒸發(fā)”。

再有就是時(shí)間。一把紫砂壺最主要的成本是做壺人的精力與時(shí)間投入，每天工作10-12小時(shí)，2-3天完成數(shù)十道工序。8月初的一天晚上，7點(diǎn)剛過，億邦動(dòng)力走進(jìn)丁蜀鎮(zhèn)最知名的紫砂村，道路兩邊的民居都已熄滅戶外燈，不少居民已坐回長條桌旁，開始做壺并直至凌晨。

為了追求產(chǎn)量，一些人會(huì)借助模具制作紫砂壺，一天往往能做2把。這類半手工紫砂壺的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，但出貨價(jià)往往不過數(shù)百元。在直播間，這些產(chǎn)品可能以純手工的名義銷售，售出后退貨率自然大增。除了這類真假難辨的產(chǎn)品，泛濫的“大師壺”也是高退貨率的重災(zāi)區(qū)。

至于更貴的大師壺，因做壺人名氣大，產(chǎn)量稀少，即使售價(jià)高達(dá)上萬乃至上百萬元，仍備受收藏者追捧。李尚文是紫金城里的商家，既零售也批發(fā)，零售價(jià)是成本的2倍，批發(fā)則在成本基礎(chǔ)上加價(jià)30%；過萬的紫砂壺就朝著收藏品方向去了，定價(jià)就依做壺人名氣而定。

一位有著十年做壺經(jīng)驗(yàn)的師傅也說，售價(jià)1萬元和20萬元的壺，在做工上可能并非相差20倍，主要是名氣差。2015年，巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁楊子以9200萬元，拍得顧景舟“松鼠葡萄十頭套組茶具“，成了紫砂壺最高的拍賣價(jià)。顧景舟是宜興人，被稱作“壺藝泰斗”，于上世紀(jì)90年代去世。如今他的作品，大多能拍到千萬元。

動(dòng)輒數(shù)十倍的溢價(jià)，讓許多做壺人對(duì)名氣心向往之。為了得到名氣，他們要么參加職稱考試，要么參加創(chuàng)作比賽，要么得到大師傳承，但每一項(xiàng)都并非易事。考職稱最為普遍，但最高級(jí)的正高級(jí)工藝美術(shù)師也就只有區(qū)區(qū)300多人；參加比賽能快速積累人氣，但競(jìng)爭(zhēng)不言自明；師出名門自然不錯(cuò)，卻極為難得。

名氣越大的師傅，越不會(huì)向私人兜售新壺，他們往往通過大型中間商銷售產(chǎn)品，比如紫香閣（但一些大師也會(huì)有自己的藝術(shù)館）。如今打開抖音直播間，你或許會(huì)看到有名氣的做壺人或者由其制作的紫砂壺，不少或許另有隱情。

2010年以來，出現(xiàn)一些頗有名氣的做壺人，委托他人制作紫砂壺，然后拿到市場(chǎng)銷售。據(jù)當(dāng)?shù)厣碳医榻B，隨著微商盛行，代工情況在2017年左右達(dá)至巔峰。再后來，這種委托加工演變?yōu)槭跈?quán)模式，頗有名氣的做壺人授權(quán)他人使用自己的落款，每個(gè)落款會(huì)收取固定費(fèi)用。這些都在透支消費(fèi)者的信任。

03

對(duì)抗實(shí)用主義和凡事講實(shí)際的傾向

打工人和傳承者，誰代表了未來？

將真假難辨的手工壺與大師壺泛濫，歸咎為直播電商未必公允。高溢價(jià)和弱供給之間存在巨大張力，背后是紫砂壺的手藝傳承并不順?biāo)臁?/p>

宜興紫砂壺多數(shù)產(chǎn)自丁蜀鎮(zhèn)的家庭作坊，主要散落在紫砂村等村落。紫砂村原名上袁村，于上世紀(jì)90年代改名紫砂村，誕生了程壽珍、顧景舟等一批制壺大師，如今“家家捶泥，戶戶制陶”，該村制壺手藝大多已傳至第三代。

馬彩良，出生于1968年，土生土長的紫砂村人。他的制壺手藝源自父母，如今又傳給三十多歲的兒子。但在經(jīng)營理念上，年輕一代未必會(huì)完全跟隨父母的腳步。十多年前，馬彩良的兒子進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。不過后來，他選擇另起爐灶，與人合伙成立工作室，搬離紫砂村。

