出品/億邦動力

作者/周昕怡

提到印度尼西亞（以下簡稱“印尼”），很多跨境賣家最先想到的，不是它作為東南亞第一電商市場所代表的巨大份額，而是高高佇立的貿易壁壘。

近幾年來，印尼不斷調整進口商品關稅，免稅門檻從100美元降至75美元再到3美元，并在2021年限制13個類目的跨境商品（涵蓋鞋服、彩妝、箱包等重點類目）。今年7月，印尼又著手修訂進口新規，將限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售，并要求進口商品必須補充許可證。這無疑是將各大電商平臺的跨境店鋪打入了“冷宮”。

令人意外的是，該新規如一顆小石子般悄無聲息地墜入印尼電商圈，并沒有掀起什么大波瀾。賣家們的反應大多冷淡，甚至是輕蔑一笑，并不在意。

“印尼跨境店早就消失在歷史長河里。現在中國賣家做印尼市場都是本土店運營。這一條新規影響不大。”印尼賣家郭鋒澤從5年前踏入跨境電商行業的那刻起，就只把跨境經營模式當作一把入門鑰匙，在兩年前放棄了跨境店，并落地到印尼做本土店。

跨境店指經營主體在中國，以跨境賣家身份在電商平臺開店，通過跨境物流送達商品；本土店指中國賣家在印尼注冊公司，以當地企業身份在平臺開店，或印尼土生土長的企業在電商平臺開店，商品從當地發貨。

在他看來，不斷提高的貿易門檻，反而使得印尼成為寶藏之地。自從跨境店被扼住喉嚨，一部分賣家轉向其他東南亞國家做跨境生意，另一部分則做起本土店或本土電商品牌的生意。在后者當中，還有一些賣家是留在國內運營，以和第三方海外倉合作的方式解決本地化問題。

當然，如今更大的趨勢是賣家肉身出海，親赴炎熱潮濕的印尼。他們敏銳察覺到印尼電商市場的機會，走到當地，要么干起本土電商品牌，要么做起物流、支付等電商基建。

2.7億人口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在30歲上下、較強的消費能力……這些都使得印尼猶如一顆冉冉升起的新星，頗具商業潛力。但同時，薄弱的工業基礎、堅固的地方保護主義、BPOM（印尼食品與藥物管理局）和清真等產品認證要求……這些又讓前往印尼的創業者必須掂量清自己的分量。

越來越多出海創業者的擠入，也使得在印尼做電商品牌的成本不斷提高。

“兩年前在印尼起盤TikTok電商生意，成本（包括達人的成本、投流的成本等）大概100萬元；去年8月份的時候，差不多要200萬到300萬元；現在大概已經到了100萬美元，即600萬到700萬元。”TikTok商家Newme聯合創始人顧俊在一個訪談節目中指出。

比起跨境方式，本土生意的門檻顯然高得多，倉儲、供應鏈、人員都是亟待解決的問題。曾經在天貓國際實現年銷售額過億的賣家艾聞，今年就踏上這條路。他一個人奔赴印尼工廠，整理四套供應鏈方案，最終選擇本土生產，籌劃做起印尼本土電商化妝品品牌。

“印尼當地朋友跟我們說過兩句話：第一，在印尼，好處是你花錢可以搞定所有事，壞處是你搞定所有事都要花錢；第二，印尼除了錢什么都沒有，比如交通非常差。”顧俊笑稱。

選擇去印尼做電商創業，大多數賣家坦言是因為“得印尼者得東南亞”。然而，躬身入局后，創業者們幾乎一致認為，這是個讓人又愛又恨的地方，需要跨越荊棘和高山，才能接近充滿無限幻想的城堡。

不得不做本土備貨：是挑戰，也是壁壘

2021年，受疫情影響無法正常發貨，郭鋒澤只能在國內看著攀升的跨境電商訂單量發呆，無計可施。大受打擊下，他毅然選擇進入印尼，拋棄跨境鋪貨路線，轉向深耕供應鏈、做精品本土店的方向。

