來源/未來跡

撰文/巫婉卿

今年7月，上海曾經最紅的百貨商場之一、經營了30年的太平洋百貨發布公告稱，將于8月31日正式終止運營，同日，經營近14年的武漢大洋百貨漢陽店也將關閉。

老牌百貨的黯然退場令人惋惜，但這樣的消息近年來已屢見不鮮。

在渠道生態加速洗牌的當下，化妝品在百貨和購物中心這樣的線下“主戰場”過得還好嗎？從上半年的市場表現和市場走訪看，還有哪些有價值的市場信息？

01

高端品牌一枝獨秀

上半年在百貨迎來雙增長

總體來看，今年上半年化妝品在百貨渠道已經實現初步回暖。

從GFK提供給《FBeauty 未來跡》的數據看，全國51個城市百貨化妝品在今年上半年復蘇勢頭良好，出現一個增長波谷。除了1月受疫情長尾效應影響出現6.9%的下滑，2月、6月基本持平，其余都為增長狀態，且4月出現29.5%的強勁增長。

值得一提的是，考慮去年疫情因素的影響，上半年的同比增長數據具有一定的特殊性，比如三月和五月并未出現傳統的銷售小高峰。

按照該監測機制下對化妝品品牌的四種分類，只有高端品牌實現銷售額與銷售量的雙增長，其中，銷售額同比增長10.2%，銷售量同比增長7.2%。且高端品牌的銷售額及銷售量分別占有份額85.7%和68.5%，占比遠超其余三類品牌檔次的總和。

很明顯，如今百貨、購物中心的化妝品銷售，已經大部分靠高端品牌來實現。

“一個頭部商場的A類化妝品柜臺，單月銷量可能就破億了。”一位全國連鎖型購物中心華南采購負責人告訴《FBeauty 未來跡》，對于一線高端品牌來說，3000萬左右的月銷額算是一個分水嶺，像蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌基本可以做到，而高奢化妝品的客單均價起碼可以達到5000元以上。

與高端品牌雙增長形成鮮明對比的是，中高端、中端及低端在今年上半年的銷售額、銷售量皆呈現雙下滑。其中，中端品牌最為慘淡，銷售額同比下滑近三成，銷售量同比下滑近四成。而低端品牌的銷售額下滑18.2%的同時，所占份額更是跌至0.3%，生存空間不斷收窄。

該調查中的中端品牌主要指“三歐”即歐萊雅、歐珀萊、OLAY為代表的大眾品牌，在十年前的百貨商場，這些品牌曾是拉動百貨銷售的主要貢獻者，風光無兩。而今，蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧和香奈兒等“四大”已完全取代“三歐”，成為百貨渠道整體業績的主要來源。

除了銷售額及銷量迎來雙增長，高端品牌在各大百貨、購物中心的開柜速度也在加快。根據GFK數據，今年上半年，在全國814個商場中，化妝品高端品牌柜臺數共有3981個，同比增長2.2%，這也是所有化妝品品牌檔次中，唯一一個柜臺數呈增長狀態的品牌檔次。

綜合銷售額的相關數據，可以看到，在高端品牌柜臺數僅僅比中端品牌多出33個的情況下，高端品牌的銷售額（220.49億元）卻是中端品牌銷售額（21.05億元）的10倍有余。由此可見，在極其注重坪效的百貨渠道，經營狀況不好自然會加速閉柜，留給中低端美妝品牌的空間越來越有限。

伴隨著百貨進一步面向高端的調整升級與高奢品牌的網點下沉，La Prairie、赫蓮娜、LA MER等品牌因更高級的形象和更精準的受眾層級在線下渠道的話語權變得更強。

“我們在今年上半年已經關停了一些小品牌，”華北一高端百貨化妝品運營經理告訴《FBeauty 未來跡》，其所在的商場下半年也會進行一些品牌調整，并考慮引進一些高端品牌。她表示，目前該商場的生意已經恢復至疫情前的95%左右，且客單量及新客數都處于上升狀態。

《FBeauty 未來跡》整理發現，上半年赫蓮娜、LA MER等高端護膚品牌都有開柜動作，且Prada、阿瑪尼、梵克雅寶等高奢品牌也針對美妝線進行開柜。其中，Prada 美妝的開柜速度最快。