丁蜀鎮(zhèn)紫砂村

三年前，馬彩良的兒子也做起直播帶貨，與做壺人簽約，并從后者手里拿貨。

年輕一代是否愿意接班做壺，也是經(jīng)濟(jì)好壞的晴雨表。經(jīng)濟(jì)好時(shí)，玩壺的人多，村子的人即便考上好大學(xué)，畢業(yè)也愿回鄉(xiāng)學(xué)做壺。經(jīng)濟(jì)一般時(shí)，年輕人更樂意去外面的世界闖蕩。宜興距南京、上海、杭州的車程不到一小時(shí)，那里是多數(shù)年輕人的向往之地。

做壺是手藝活，除了看個(gè)人天賦，前期投入不菲。三年學(xué)習(xí)時(shí)間，幾乎無收入。即便出師，一把壺最初的定價(jià)也不過三五百元。三天制作一把壺利潤不過百元，年輕的做壺人，若無人支持，一般很難養(yǎng)活自己。

在宜興，上一輩不僅要支持資金，傳承技藝，也要傳承客戶資源。宜興人王宇，2017年大學(xué)畢業(yè)后在父母安排下，跟隨師傅學(xué)習(xí)制作紫砂壺，但因父母并不從事相關(guān)行業(yè)，無客戶資源。一年前，王宇最終轉(zhuǎn)行，“如果家里沒資源，做這一行就很難”。

與陷入缺失年輕做壺一代的紫砂村相比，據(jù)此處不過六公里的雙橋鄉(xiāng)，則展現(xiàn)出截然不同的景象。當(dāng)下，不少年輕的外鄉(xiāng)人正涌入雙橋，以做壺為生。

雙橋村地理位置偏僻，不少門店就建在稻田上，一間22平方米的門面，年租金也不過兩萬元出頭。紫砂村的家庭小作坊熱衷全手工壺，外地人則習(xí)慣在雙橋抱團(tuán)成立工堂，批量承接半手工壺的代加工訂單。并且與純手工壺單人完成所有工序相比，工堂擅長流水作業(yè)，分工嚴(yán)謹(jǐn)，每個(gè)人只做一道工序，效率是單人做壺的數(shù)倍。因此制作一只壺賺取的利潤雖不過五六十元，但折算下來成熟工人一天能完成3-5個(gè)壺，單日賺取300元，也并非難事。

這些年輕人大多來自安徽、河南、江西等周邊省份。進(jìn)入雙橋前，他們可能在工廠打螺絲，在公司扛水泥。以往每天近十小時(shí)的工作時(shí)間，雖說與做壺相差無幾，但收入往往不過四五千元。半手工壺靠模具成型，對(duì)工藝要求并不高。不少直播間里的低價(jià)手工壺，就來自雙橋。

2011年左右，剛高中畢業(yè)的安徽六安人丁磊，來到雙橋跟親戚學(xué)做紫砂壺。他從敲泥巴開始，8年后招收了數(shù)十名學(xué)徒成立了工堂，現(xiàn)在一半訂單來自直播間。如今，丁磊拿出六十多萬元做首付，在當(dāng)?shù)刭I了一套房。

在一些人眼里，雙橋鄉(xiāng)是“低價(jià)、代加工、半手工”的代名詞。但這群人未必不能代表紫砂壺的未來。紫砂壺在直播電商爆火前，丁磊也做款式設(shè)計(jì)。他曾考慮如何讓紫砂壺價(jià)格賣得更好，為此曾計(jì)劃考取職稱。后來，來自直播間的訂單暴增，令他無暇再顧及此事。

若在外打拼不順，紫砂壺仍是不少年輕人最終的歸宿。8月的一個(gè)夜晚，我走進(jìn)紫砂村的一戶人家，年輕的女主人曾在外打拼，最終回到丁蜀鎮(zhèn)。當(dāng)時(shí)，她正拿出事先晾好的泥條，放在鐵轉(zhuǎn)盤上，然后用木拍輕輕拍打。“你非常幸運(yùn)，能看到這一個(gè)過程，”她說，“因?yàn)樗呀?jīng)決定了紫砂壺的價(jià)值。”

李尚文、張?zhí)鞚伞⑼踯帯⒍±跒榛?/span>