他感慨，疫情催化跨境電商紅利，也推動了本土店的崛起和興盛——“做本土店流量更大，可以達到跨境店的三倍”。

在電商領域，印尼賣家們面臨的第一個難題是物流。長周期的物流時間，讓許多跨境賣家嘆氣不已，但這恰恰是郭鋒澤看中印尼市場的原因——高門檻的另一面是競爭壁壘。

簡單來說，在印尼市場，無論是跨境店，還是本土店，直郵都很難行得通。一般來說，貨物主要通過海運、空運兩種方式從中國運至印尼，其中海運需要長達20多天的時間，成本最低，但給賣家備貨帶來極大挑戰；空運履約時間最短，7-10天，但成本很高。                        

不少賣家都有同感：面向印尼做跨境生意，履約時效長而導致退貨率大幅上升，往往會上整個生意的穩定性出問題。

“一個商品從下單到用戶收到包裹，時間超過7天后，每增加一天就會提升2%的退貨比例。扣掉退貨率以及退貨后在當地銷毀產品的成本，毛利率大打折扣。顯然，不在本地備貨行不通。”顧俊直言。

郭鋒澤指出，做跨境店，有時不需要自行備貨，出單后直接從廠家發貨。但做本土店，必須要貨到了海外倉之后再開售。這就會涉及兩個問題：一是發貨的周期長不長，這不僅影響消費者體驗和銷售節奏，更影響利潤的大小——貨物周轉率就代表著利潤之差；二是選品能力強不強，萬一備的貨賣不出去怎么辦？

落地印尼后，郭鋒澤準備用一個月時間籌建本土倉，但在接二連三的偏差之下，時間戰線被越拉越長。比如，交通就是個令人意想不到的大問題。

印尼的交通狀況可以說是臭名昭著，尤其是在首都雅加達。印尼當代小說家阿吉達瑪就曾戲謔地評價，雅加達人平均一生要在交通上花費10年的時間。

郭鋒澤更是用親身經歷論證：“出門一天只能做一件事情，堵車一兩個小時是家常便飯，偶爾來回趕上堵車高峰期，一天要耗五六個小時在交通上。”

另外，在建倉、找團隊集體租房的過程中，郭鋒澤逐漸體會到印尼特有的一種慢節奏。當地服務業基本在周末不工作，比如清潔、運輸等。

在一個陽光燦爛的下午，郭鋒澤預約了師傅安裝空調。工作一小時后，師傅停下手里的活兒，享受完下午茶后再繼續，下午無法完成就明天再來。郭鋒澤至今還記得那個師傅坐在門口愜意飲咖啡的一幕。

這在某種程度上也是印尼本地人性格的寫照——包容。放到電商行業，印尼在整個東南亞地區的電商退貨率最低。印尼本土物流公司Shipper計算過，印尼市場退貨率大約在5-10%，而中國電商平臺約15%、直播和短視頻電商約50%。

這種“不卷”，放在基礎設施服務上，則存在著一些問題。不少賣家反應，印尼的物流服務沒有像中國一樣把整個鏈路打通的，而是要在每個環節找不同的服務商，同時還存在很多售后問題。

在賣家身份外，郭鋒澤依托自己的本土倉為其他賣家提供倉儲服務，建立了萬澤印尼云倉。他認為，賣家在印尼本土備貨的困難相較其他東南亞國家更大：資金成本高，倉庫查驗率也高，“紅燈期”約為一至兩個月。

“以我們一位經營高客單價牛仔褲的賣家客戶為例，他在兩個月內出單量達到近2000單，在菲律賓僅需300萬至500萬元備貨資金，但在印尼要花1000萬元，而且仍會因為船期相對滯后而面臨斷貨問題。”他談道。

起盤的關鍵：搞定本土供應鏈，類目不用太細分

今年年初，清算完自有的美妝品牌，艾聞離開了生活30年之久的深圳，去印尼做起本土美妝品牌。令他頭疼的是，過往在國內完全不用擔心的供應鏈問題，在印尼卻是頭等大事。

走進印尼，他先是感受到這個國家身上的微妙矛盾感。站在首都雅加達市中心，一邊是高樓林立的現代化大都市，一邊是連片低矮破舊的平民窟。在零售方面，整體消費能力不低（人均GDP近5000美元），但線上線下渠道的快消品市場長期被傳統大品牌所壟斷。