上述全國連鎖型購物中心華南采購負責人推測，這可能是因為歐萊雅內部對于歐瓏Atelier Cologne和Prada這兩個品牌進行的一些渠道資源置換調整。據了解，在今年上半年，歐瓏因業績等原因，已經關閉了上海來福士廣場、杭州武林銀泰、杭州萬象城等專柜。

“整體看，上半年進駐線下開柜的品牌資源其實比較少，歐萊雅、LVMH等大集團旗下品牌動作相對多一些，香水比較熱門。”上述負責人補充道。《FBeauty未來跡》統計發現，上半年，已經有接近20個國內外香氛品牌在北京、上海、深圳、杭州、南京和鄭州等一線和新一線城市開設線下店。

02

線下掀起“功效熱”

大牌從促銷轉向比拼服務

具體到品類看，護膚依然是帶動百貨購物中心化妝品業績的王牌品類。

按不同品類來看，今年上半年全國51個城市百貨化妝品銷售情況中，護膚銷售額占比超八成，達208.94億人民幣，同比增長3.1%。彩妝取得兩位增長，銷售額同比增長率達10.3%，占有份額18.8%。

值得注意的是，護膚與彩妝的銷量都處于同比下降的趨勢，其中護膚同比銷量更是下滑12.4%，結合銷售額的上升情況，能在一定程度上推算出化妝品單價有所上升，這也是高端品牌銷售占百貨渠道主導的一個側面反映。

“我們店里經營的彩妝品類快要超過20%了，生意明顯好轉。”上述華北高端百貨化妝品運營經理表示，其店內的阿瑪尼等有高奢背景的彩妝銷售情況都比較好。

對此，華東某購物中心高管向《FBeauty 未來跡》分析認為，彩妝的回暖其實基于許多品牌在去年就調整了品牌策略，疫情前很多品牌都是“一支口紅打天下”。疫情之后，關注到消費者戴口罩的情況，品牌這兩年其實更加側重于底妝，類似于妝前乳、粉底、氣墊等。她表示，相較于眼影、腮紅等，底妝的價格更高，且更講求功效，因此品牌這兩年都在不斷推出或更新底妝產品。

不過，另一位全國連鎖型購物中心采購負責人則持不同看法，她認為彩妝銷售額的上升本質上還只是“回暖”，因為彩妝受前幾年的疫情影響太大了，如今實現一定程度的上升也屬于正常現象，在其系統中還未能回到2019年的狀態。

相對于彩妝品類回暖的“爭議”，護膚品的高功效市場價值有目共睹。

數據顯示，滿足抗皺活膚這一功效需求的護膚品銷售額高達153.12億元，且是所有護膚品類中增長最快的功效類型，銷售額同比增長7.1%，銷售額份額占據73.3%。而保濕滋潤、清爽控油等功效較為溫和、中性的護膚品銷售額都呈下滑狀態。

伴隨著消費者整體護膚知識水平的提升，各大高端品牌也尤其注重在產品推廣中強調成分和功效，科學傳播成為營銷的重要內容。如雅詩蘭黛推出的全新產品「SOS閃修精華」，將當家產品“小棕瓶”長久以來主打的“夜間修護”概念延伸到“敏感肌修護”市場；蘭蔻最新推出的「菁純流云霜」，蘊含“高濃度抗老活性”成分，主打玫瑰凝萃協同玻色因，從根源激活細胞活性，促生膠原蛋白；海藍之謎新款精華面霜「奇跡云絨霜」，延續經典款的活性精萃Miracle Broth的同時，添加了玻尿酸勝肽+膠原六肽+祛皺肽三重勝肽。

走進商場化妝品區，可以發現許多專柜都突出宣傳產品的功效。如雅詩蘭黛新產品「SOS閃修精華」陳列臺，就將“修護、年輕、淡紋”的字樣重點標出；修麗可色修精華海報更是將“直擊泛紅成因”的字樣標到最大；赫蓮娜新款黑繃帶眼霜將功效以“上提拉+13%、中撫紋+12%、下緊實+21%”的方式直觀呈現；科顏氏更是將產品按“抗氧抗老、防曬修護、淡紋緊致”等不同功效進行陳列。

《FBeauty 未來跡》在各專柜實地體驗發現，推銷人員在為顧客介紹產品時，會優先將產品的優勢功效成分講給顧客，并將產品在多長時間能取得效果、效果能達到什么程度一一介紹清楚。一些BA甚至將明星成分的濃度含量與競品對比作為推銷的話術。

