來源/零售商業財經

撰文/吳正敏

近日，臨期折扣零售店「好特賣」被曝出“售假被舉報”事件。

據澎湃新聞消息，這起涉嫌銷售假冒注冊商標的商品案，涉案金額達1700余萬元，查獲假冒知名品牌洗發水、沐浴露、防曬霜15萬余瓶。

圖源：上海浦東警方、好特賣

好特賣對此回應稱：“事件為公司聯合品牌方、警方共同打假。”

針對是否存在采購環節有漏洞、對供貨方的資質審查有欠缺，以及流向市場的假冒偽劣產品該如何處置等消費者關切問題，好特賣只字未提，反而以避重就輕的手法引導大眾將其“被聲討方”的負面角色，轉向為積極打假的良心企業，以掩蓋企業管理方面出現的重大風險。

下水道還是售假窩點？

筆者梳理了這起涉嫌銷售假冒注冊商標的商品案后發現，從生產到售賣大致分為三步：

首先，犯罪嫌疑人唐某按照訂單需求采購假冒品牌洗發水、沐浴露及防曬霜的空瓶、貼標、膏體等原材料；隨后，犯罪嫌疑人秦某某將原材料外包給工廠制成成品，唐某收到制成品后再找人偽造品牌方的授權、資質等證明；最后，犯罪嫌疑人張某負責這批成品的銷售工作，以低價正品、廠家直銷等為誘餌將假冒產品分銷給各大超市門店。

警方查獲的假貨  圖源：上海浦東警方

涉事的好特賣門店，正是這批假冒產品銷往的渠道之一，主要有洗發水、沐浴露、防曬霜等洗護、日用產品，涉及的洗護品牌包括原資生堂旗下的可悠然、絲蓓綺、fino芬濃等。

事實上，假冒的洗護日用產品有著較強的隱蔽性，消費者很難一眼辨認出真假，比起食用假冒的食品飲料類產品，洗護日用品的危害見效時間更長。抓住了這一產品特性，部分不法分子便干起了牟取非法利益、損害消費者權益的勾當。

以好特賣為代表的臨期折扣店，以價格和性價比優勢形成了較強的聚客能力。但消費者基于“便宜沒好貨”的心理，在低價面前，大多對商品的質量要求不高，因此這類渠道很容易被假冒偽劣產品利用。

圖源：小紅書

無獨有偶，此前美妝集合店品牌「HAYDON黑洞」、「HARMAY話梅」也被曝出銷售假冒的大牌化妝品小樣。

一位好特賣的門店負責人表示，“關于正品保障方面，如果前來采購商品的顧客有相關需要，店員會在一個app上查到產品的溯源信息、合格標志，包括一些供應商蓋章的相關文件，出示給顧客，一般顧客看到后就會打消疑慮。”

但在此次案件中，犯罪嫌疑人能夠通過特殊渠道制作假冒的資質證書，其所言的“溯源信息”可信度也就大大下降了。

此外，查詢信息的行為是由門店店員代為完成，消費者不能自己查驗。這也意味著，即便出現問題，消費者也很難第一時間維權，畢竟核查及解釋權均在企業方。

「零售商業財經」認為，相較于“打假”動作的聲明，好特賣更應該回應市場和消費者關切。

盡管好特賣表示，有問題的產品已經進行了下架、銷毀處理，但已經有一部分產品流入了市場，無論是召回還是對消費者進行賠償，好特賣都應該直面問題、承認問題，重視消費者感受并求得諒解，最好還能將處理結果進行公示，而不僅僅是辟謠。畢竟，行動比話語更有說服力。

成敗皆于“臨期供給”

以售賣臨期食品起家的好特賣，產品結構分為三類：一是知名大品牌的臨期商品；二是大品牌下的冷僻商品；三是非臨期的二三線品牌商品。

一方面，知名大牌的臨期商品出貨價普遍較低，能夠以此引流；另一方面，冷僻不知名的白牌、雜牌商品沒有過高的品牌溢價，能夠以此盈利。

值得注意的是，好特賣近來的經營狀況似乎大不如前。

今年8月，有媒體記者走訪了好特賣位于北京的線下門店，發現以往的低價大牌引流產品（元氣森林、依云礦泉水等）正在從一些門店的貨架上消失。而上海的部分門店，甚至開始用低價的小包裝水果引流，但這類生鮮產品的數量也并不多，大約20個左右。

圖源：界面新聞

之所以出現這樣的現象，筆者認為原因有以下兩點：

其一，在外部環境轉好之后，各大品牌在過去三年里積壓的存貨、尾貨已經清理得差不多了，好特賣的主要貨源供給減少；并且為了增強抵御外部環境變化的風險，各大品牌對庫存的管理更趨精細化，盡量減少損失。

其二，競爭加劇，賽道玩家增多。除了如嗨特購這類連鎖經營品牌外，近年來也涌現了一批廠家直銷、非連鎖經營折扣渠道，以及在電商平臺上直播售賣臨期折扣食品的專營店。

不僅如此，出于去庫存的目的，一些連鎖超市也開始“試水”折扣店。隨著折扣店企業的自由連鎖發展，進口臨期商品的貨源已經不是很充足。

圖源：抖音

“當前折扣店以食品和雜貨為切入點，進入了一個興盛時期，包括像大型零售商超也有進入到折扣店這一領域，大的零售企業本身在商品的供應鏈方面就具有自身優勢，這對于現有的折扣店企業還是會有比較大的影響和沖擊。”資深連鎖產業專家、和弘連鎖咨詢董事長文志宏表示。