"線上渠道，印尼沒有雙11或黑五這樣一年一次的大促節，而是針對印尼人拿到薪水就消費的習慣，有每月發薪日的活動節。在線下商超，貨架上擺放的基本上是傳統品牌，比如，洗發水是潘婷，沐浴露是多芬，漱口水是李施德林，這些百年不變的傳統大牌產品長期占據渠道，所以新品牌、新產品會有巨大的機會。”艾聞向億邦動力談道。

艾聞毫不猶豫地切入最熱門、最暢銷的品類之一——美妝。星納赫資本調研數據顯示，2022年印尼美妝及個護行業總規模達到75.4億美元，過去五年的復合增速為6.6%，市場蓬勃且大有潛力。同時，印尼美妝行業集中度低，國際大牌和白牌產品居多，新興品牌仍較少。

“印尼美妝行業開始走向紅海，但同時品牌又還處在摸索階段。目前Top級品牌還在瓜分整體的增量和存量市場，尚未出現專打細分賽道的品牌。”印尼本土美妝品牌BIOAQUA聯合創始人閆佳佳也指出。目前，印尼本土美妝品牌很多是由中國團隊操盤，其中80%-90%中國背景的本地品牌都在摸索期，只有10%的品牌是真正做到了本地化。

供應鏈本土化是在印尼做品牌的第一步。避開跑出頭部品牌Y.O.U的彩妝賽道，以及剛嶄露頭角的Skintific和BIOAQUA所在基礎護膚賽道，艾聞選擇以護膚二級類目切入市場。在跑了當地十幾家工廠后，他梳理出品牌生產的四套本土供應鏈方案，權衡本土化生產的可能性：

第一，跨境性質。貨物由中國生產后，通過物流直接賣至印尼。但印尼在不斷收緊該途徑，限制沒有備案和非本土生產的貨品進入。

第二，進口備案。貨物由中國生產，通過合規備案進入印尼，備案時間長。像化妝品，要在印尼市場銷售需獲得BPOM、清真認證才能流通，整個流程大約需要6-9個月。每個產品都需要經過長時間的認證，供應鏈牛鞭效應長。

第三，進口原料，印尼罐裝。這需要中國工廠和印尼工廠相互配合，溝通和實現的難度較大。

第四，本土生產。由印尼本地小工廠生產產品，再通過本地工廠去辦本地備案，全流程大約兩三個月。

最終，艾聞選擇了第四種——本土生產的方案。

不過，艾聞粗略估算過，整個印尼化妝品產業帶的工廠數比較少，不超過500家。對比而言，素有中國化妝品代工之都的廣州白云就擁有幾千家工廠。且就整個產業鏈的完善度而言，印尼缺失一些原料或配件的生產線，仍需要從中國進口。

同時，印尼工廠還處在發展中的階段，與中國成熟的供應鏈相比，有一定差距。從成本來說，印尼生產成本比國內要貴一倍。比如，印尼當地生產300ml與500ml容量的化妝品在成本端相差幾元，而中國生產300ml與500ml容量的化妝品在成本端僅相差幾毛。

從效率來說，印尼出單、出貨的時間比國內慢得多。國內能實現首單生產出貨在20天，翻單（指對上次訂貨的重新訂購）在10-15天，但印尼首單要一個多月，翻單也需要一個月時間。

“跟本土工廠合作，剛開始會存在語言障礙，比如，翻譯人員不了解美妝行業，在通過翻譯和工廠溝通時，一些專業術語就很難用本土方式表達出來，包材、材質、成分也很難準確翻譯。”艾聞回憶道，“有一次，我溝通更改容器蓋子的牙口，工廠遲遲不理解牙口的意思。因為牙口是個中國詞匯。”

不過，對比國內電商市場的情況，艾聞認為印尼的起盤成本還是較低——單說人力成本就更低；同時，印尼客單價低、銷量低，不像中國隨便一個類目的第一名月銷量都是二三十萬單。“在印尼做一個小類目的化妝品，只需要每月備兩三萬單足以。”