除了打出“功效牌”，美妝在線下這個更有體驗價值的場景中，也在挖掘有溫度的服務帶來的新價值。不斷增多的美容坊就是體現。

近年來，LA MER、修麗可、CPB等高奢美妝都在加碼美容坊，不少品牌更是在開柜時就要求開設美容坊。上述華東購物中心高管表示，早在2008年的時候，LA MER在全國沒有多少店的時候，就對入駐商場提出必須給出條件開設美容坊的要求。如今，品牌對這方面的要求也越來越高，當初可能10平方米、兩張床就夠了，現在可能就必須要有15-20平方米，因為消費者護理的需求也變得更旺盛。

La Prairie美容坊

對此，華北某高端百貨化妝品運營經理深有感受，她表示，自今年春節以來，店內的美容坊基本處于滿床狀態，因為疫情管控結束之后，大家對于線下護膚體驗方面的需求越來越大。與此同時，這類服務也能滿足消費者的一些社交需求。因此，她所工作的店內今年還給一些品牌增開了美容坊，并考慮為品牌提供多一些的空間去開設美容坊。

據了解，早在2020年，銀泰百貨就啟動了美容坊擴容計劃，其中包含銀泰百貨杭州武林店、銀泰百貨杭州西湖店、銀泰百貨寧波天一店、合肥銀泰中心、西安開元鐘樓店這家五店。2021年，銀泰百貨全國門店累計增加20多間美容坊，美容坊總數將近70間。

據悉，這些美容坊大多設在商場較為安靜的位置，面積通常在10-25平方米之間，有半開或全封閉這種形式，主要營造安靜、高端、私密的環境。對于美容坊的消費，不同商場及不同品牌設有不同機制，例如有的商場顧客憑品牌消費積分，就能享受這項會員權益。

赫蓮娜美容坊

不同品牌的美容坊護理服務，在項目上也有所不同。例如，LA MER會根據顧客的需求配置不同的手法和產品；希思黎則配備美容坊專供的按摩精油；赫蓮娜90分鐘的黑珍珠護理使用獨有的微電流儀器；資生堂美容坊則配備了皮膚檢測儀，根據顧客的膚質匹配產品，還提供美容坊專供面膜。

許多品牌是需要消費者達到一定的品牌會員等級，才能進行免費的美容坊服務體驗，例如雅詩蘭黛的金鉆會員每個月可獲得一次免費的白金煥膚1對1專柜美容服務，級別更高的黑鉆會員則可享用兩次，且該服務僅限會員本人出席體驗。目前，大部分品牌美容坊都僅對品牌會員開放，所以想要體驗相關服務的消費者，就必須滿足一定消費門檻成為會員才能使用。

上述全國連鎖型購物中心采購負責人表示，美容坊估計能帶動品牌30%左右的銷售額。這一方式既能刺激消費者購買欲望，培養用戶粘性，還提升了消費者的品牌忠誠度。

不過，美容坊在某種程度上也是品牌實力和商場重要性的象征。該負責人表示，品牌并非在每個商場都設有美容坊，因為這在雇傭專業美容人員、購買設備等方面是一筆不小的投入，所以品牌往往會選擇運營情況較好的商場去投入美容坊。

03

會員資產是核心

百貨與品牌運營“雙向奔赴”

在線上流量成本高企的背景下，能更好彰顯品牌形象并提供有溫度服務的線下百貨專柜在今年更受品牌重視。與此同時，商場也在加速運營“內功”打造，其對于會員資產的維護，對于品牌尤其是高端品牌的價值巨大，在用戶運營上實現“雙向奔赴”。

“相較于其它渠道，我們最大的優勢就是我們的會員基礎。”上述華北高端百貨化妝品運營經理表示，近年來，他們的“會員盤子”也在不斷更新，商場也非常注重開展豐富的會員精細化活動。

另一華東購物中心高管也表示，百貨沒有強大的會員基礎是難于承接各大高端品牌的，而高端品牌導入這一類擁有強大會員基礎的百貨、購物中心也是比較保險。她透露，現在許多百貨、購物中心的會員機制都非常完善，例如，它會要求會員在化妝品區域的消費頻次一年達到一定數量，這對于入駐品牌的消費帶動作用是非常大的。

事實上，商場與品牌在聯動會員資產這一塊，都在往精細化運營方向走。

一方面，商場會員能夠拉動品牌銷售。

大部分百貨、購物中心成為其高端會員的條件，都需要滿足一定額度的消費，如成為銀泰中心in01的黑金卡會員，需要滿足當日累計消費15萬元，或當年累計消費30萬元的條件。這一方式在為商場篩選高消費用戶的同時，還能培養會員長期消費的習慣，這對入駐品牌的銷售帶動意義是巨大的。

