來源/首席商業評論

作者/宛都小伙

國慶假期可以說是TikTok Shop印尼市場賣家的至暗時刻。

因為TikTok印尼官方宣布，TikTok將暫停其在印度尼西亞的在線購物服務（即小店業務），以遵守當地的新規定，該舉措將于雅加達時間17:00（格林尼治標準時間10:00）生效。印尼政府表示，這些規定旨在幫助保護當地實體和在線零售商。

過去幾年，TikTok在美國和在英國的發展遭遇一些挫折，但TikTok Shop在印尼不僅迅速占據一席之地，也成為僅次于美國的第二大海外市場。同時也是TikTok Shop目前所有站點中表現最好的。

TikTok認為，將社交媒體和電子商務分成不同的平臺將阻礙創新，希望政府為該公司提供公平的競爭環境。據印尼賣家爆料，TikTok已經開始動員賣家發布聲援視頻。目前TikTok平臺上已出現聲援視頻相關話題活動#kamiumkmditiktok (我們是TikTok小微企業) ，以及致總統佐科的簽名信，意圖都在于支持TikTok。

但對于商家來說，更大的不確定性在于印尼的舉措是否會讓其它東南亞諸國開始效仿。

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TikTok Shop“狂飆”東南亞

在此次新規發布之前，雖然TikTok的直播帶貨在英美那邊拉垮得不行。但在經濟實力不甚發達的東南亞，不僅找回了自己的主場，銷量甚至好到遠超官方預料。

曾有消息稱，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比近60%。

如此爆火，原因何在？

首先，三年疫情讓東南亞消費者的網購意識得到了極大的提升，這是直播帶貨能夠風靡的基礎。早在2021年，SEA電子商務晴雨報告就顯示，東南亞消費者網購經驗豐富，人均每年在線下單約66個。其中，越南消費者在一年中的網購數量排名第一，平均為104個，緊隨其后的是泰國（75個/年）、新加坡和菲律賓（58個/年）、印度尼西亞（52個/年）和馬來西亞（46個/年）。

其次，東南亞地區的人口結構呈年輕化趨勢（35歲以下人口比例高達40~50%），互聯網滲透率高（>70%），人均移動端訪問時長不斷增長，這樣的重度互聯網使用環境使得電商消費擁有強大的想象空間。再加上近五年來，受產業帶轉移影響，東南亞已經成為全球經濟增長最快的地區之一。

正因如此，TikTok在東南亞擁有3.25億的月活用戶，如此海量的用戶助力了平臺電商業務的發展。過去4年，城市富裕用戶和年輕的數字原住民是東南亞最積極使用數字服務的人群。富裕用戶認為服務是他們現代生活方式的一部分，而年輕的數字原住民自然傾向于接受方便和易于訪問的服務。

最后，則是TikTok Shop屢試不爽的瘋狂補貼政策。據某Shopee頭部大賣的負責人透露，自2021年起，各大平臺已經“默契”的停止燒錢，減少營銷方面的花銷，并取消了一些“高額補貼”，即便是如8.8促銷這樣的節點，Shopee平臺都沒有搞全日免郵。

但TikTok開放印尼小店注冊后，直接給出了0傭金+郵費補貼的策略，吸引了一大批平臺賣家。前不久還降低了東南亞5個市場的賣家入駐門檻，即第三方平臺評分和好評率由原來的4.5和95%調整為4.3和90%。與此同時，TikTok Shop還對新入駐和處于冷啟動階段和成長階段的東南亞賣家給予優惠券、免運費等激勵，并下調了賣家的類目保證金。

此前TikTok Shop CEO周受資所言：“在未來幾年，我們將在東南亞（主要是印尼）投資數十億美元，大力建設其電子商務平臺TikTok Shop。”但從結果來看，真金白銀并沒有“挽回”印尼政府的心。

02

印尼為何“扼殺”TikTok Shop

Momentum Works的數據顯示，預計到2023年，TikTok在東南亞的電子商務市場份額將從去年的4.4%增加兩倍，達到13.2%。因此，一路狂奔的TikTok不僅取得了耀眼的成績，也引起了印尼當局的注意。

作為東南亞最大的經濟體，印尼幾乎是所有出海東南亞企業的必選，但由于該國政策問題，幾乎所有平臺都吃過虧。先有將進口免稅從75美元降至3美元，再有要求Lazada、Shopee下架13類相關產品，就連在歐美所向披靡的Shein也被當局搞得灰頭土臉。

從經濟方面看，印尼當局認為TikTok shop在印尼的發展，已經對其線下經濟產生了負面影響。上周，合作社和中小微企業部長Teten視察了東南亞最大的批發中心 ——丹那阿邦市場，他表示，視察情況中了解到當地實體店賣家的利潤損失超過了50%，因為他們無法與價格低廉的進口產品進行競爭。

