來源/零售商業財經 

撰文/正敏

“價值3000萬元的茅臺一瓶一瓶盯著加進去的。”

隨著“醬香拿鐵”在瑞幸咖啡多個門店陸續售罄、#瑞幸茅臺聯名#相關話題的討論度持續發酵，在這場備受關注的營銷事件中，茅臺和瑞幸，各自達成了目標。

拋開聯名營銷火熱出圈的表象，令人好奇的是，一個是“酒中奢侈品”，一個是大眾消費品，茅臺為何自降身價選擇與瑞幸聯名？而瑞幸又從茅臺這里獲得了什么？

1 

從藍變紅，瑞幸茅臺聯名大獲成功

9月4日，瑞幸與茅臺的聯名產品“醬香拿鐵”正式上新，酒精度數低于0.5％，官方小程序原價38元/杯，券后19元/杯。

新品一經推出，瑞幸線下門店迅速被紅白相間的包裝袋占領，被“醬香拿鐵”刷屏的用戶直言：茅臺含量最高的地方當屬朋友圈。

圖源：瑞幸咖啡官方微博、微博

截至4日晚20時，#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#詞條閱讀量達5.3億，討論量達2.3萬，還一度登榜微博熱搜第一。

圖源：微博

高話題度使得茅臺股價應聲上漲。截至9月4日收盤，貴州茅臺（600519）報收于1866.0元，上漲0.81%，換手率0.19%，成交量2.39萬手，成交額44.54億元。

圖源：雪球

筆者梳理了消費者關切的兩大問題，其一，聯名產品酒精含量多少？喝了之后能不能開車？

據了解，聯名產品“醬香拿鐵”含有53度貴州茅臺酒，但并不是直接加入酒精，含有酒精的是白酒風味厚奶這一原料。但就配料表來看，白酒排在第十位，含量也相當低。

對于外界對白酒風味厚奶中是否含有茅臺酒的疑問，白酒風味厚奶供應商——寧夏塞尚乳業有限公司董事長閆建國表示，在加工前茅臺酒廠派人押運來價值3000萬的飛天茅臺酒，并派人在塞尚的工廠盯著一瓶一瓶加入原料中，最后還將瓶子集體運走，非常嚴格。

至于是否涉嫌酒駕的疑問，瑞幸官方表示，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。相關媒體實測后發現，喝過醬香拿鐵立刻檢測與20分鐘后檢測，儀器數值均為0（儀器正常）。

圖源：鳳凰網美食

其二，聯名產品口味究竟如何？

消費者們對于這一問題的回答屬實是兩極分化，主要有兩類表述：一部分人認為醬香拿鐵好喝，口感類似于百利甜；另一部分人覺得像是甜豆漿+腐乳的味道。

圖源：微信公眾號、微博

當然，比起爭論醬香拿鐵好不好喝，還有一部分人今天已經“沒有資格”談論這個話題了，因為部分瑞幸門店的產品已經售罄了。

黑貓投訴創建了“醬香拿鐵好喝嗎”的問題，截至9月4日下午15時，好喝3771票，難喝3908票，還沒喝到1.5萬票。

圖源：小紅書

據筆者觀察，瑞幸與茅臺聯名的消息在一周前就已經在社交平臺上流傳了，購買聯名產品贈送的貼紙則標注生產時間為2023年8月8日。由此可見，瑞幸與茅臺的聯名至少已經準備一個月了。

圖源：網絡、零售商業財經

從聯名物料（包裝袋、杯套等）在網絡上流出開始，瑞幸“路透式營銷”就已經吸引了諸多消費者的注意，選擇在打工人群體多有怨念的星期一發布新品，也賺足了眼球與討論度。

事實上，8月以來瑞幸分別與線條小狗（8月14日）、維多利亞的秘密（8月28日）、茅臺（9月4日）進行了聯名，后二者活動開啟的時間與前一檔聯名僅間隔一周。

瑞幸咖啡在營銷方面的賣力，很大程度上是為了抵御激烈的茶飲賽道價格戰。就拿庫迪咖啡來說，有了之前瑞幸的起步經驗，加上50%的原班底團隊，庫迪快速攻城略地，不僅在價格上與瑞幸短兵相接，在補貼上也幾乎貼著瑞幸打。

那么無論是頻繁啟用當下大火的影視劇演員、樂隊歌手為產品做推薦，還是頻繁跨界聯名，這些舉措都能幫助瑞幸打破品牌的用戶圈層，實現聯名雙方的流量互換，以提升人氣、獲取新客。

2 

茅臺為什么不和星巴克聯名？

值得注意的是，在這場由瑞幸和茅臺發起的聯名活動中，星巴克意外地擁有了姓名。

“茅臺為何沒選星巴克，而是選擇和瑞幸合作？”

食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示：“茅臺肯定不會選星巴克，首先來說星巴克是美國的品牌，茅臺是民族品牌，選擇瑞幸，是兩個民族品牌的強強合作，又一次拉升了整個國貨崛起境界。對于兩個民族品牌的相得益彰、強強聯合，我們是非常看好的。”

此外，有個網友回答的則是：因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕，而喝瑞幸的都是屌絲，買一杯瑞幸就去擠地鐵了。

這看起來像是段子，實則切中了一個關鍵要素——人群畫像。

星巴克的主力消費群體是對咖啡品質、環境空間要求更高、消費能力更強的商務人士；瑞幸的人群畫像則是以提神醒腦為主、追求創新變化的年輕群體，俗稱“打工人”。

相關數據顯示，在2020-2022年間，瑞幸咖啡的18-24歲人群占比均高于星巴克。總體來說，瑞幸咖啡的消費人群結構更加年輕，而“年輕化”正是茅臺近年來發展的關鍵詞。

