來源/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財報。中國市場的增速，是這份財報中引人注目的關鍵信息：第二季度，lululemon在中國市場收入同比增長61%，這是lululemon增速最快的市場；lululemon在中國的門店總量上升至126個，中國也是lululemon2023年內新增門店最多的國家。

在晚些的財報會議上，中國也是lululemon高管們提及的關鍵詞。lululemon CEO Calvin McDonald（卡爾文·麥克唐納）公開表示lululemon在中國的表現“非常好”；lululemon CFO Meghan Frank（梅根·弗蘭克）則直接用“強勁”一詞描述lululemon 在中國的增勢。

受中國市場增長拉動，lululemon在第二季度交出了一份讓資本市場較為滿意的成績單：季度內，收入達到22.09億美元，同比增長18.24%；凈利潤3.41億美元，同比增長17.9%。在財報發出后，截至美東時間8月31日收盤時，lululemon股價增幅超過10%。

不過lululemon亦有隱憂。

成本上漲，是lululemon正在面臨的挑戰之一。財報數據顯示，其“銷售、一般和管理費用”同比增長23.42%至8.17億美元，收入占比已經達到36.9%。以及，lululemon在中國市場的增速出現環比下降趨勢。

值得注意的是，接下來“押注中國市場”依舊是lululemon的關鍵策略。在其上半年公布的開店計劃中，超過一半的新店都將出現在中國市場，針對中國市場lululemon也在推出涉及更多品類的SKU。

有電商平臺“運動、戶外品類增長”相關人士向虎嗅表示，lululemon在中國市場不僅需要面對“中產群體消費分級現象”帶來的挑戰，還需要面對本土品牌的“平替”攻勢。她認為，2023年以迪卡儂為代表的本土玩家分流了部分大牌的中產客流，而在高端市場迪桑特等品牌也在擴展品類，開始積極布局包括瑜伽在內的消費場景。

lululemon的增長密碼：男人、電商、中國市場

中國市場，無疑是lululemon最重要的增長引擎。

第二季度，中國市場繼續坐穩lululemon在美國、加拿大之外的第三大市場位置。在收入占比上，中國市場貢獻給lululemon的比重已經擴大至12.56%。

2023年，中國市場對lululemon重要性被進一步放大。由于2023年是lululemon進入中國的第十周年，這家公司投入了前所未有的資源去推動lululemon在中國市場的發展：比如，lululemon在亞太地區最大的門店已經于2023年在上海開業；以及上半年lululemon在中國市場推出了十年來規模最大的試穿項目。

但中國市場越發激烈的競爭環境以及中產群體的收入波動已經成為lululemon需要面對的考驗。它目前的應對之策是擴展場景，并優化“觸達用戶的方式”。在中國市場，目前lululemon的產品線已經從瑜伽擴展至包含網球、跑步、通勤在內的諸多場景；在觸達模式上，lululemon在過去兩年對于新流量玩法開始報以更開放的姿態并試圖去獲得更年輕的用戶，比如lululemon在過去幾年開始嘗試直播模式，并對于XR（擴展現實技術）等玩法持積極態度。但相比于本土品牌和部分其他國際品牌，這家公司在一些針對年輕一代用戶和新流量的動作上略顯“謹慎”：比如，在抖音上，lululemon官方賬號的粉絲總量僅為14.7萬，而在小紅書上lululemon并未設立官方賬號。作為對比，迪桑特在抖音的官方賬號粉絲量超過25萬而耐克的抖音粉絲數已經高達148萬。

有分析人士曾向虎嗅表示，中國市場對于lululemon意義并非僅僅是“增速最快的新興市場”這么簡單。該人士認為，正是在中國市場經歷的鞋服圈“電商及新流量混戰”，推動了lululemon全球DTC業務的提速。

疫情以來，基于電商模式的DTC被lululemon視為最為關鍵的增長模式之一。如果說，在地區市場中，中國是lululemon找到的最新主力引擎，那么DTC模式則是lululemon在整體業務上升級的“新架構”。

財報數據顯示，第二季度lululemon基于DTC模式的收入同比增長15.2%至8.9億美元。在財報會議上，多位lululemon高管都提及過公司要繼續發力DTC的態度。值得注意的是，lululemon發力電商并非是為了解決“門店疲軟”問題。財報數據顯示，第二季度公司直營門店收入同比增長21.4%至10.96億美元。

DTC在某種程度上，在解決lululemon的人工成本問題。在門店模式下，lululemon的人工成本一直是較大的投入。而2023年，lululemon在多個地區給員工調薪——這也導致了上文提及的其“銷售、一般和管理費用”同比增長超過23%。

據悉，在“銷售、一般和管理費用”中，員工薪酬成本是增長最多一項，季度內相關增長達到3230萬美元。在財報提供的信息中，lululemon也表達了對于員工成本影響門店利潤的思考，并表示“（直營門店）毛利潤的增長被銷售、一般和管理費用增長所抵消”。

從目前lululemon提供的信息來看，DTC模式給lululemon提供了一種“人工成本更低”的增長方法。這也是lululemon過去幾年持續發力電商業務的因素之一。不過值得注意的是增速放緩趨勢，眼下lululemon的DTC業務隨著“后疫情時代”到來，正在進入新的周期：一部分之前DTC用戶，重新回歸線下。

lululemon第三個增長密碼是男性用戶。

第二季度內，lululemon男士產品收入同比增長15%至5.3億美元。在如今的lululemon收入結構中，男士產品收入占比已經上漲為23.9%。

最新的信息顯示，男性用戶可能將是接下來lululemon尋找增長的關鍵領域。據悉，lululemon布局的多個新的場景中，男性用戶和中性產品的消費比重都有望大幅增長；而在通勤、徒步等領域，lululemon在全球范圍內的推廣營銷策略都有所調整，更多的男性關鍵用戶（運動達人、社交達人）被吸引到lululemon社群中，并成為產品推廣者。

眼下，對于lululemon而言，如何在上述三個增長密碼上繼續做大是關鍵。而中國市場無疑是最為重要的。在2023年的一次分享中，Calvin McDonald曾表示lululemon在中國市場還處于“增長周期的早期”。