在好特賣創始人張寧看來，尾貨規模已經達到千億，只要經濟不停滯，創新就不會停滯，尾單生意就會一直存在。做臨期尾貨生意，在整個大生態里就像一個分解者，“生態的分解者總要存在”。

「零售商業財經」認為，仰人鼻息的生意想要持續發展難度較大。低價大牌臨期產品是“好特賣們”的經營命門，門店的經營狀況與市場上流通的尾貨、存貨數量息息相關，需要品牌有很強的供應鏈能力以及渠道關系。并且，隨著入局者增加，僧多粥少，品牌經營狀況將面臨進一步考驗。

武漢某好特賣負責人介紹，門店每日從城市的總倉收貨，根據供應商發貨的內容，每日都要更新貨品。“這個頻率是非常高的，每天供的貨都不一樣，因為有的品今天有，明天可能就沒有了。”

由此可以看出，好特賣的供貨商流動性較強、范圍較廣、貨源供應并不穩定，或許這也是造成此次售假事件的原因之一。

說白了，好特賣成敗皆于“臨期供給”。

為了解決以上困境，好特賣試圖探索新的模式，包括承接品牌的“產能剩余”，調整臨期比例以及發展自有品牌等。

例如樂事會用剩余的土豆來生產與好特賣聯名的薯片、佳寶山楂條等，這些產品再以低價進入好特賣，對外宣稱是好特賣與知名品牌的聯名款。此外，好特賣還孵化了自有品牌“俠趣”，用以推廣那些沒有聯名的產品。

不難發現，即便是大品牌的“產能剩余”，也多是一些食品邊角料，在產品品質上比不過常規流通渠道中的商品，消費者本質上還是以低價買低質產品。曾經在年輕人當中風靡過一段時間的“邊角料食品”，最終還是因各種品質、安全以及價格倒掛等問題漸漸熄火。

“進口好物，省錢就像呼吸一樣。”這是好特賣的宣傳標語，然而經歷售假風波后，消費者再入店購買商品，或許要花費更多的精力去辨其真偽。顯然，省錢已經無法像呼吸一樣簡單、自然了，甚至有可能“吸入有毒有害氣體”。

綜合以上分析，好特賣在拿貨能力變差的同時，并未探索出有效的轉型方向，再加上“售假風波”的沖擊，品牌的可持續發展能力堪憂。

渠道失信，“偽低價”坑了誰？

今年4月，好特賣高調開放加盟。作為國內目前最大的折扣店品牌，目前好特賣全國門店數量已超500家，預計下半年每個月新增門店50家左右，年內進入100個城市。

公開資料顯示，好特賣的加盟門檻并不低。在加盟商的資格審核上，加盟者必須是經營過5家以上連鎖店的“老手”，或者自身有豐富的商圈資源的從業者，以保證加盟后能在客流獲取、盈虧期階段更順利。

然而，與好特賣高昂斗志搞加盟形成鮮明對比的是市場冷淡的回應。

去年，折扣店品牌繁榮集市母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司，在與供應商的一場合同糾紛訴訟中表示，因業務已停頓，沒有現金流，準備申請破產。隨后，其創始人范智峯于2022年年初就把所有的店鋪打包轉讓給了好特賣，自己只專注供應鏈環節的生意。

2022年期間，整個臨期食品行業的投融資數量減退至不及前年的一半，資本對臨期食品折扣行業的喜愛明顯大打折扣。好特賣也從2021年8月后再未獲得過新融資。

圖源：企查查

臨期商品之所以被消費者青睞，是因為能以較低的價格買到較好品質的產品，但如果低價對應的是低質量，就不再具備吸引力。

在商品安全質量方面，好特賣頻頻翻車，包括且不限于食品中含有異物、變質，售賣虛假商品等。

圖源：黑貓投訴平臺

結合本次售假事件，好特賣在產品質量把控上仍存在諸多漏洞。比產品質量更嚴重的是，好特賣在多處經營行為上存在違規行為。

企查查顯示，好特賣主體公司上海芯果科技有限公司僅行政處罰一項就高達28條，此外還有3次被強制執行。

圖源：企查查

其中，行政處罰的緣由包括售賣過期產品、缺少標簽的產品、質量不達標不合規的產品等。產品亂象如此之多，不僅影響消費體驗，也會消耗消費者的信任，最終砸了自己的生意，還破壞了市場環境。

圖源：企查查

對于加盟商來說，公司在供應鏈環節把關不嚴、忽視產品質量安全等行為，他們是否知曉？好特賣又是否存在蒙騙加盟商的情形？

雖然加盟模式可以幫助好特賣實現快速擴張，但售假風波引發的聲譽受損、經濟受損、法律風險、商業道德風險等問題，必然會影響加盟商利益，也進一步促使加盟商重新審視與品牌之間的合作關系。

在市場環境再次發生變化的大背景下，好特賣面臨著入局競爭者變多、大牌臨期商品貨源正在減少等問題。究其根本，臨期商品是一門仰人鼻息的生意。如果不能強化供應鏈能力、穩定貨源渠道，再加上本次“售假風波”的沖擊，好特賣的生意模式將難以持續發展。

參考資料：

1. 快消品中心《好特賣售假被查，涉及多個知名品牌》

2. 紅星資本局《好特賣被舉報售假，回應稱系主動報警》

3. 界面新聞《好特賣的折扣魔法好像失靈了》