由于中國經濟保持中高速增長，也已形成完備的產業鏈，所以中國已經成為東盟初級產品、中間產品的重要出口地。印尼經濟與金融發展研究機構（INDEF）經濟學家費拉斯（Izzudin Al Farras Adha）日前在一場論壇上表示：“TikTok電商平臺上的中國產品價格比本地中小企業便宜很多，這可能給本地的中小企業帶來威脅。”

根據現有的印尼電商協會公布的數據計算，截至2021年10月，印尼擁有超過6420萬家中小微企業，占國內生產總值的61%，其中已經實現數字化的中小微企業僅占29.6%。而在印尼，本土中小企業貢獻了60% 以上的印尼國內生產總值（GDP），和超過9成的從業人員。

可以說，無論是本地中小制造業還是零售商，面對勢不可擋的線上平臺，都是非常反對。TikTok的報告也顯示，2023年TikTok在印尼共有1.1億用戶，有近一半的印度尼西亞人口是TikTok的社交媒體受眾。他們平均每天在該App上花費超過100分鐘，并且他們已經習慣于通過滑動的形式，進行娛樂和購物，未來如果這樣繼續發展下去，還有很大的增長空間。

而TikTok正在全球不斷推進的全托管模式，更是讓印尼政府擔心。站在平臺角度看，電商生意本質上是一場效率游戲，而海外的電商競爭又主要看供給側。所以，依托中國供應鏈優勢，將高性價比產品更為精準的推薦給海外消費者也就無可厚非。但是，這種模式在擴張階段會逐漸蠶食掉本地賣家的生存空間。畢竟，這一群賣家基本無力與平臺打（質量）價格戰。

從政治角度看，五年一度的印尼總統選舉即將到來，現任佐科維政府希望通過保護本土中小型企業來提升政治聲譽，為2024年初的選舉爭取有利地位。

為了保護本土中小企業，印尼貿易部曾在今年7月時宣布正在修訂線上貿易的相關法規，其中有一項規則就是，限制該國電商平臺上的進口商品最低價格不低于150萬印尼盾（約100美元）。7月17日，印尼總統佐科維實施內閣改組，但未新增所屬黨派的核心成員，也沒有罷免某部長，這一改組選擇有可能預示著2024年印尼大選及其經濟政策將不會有大的變動。

03

本土化也是個坎？

全球跨境電商市場在疫情期間發展迅猛，但如今疫情帶來的紅利正逐漸收縮。從野蠻生長到精品化，再到主打供應鏈優勢發展為朝品牌化發展，東南亞仍有一定流量紅利，但窗口期正在縮短。

而東南亞各國不同的政治、經濟、文化背景，正在倒逼出海企業更多關注本土市場趨勢進行產品定位，在這個過程中“入鄉隨俗”“本土化經營”成為大多東南亞賣家關注的關鍵詞。而早在2020年初印尼海關提高跨境小包關稅時，就已經有相當一批印尼跨境電商賣家放棄跨境業務，轉做本土業務。

但想象很美好，現實卻很骨感。

首當其沖的就是物流難題。除新加坡外，東南亞大部分地區物流基礎設施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口大大拉長了電商交貨時間并推高了運輸成本。面向大眾的低客單價商品，利潤并不容易覆蓋相對高昂的物流成本，客觀上增大了電商商家的盈利難度。即便是在當地注冊物流公司，以本土賬號運營，在不熟悉當地政企關系、吃不透當地營商環境的情況下，吃虧仍在所難免。

其次，是與當地員工打交道，一家印尼海外倉的相關負責人曾將其稱為“玄學”。因為當地員工很少接受加班、交付效率不高、競爭意識也不夠強。996、團隊一起加班趕交付等在中國大廠司空見慣的現象，在東南亞國家經常遭到抵制。可以說，東南亞人民的需求點和意識點和國內有非常大的差異，按照國內那套體系去東南亞當地復制是行不通的。

而且，支付問題也是老大難。東南亞目前還沒有像支付寶這樣普及度非常高的第三方支付。從實際使用的支付方式來看，東南亞消費者網上購物通常選擇貨到付款(COD)的方式，存在退貨退款復雜、交易轉化率低、履約風險高的問題；其次是信用卡支付，但盜刷、ChargeBack等問題損害了用戶體驗；銀行轉賬相對比較安全，但是支付流程較為繁瑣，也會影響最終支付的轉化率。

最后，除新加坡以外，東南亞政局普遍穩定度較低，不安與騷動一直潛伏在東南亞社會當中，這也導致其政策延續性始終成謎。這些國家大多仍在施行前殖民時代繼承下來的政治傳統，再加上各國民族復雜，宗教勢力強大、外部勢力介入也成為了各國政局動亂的主要原因。

如今，在印尼大力保護本土化企業的趨勢下，難保其它東南亞國家不會跟隨，“本土合規”之路仍任重道遠。而對于TikTok這類平臺企業來說，對環境保持理性判斷的同時，永遠做好PLAN B才是長久之道。

參考資料：

浙江省電子商務促進會：東南亞跨境電商發展研究報告（2022）

在印尼受挫的TikTok 周月明 虎嗅APP

重大調整！印尼TikTok Shop業務將關閉 雨果跨境