圖源：數見百觀

“年輕化”的含義不止是面向年輕消費群體，而是“大眾化”。

茅臺2023年半年報顯示，報告期內，系列酒（茅臺1935、茅臺王子、茅臺迎賓）在產量和營收增速上均遠超茅臺酒（飛天茅臺以及各類陳年茅臺、五星茅臺等）。

一個直觀的數據是，茅臺酒的營收為592.79億元，去年營收占比為86.72%，這一數據在今年下滑到了85.2%；系列酒營收則為100.74億元，同比增長32.58%。此外，茅臺酒的基酒產量僅同比增長4.94%，系列酒的基酒產量則同比增長高達41.18%。

作為白酒行業的龍頭，茅臺在經銷商、黃牛、消費者等市場要素的作用下，已經逐漸成為“酒中奢侈品”。“擊鼓傳花”的游戲逐漸推高了茅臺的價格，過重的金融產品屬性最終會讓真正喝白酒的消費者轉而投向其他品牌，擠壓自身市場份額。

無論是傳統媒體時代的“AIDMA”理論還是互聯網時代的“AISAS”理論，消費者行為模式的第一要素都是“引起注意”。

因此，對于茅臺來說，適度的大眾化是有必要的。那么用人氣產品引流，讓更多的消費者有接觸、了解茅臺的機會，不失為一種漸進策略。

但同樣的做法，換成別的酒，或許就沒有如此好的傳播效果了。本質還是因為茅臺酒的商業邏輯，和普通消費品的商業邏輯之間存在天壤之別。用茅臺酒近似奢侈品的IP來做大眾化的冰淇淋產品，屬于降維打擊。

聯名的另一主角——瑞幸咖啡，其發展歷程充滿了戲劇性，僅用18個月便在美股上市又光速退市，將原創始人踢出團隊后又憑借一款“生椰拿鐵”起死回生，堪稱是“消費品界的卡戴珊·金”，爭議、流量、實力并存。

在消費者心中，瑞幸是比星巴克更加親民、接地氣的存在，產品研發、跨界營銷方面總是深得人心。

因此，無論是在行業內還是在消費端，瑞幸渾身上下都充滿“談資”。事物的知名度與其曝光的程度成正比，此前充滿神秘色彩的茅臺，需要“善于曝光”的瑞幸和同樣熱愛在社交平臺上“曝光”生活的年輕消費者幫助它進一步擴大影響力。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

本次聯名，瑞幸還專門拍攝了一支產品廣告。廣告中，老板與員工、岳父與女婿等具有年齡、身份、階級代溝的兩撥人，被一杯醬香拿鐵聚在了一起，這無疑是在向消費者傳遞一種訊號：醬香拿鐵及茅臺酒，都有著更寬闊的消費場景亟待挖掘。

3 

瑞幸從茅臺那里獲得了什么？

瑞幸開啟了“咖啡飲品化”的消費趨勢與“9.9元”的價格下探，雖是引領者，但也面臨著后來者的挑戰。咖啡賽道內部找不到新的突破口，就只能依靠外部刺激來維持品牌聲量，吸引、留住消費者。

肉眼可見的是，奢侈品與大眾消費品聯名已經成為一種趨勢。前有喜茶與FENDI聯名，后有LV聯合MANNER等三家咖啡館，在上海三條網紅馬路上推出路易威登限時書店，如今瑞幸又與茅臺推出聯名……

這三次聯名的口碑、評價各有不同，但無一例外地引起了消費者的爭搶，主要是因為“雙重稀缺性”在其中發揮了作用。

第一層稀缺性是奢侈品自帶的，茅臺的高溢價符合奢侈品要素；第二層稀缺性是奢侈品與大眾消費品聯名這一行為展現出的矛盾感極具稀缺性（未來隨著這一趨勢的增強，稀缺性或許會下降）。兩層稀缺性疊加，能覆蓋更大的消費人群范圍。

同樣，稀缺性能夠促使消費者主動分享、曝光產品內容，提及、露出品牌。瑞幸只需要在宣傳營銷方面加以引導，就能以小博大、撬動更多曝光。

對瑞幸來說，與茅臺聯名是一劑猛藥，但猛藥傷身，與高端品牌的聯名弊端也顯而易見。

極致的稀缺性在吸引消費者的同時，也提高了他們的閾值，下一次營銷事件需要更加極致、稀缺才能吸引到消費者，長久以往，消費者也會陷入疲勞。

此外，從瑞幸的經營狀況來看，品牌發展需要更強勁的信任背書，沖擊更廣闊的市場。在品牌聲量上，茅臺遠高于瑞幸。以下沉市場為例，消費者或許不知道瑞幸咖啡，但一定知道茅臺酒，借助茅臺的影響力，瑞幸便可深入人心。

在這一仗上，瑞幸打贏了庫迪和幸運咖，以及大大小小的獨立咖啡館。

瑞幸2023年二季度財報顯示，總凈收入達62.014億元人民幣，同比增長88.0%。美國會計準則（GAAP）下第二季度營業利潤達11.73億元人民幣，營業利潤率為18.9%，這是瑞幸首次在單季度營收上反超星巴克。

星巴克的定位與瑞幸不同，二者看似相安無事，但在市場份額上，必有一爭。茅臺合作的背書，為瑞幸的品牌資產增添了厚重的一筆，不論是在聲量上壓過星巴克，還是積攢資本市場的信心，對瑞幸來說都是極大的利好。