與此同時，商場也會對會員提供一些權益，基礎權益主要滿足生活購物便利，包括停車、打車、改衣、私人導購與購物優惠等；增值權益貼近更定制化的需求，比如VIP室的免費使用和限量款、新款發售的預覽特權或活動邀請。

在其中，高端品牌毫無疑問可以與商場進行限量款、新款發售等方面的合作，間接培養高質量用戶群。

而商場與品牌也會在節假日活動進行一些聯動，實現共贏。有華南百貨高層透露，在思路對齊之下，與品牌聯動策劃活動效果非常好，往往都能實現三位數的增長。

許多商場也已在實踐中，例如，成都王府井百貨，針對七夕與美妝區開展了系列聯動：會員可持卡購買美妝代金券，如900元團1000元；推出積分兌禮金券，如商場會員可以10000積分兌換SK-II專業肌膚測試和神仙水、面霜小樣等。而成都SKP七夕活動中，也針對商場會員推出了朵梵美容坊體驗服務等。

對于品牌的重要新品活動等，商場也會進行聯動宣傳，如北京SKP官方微信公眾號，就在近期發布了「萊珀妮全新魚子精華面霜」全球首發的相關推廣信息，并針對該新品提供專柜限時禮遇。

截圖自“北京SKP”官方微信公眾號

另一方面，品牌會員也會幫商場進行“引流”。

如前文所說，許多品牌是會員消費達到一定門檻才能進商場體驗美容坊服務，而這類消費者事實上也是商場需要的消費人群。

品牌會員和商場會員一樣，也是設有門檻的，如蘭蔻會員，要想成為最高等級的黑鉆卡會員，年消費必須實付滿45000元。在大部分品牌實現線下線上“會員通”的情況下，品牌會員在線下就近進行消費和體驗的同時，能帶動商場人流，且有機率轉化為商場的會員。

截圖自蘭蔻官網

華北某高端百貨化妝品運營經理表示，這幾年，商場和品牌其實都在讓利給消費者，包括品牌的贈品、資源的投入，其本質都是為了更好地穩固和更新“會員盤”。

值得一提的是，在這種對用戶運營的“雙向奔赴”過程中，商業體和化妝品品牌也更冷靜地迎來雙選期。

“經過三年疫情，其實每個品牌都在慢慢明確自己需要側重的渠道，比如有的品牌就是在線上做得特別好，而有的品牌也發現他們的優勢就是在線下。”上述華北某高端百貨化妝品運營經理表示，商場在做選擇的同時，品牌也在做選擇。

“在商場本身銷售額已經達到一定體量時，再想引入新的高化品牌其實并不難。”上述華東購物中心高管表示，傳統百貨其實難的是想引入一些小眾高端品牌。在大部分商場都在努力把高端品牌做全的同時，如何進行差異化的錯位競爭，也成為了商場們新的思考重點。

上述華東購物中心高管以Diptyque這類小眾高端香水品牌的招商為例，商場如何給到小眾品牌來開店的理由是新課題。目前情況看，可能只有北京SKP、武林銀泰這類實力強勁的大型百貨購物中心才能做到。

另一全國連鎖型購物中心華南采購負責人也表示，針對差異化布局，商場其實有考慮往兩個方向走，第一類是小眾香水，第二類是國貨，都想將其做成規模化，但是很明顯，一些品牌并沒有準備好。她表示：“這類品牌很多都認為，做線下第一個是投入太高，第二個是生意轉化得沒有線上快，且不是所有品牌都有實力去投入線下。”

但無論如何，做好高端品牌，線下一定是繞不開重要渠道之一。歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇，曾在一次訪談中提到：“蘭蔻的根始終在線下。客人在哪里，我們就去哪里做生意。”

不論是獨有的體驗服務，還是會員資產的融通轉化，甚至是品牌的形象展示、市場地位的體現，百貨及購物中心對高端品牌具有不可替代的重要意義。如今，在高端品牌撐起百貨及購物中心的銷售大盤的情況下，百貨購物中心們更離不開高端品牌，也愿意拿出資源精耕細作化妝品業務。這種“雙向奔赴”之下，兩者的協同合力正成為影響美妝市場迭代升級的一股關鍵力量。