出品/聯商專欄

撰文/靖安先生

近日，“醬香拿鐵”在圈內風光無二。沒有品嘗過的朋友簡直在當天不配擁有朋友圈。這款瑞幸與茅臺聯營的爆款產品再度引發了人們對酒類企業突圍行業困境的高度關注，零售業內關于此次營銷在商業價值方面的討論已然成為一個熱門話題。當然，任何一次營銷都值得同業去研究和討論，但作為一名消費者，更想思考的是這樣的營銷是否存在著違規？

01

3000萬茅臺能入奶，為何市場總斷供？

消費者首先質疑的是“醬香拿鐵”中是否真有茅臺？瑞幸上游供應商寧夏塞尚乳業有限公司董事長透露了具體的細節：“在厚奶生產過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。他還表示，整個過程非常嚴格。”而且還給出了生產現場的視頻，確實非常壯觀。這也打消了消費者的疑慮。

可這卻引起筆者的好奇，3000萬的茅臺總共是多少瓶？根據相關披露，本次使用的是53°飛天茅臺。在茅臺官方i茅臺APP上只有100ml53°飛天茅臺399元/瓶的價格，如果以此計算，那么總計需要75188瓶。當然，我想從企業效率的角度考慮，茅臺應該會選擇500ml的，以第三方平臺的預約價格1499元來計算，則需要20014瓶。既然此次是茅臺與瑞幸的合作，茅臺給出的單瓶價格應該更低，寧夏塞尚乳業董事長口中的3000萬應該是茅臺此次給出的價格，應該至少不會高于出廠價969元，如果以這個價格來計算，則需要30960瓶。我們用表格來呈現會顯得更加直觀一些。

即在此次的生產中，單批次就使用了不少于3萬瓶500ml的53°飛天茅臺。這就不免讓消費者疑惑了，飛天53°500ml規格的酒總是一瓶難求，是典型的市場供應不足，那么茅臺為什么不能優先保證市場供應？況且，這僅僅是一個批次就投下3萬瓶，那么后續持續火爆還將繼續增加，那是否意味著茅臺本身的產量是沒問題的，導致市場供應不足的原因在于投放量？那這是否算是饑餓營銷？如果真是如此，是否涉及到壟斷經營？

如果茅臺為滿足“醬香拿鐵”的生產需要，優先滿足咖啡原料生產而不滿足市場瓶裝酒供應，顯然有“經營者濫用市場支配地位”的嫌疑。這是對目標消費群體的權益傷害，至少也造成情感傷害。當然，這其中還涉及到是否真實存在故意減少投放、是否屬于“對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇”等情況的司法判定，建議市場行政管理機構、法律監督機構予以關注。我們需要鼓勵企業的創新，同時也需要對消費者的權益有基本的保障。公平從來都應該是雙向的。

02

含酒精飲品大熱，是否考慮過呵護未成年人的法定責任？

此次醬香拿鐵的最大熱點就是咖啡里真的有酒精，而且真的有酒的味道。咖啡飲品作為事實上無性別、年齡差異的飲品，未成年人極其容易購買和消費，也就是此類還有酒精的飲品，甚至諸如含酒精的冰淇淋都是未成年人輕易就能接觸和消費到的，這是否會涉及違反相關規定？

筆者隨即對相關法律和行業標準進行了查詢。首先《未成年人保護法》第五十五條規定“生產、銷售用于未成年人的食品、藥品、玩具、用具和游戲游藝設備、游樂設施等，應當符合國家或者行業標準，不得危害未成年人的人身安全和身心健康。上述產品的生產者應當在顯著位置標明注意事項，未標明注意事項的不得銷售。”本條強調兩點，一是產品本身是否符合國家或行業標準，二是產品的顯著位置是否有警示標志。

筆者又查詢了相關標準，首先要關注的標準是《飲料酒分類》GB/T 17204-2008，這里的“飲料酒”其實就是我們俗稱的“酒”，該標準中規定“酒精度在0.5% vol以上的酒精飲料”就是飲料酒，也就是可以將其認定為“酒”。那么低于這個標準的呢？根據《飲料》GB 7101-2022的規定“用一種或幾種食用原料，添加或不添加輔料、食品添加劑、食品營養強化劑，經加工制成定量包裝的、供直接飲用或沖調飲用、乙醇含量不超過質量分數為0.5%的制品，也可稱為飲品，如碳酸飲料、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、固體飲料等。”按照上述標準對照醬香拿鐵的相關標識，發現其基本符合上述規定。

也就是說，從國家標準的角度看，醬香拿鐵完全符合飲料的標準和要求。但國家標準和法規是最基本的底線。在現實生活中，家長對于未成年人接觸該類食品仍然感到擔憂。因為茅臺推出的該款飲品主要目的在于吸引更多群體對茅臺酒的喜愛，所以飲品中有明顯的白酒口感。而白酒是生活中常見的“癮品”，讓未成年人長期接觸該類食品，將有成癮的風險。可以肯定，開發類似飲品的企業雖然沒有明顯的違法行為，但也沒有注意到對未成年人的保護。

未成年人因其特殊性需要社會的特殊保護，社會主體需要盡最大的努力為他們的成長提供良好的社會環境。在法治社會，首先需要我們的立法部門給予未成年人更多關照，結合時代發展的實際情況，不斷完善法律法規，為保障未成年人的成長做到有法可依。企業在保生存求發展中，守法經營、依法經營是基本的底線，但同時也應當認識到自身作為一個具有相當社會影響力的單位，占用了更多社會資源，理應承擔更多的社會責任，樹立良好的社會形象。

綜上，筆者認為，企業為突圍進行產品的創新是必須要做的，但在經營的過程中，除規避法律風險之外，更多的還需要考慮社會責任。尊重消費者才會真正贏得消費者的認同，網紅經濟的“短頻快”思維是無助于企業品牌的建設的。瑞幸作為新生品牌需要盡可能地經營好消費群體，為品牌的長遠發展蓄勢。而茅臺這一具有高投資空間的品牌更加需要注意自己的章法，因為任何一個輕微的振動就可能導致股東的經濟損失。理性營銷，方能致遠。