“整個印尼電商市場還處于紅利期，可以盡量切入大類目。但目前國內幾乎所有品類市場的紅利都已被瓜分完，新玩家進入只能細分再細分。”艾聞表示。

品牌化摸索：跨境出海是偽命題？

伴隨印尼對進口產品的限制，一些商家悄然更改面目，以本土店方式銷售——很多大熱的印尼本土品牌背后實際都是由中國團隊操盤。這些現象讓人不禁思索：跨境方式出海印尼到底是不是個偽命題？

艾聞表示，中國品牌跨境出海印尼存在兩個問題：一是定價，二是本土思維。

首先，當地人均月收入在2000元左右，在外島（爪哇島外）經濟欠發達地區月收入只有1000元-1500元，所以產品單價在20-30元是較易被接受的。但是中國產品在國內位于中低價，出海到印尼就變成中高價。

其次，中國產品出海通常是用中國消費習慣和人群畫像去開發產品。比如，印尼對于香型香味的喜好和中國完全不一樣，中國已經進入喜歡木質香的階段，而印尼還是喜歡很濃烈的花香。同時，產品在印尼銷售必須要符合清真認證。

“頭部品牌和尾部品牌、本地化品牌和中國品牌之間的差距，關鍵就在于本土化這一環，每年都有很多品牌進印尼，但活下來、做得好的并不多。”閆佳佳也強調了本土化的重要性。

“本土化涉及本地社會關系。在公司合規方面，要達到稅務合規和架構合規，在產品合規方面，要實現進口正規和本地清真認證。這基礎之上，才是產品和品牌本身。比如說，中國團隊運營能力強，建設品牌能力強，但是對本土文化的理解程度弱，需要在沖突的文化中有長時間的磨合。”她談道。

人員配置上，BIOAQUA是國內和印尼組合團隊形式，基礎運營、產品研發放在國內，品牌建設、內容運營放在印尼。比如由印尼本地伙伴操作品牌、內容、渠道和倉儲，以此做到文化精準輸出。

頭部美妝品牌Y.O.U這方面更是大刀闊斧，在2019年后將團隊由國內遷移至印尼及其他東南亞國家，目前，90%以上的員工都是東南亞本地人，涉及產品開發、市場調研和營銷等。

在印尼零售市場，線上渠道僅占10%，大頭仍在線下渠道。因而可以明確的是，在印尼做品牌，線下是個繞不開的戰場。

線下渠道主要分為自營模式和入駐模式。自營模式，即自主開店或設柜，需要大量SKU和專業的線下團隊；而入駐商超等零售店則門檻高，但同時成本低、SKU數量要求不高。

盡管印尼線上增長還未到天花板，但已有不少電商品牌大膽開拓線下渠道。比如，BIOAQUA在線上打造出一定聲量后，就于成立的第二年投入線下渠道，截至目前已入駐近300家分銷店，進入MINISO（名創優品）、Dandan、Indomaret等超3萬家線下店，并在雅加達建立了幾十家專營店，還自建了品牌集成網紅店。通過線下渠道，BIOAQUA得以面向更廣泛的消費人群。

美妝品牌Y.O.U則是通過線下起家，再用線上帶動線下全面增長。成立5年以來，Y.O.U進入了美妝專營店、商場百貨、便利店等渠道，并通過終端門店及柜臺形象升級、導購人員體系化培訓等措施，不斷深化渠道優勢，通過線下體驗和服務，提升品牌附加值。

早早布局線下經銷商渠道是這兩家品牌的共性之一，也一定程度上源自印尼本土零售市場的特性。

弘章資本就曾分析，印尼零售市場77%是傳統渠道，23%為現代渠道，現代渠道占比在所有東南亞國家里排名倒數第三，僅超過越南和緬甸。在現代零售渠道當中，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣場。這導致品牌要布局印尼線下市場，必須重視起經銷商渠道。

如果要問印尼市場到底值不值得進入，眾多出海創業者似乎都身體力行地給出了答案——不管過程有多難。