來源/36氪未來消費

撰文/彭倩

營收同比增速15%、凈利潤同比增長近40%，同店銷售增長5%、季度新店數創歷史新高······

即使營收繼續被瑞幸反超，但一串串中國市場的財務數據顯示，堅持“做自己”的星巴克在激烈的競爭中守住了地盤。

北美地區表現同樣優秀，單季營收同比增長達到8%。各項指標均高于市場預期，星巴克美股盤后漲近10%，市值突破1140億美元（約8400億元）。

疫情影響結束后，星巴克今年在中國的業績迅速反彈、一路走高，這家在中國深耕多年的外資咖啡依然表現出強勁的增長韌勁。

不管平價咖啡們打得多么激烈，星巴克始終沒有“低頭”卷價格，而是用外資品牌更擅長的方式來做高壁壘——控制通脹影響、自建本土化供應鏈、投資數字化、調整組織架構以應對持續變化的中國市場。

繞開不擅長的“價格戰”，星巴克中國想在自建的“圍城”里加速奔跑。

01

開去縣城：講“故事”更要“速度”

過去一個季度里，星巴克平均每天新增4家店，在中國市場開出326家新店，這是進入中國的24年里，星巴克最快的“日均開店速度”。

在瑞幸達成萬店、持續高增長后，看到中國咖啡驚人爆發力的星巴克更是將“開店”視作中國市場的第一要務，無論創始人舒爾茨、現任全球CEO納思瀚還是中國CEO王靜瑛都表示要向萬店奔跑。

Q4財報會上，全球CEO納思翰再次強調這一策略：“我們對中國這個最大消費市場的積極看好。至2023財年末，我們（在中國）的門店數已超過6800家，同比增長了13%。我們的愿景是至2025年實現9000家門店，即每年新開1000家門店。”

截至10月1日，星巴克在北美以外擁有約20200家門店，全球門店數量超過3.8萬家。星巴克計劃到2030年將北美以外門店數量增至3.5萬家，全球達到5.5萬家門店，這意味著未來幾年將新增約1.7萬家門店。

這其中3/4都將開在海外，尤其是中國。

Q4星巴克全球收入30億美元，國際業務達到20億美元，中國占到接近一半。去除匯率變動影響后，北美市場增長8%，國際業務整體同比增長11%，中國市場營收同比增長15%，是增長最快的市場。

星巴克在中國一二線城市門店日趨飽和，哪里還能裝得下這么多新店呢？

答案大概是縣城。星巴克前COO現任聯席CEO劉文娟曾直言，“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場，今年星巴克40%的新增門店會開到三至五線城市。”

今年以來，全國四五線城市開出了第一家星巴克，它們或在市中心的知名商圈，或在當地人流極旺的風景名勝區。從縣城開店的絕對數量上來看，星巴克目前沒有優勢，但它正試圖跟上本土玩家們的節奏。

平均每9個小時，星巴克就要在縣城開出一家新店，但這仍然不夠快。下沉市場如今已擠滿薄利多銷咖啡茶飲品牌，小縣城正被各路巨頭瓜分，咖啡茶飲戰役在街頭巷尾打響。據36氪調查發現，遠在山東臨沂的莒縣，一條街上已經開出接近20家咖啡奶茶店。

雖然速度上吃虧，但在咖啡領域，星巴克的財力秒殺對手。穩坐中高端連鎖咖啡第一寶座，星巴克賺錢能力依然很強。這給它在中國加速奔跑提供了源源不斷的資金支持。除了現金流充沛，其Q4凈利潤增長近40%，營業利潤率也從去年的12.2%擴大到15.2%，彈藥充足。

再看看它的對手們，由于平價咖啡競爭激烈，瑞幸深陷價格戰，再加上開店太快單店流量分散開來，雖然凈利潤同比仍持續高增長，但自營門店的同店銷售和經營利潤率卻均有下滑。

02

更懂中國：開工廠、搞數字化、賣奶咖

開新店無疑能搶到更多人頭，但更懂消費者才能促使其下單。

這也是瑞幸被封為“國民咖啡品牌”的重要原因，拋開便宜不說，瑞幸一直持續在產品上創新，試圖調試出消費者真正喜歡的口味。

一邊瘋狂聯名。據統計，瑞幸今年已經進行至少13次聯名，合作對象不乏茅臺、椰樹集團、貓和老鼠等知名IP，醬香拿鐵等新產品出圈爆火，并創造銷售記錄。

一邊對咖啡的生產過程進行數字化改造，拼配豐富且符合本地口味的咖啡豆。瑞幸在產品研發的流程中，形成一套以數據為基礎的數字化體系：用數字化測算出創新搭配構建新的產品線，再輔以營銷包裝，從而打爆產品。

為此，瑞幸還建立了一個完善的組織架構與考核體系，其中“爆款的成功率”是重要的考核指標之一。產品開發人員則通過對數據的把控得出無數種產品組合，最終再通過原料進行實際風味測試。

出于對咖啡新風味的謹慎考慮，星巴克卻沒有采納聯名這個更快創新的方式。據36氪了解，茅臺曾和星巴克溝通聯名合作，但談了一年也沒能落成。事實上，星巴克曾推出酒味咖啡，但經歷了幾年的研發才得以推出市場。

數字化則是星巴克希望努力的方向之一，也是星巴克中國高管們如今最為看重新業務。近日，星巴克中國斥資15億元在深圳建設數字創新中心，希望通過數據與顧客洞察的提升，讓產品與體驗創新流程敏捷化。36氪還獲悉，星巴克中國已成立數字化部門，該部門由近日增加的聯席CEO劉文娟負責，試圖以更靈活更快的方式觸達消費者。

從供應鏈入手，是星巴克的強項。為了“猜你喜歡”，星巴克又撒了十幾億元在昆山做出本土市場之外最大的生產性投資——中國咖啡創新產業園。

其中，烘焙工廠是產業園的核心資產。烘焙決定了顧客喝到那杯咖啡的風味，烘焙工廠無疑是“調味”的重要角色。為了深入了解中國消費者的喜好，星巴克還從6萬名咖啡烘焙師中挑選出20名，組成了一支全部由本地咖啡烘焙師組成的團隊，并接受了超過600個小時的培訓。

幾周前，星巴克首次上線了在中國本土研發其在本土市場首發的小綠杯“濃奶咖”系列，盡管沒有降價、沒有增加分量甚至縮小了杯子，但為了討好中國消費者，星巴克仍然做出了明顯的讓步——去掉了塞壬海妖logo、四款產品全部是風味奶咖、減量但是增加了一倍濃度，換成綠色杯子。

此前星巴克從未有區域上新的概念。因為這對供應鏈和物流的考驗巨大。星巴克的幾位前員工告訴36氪，在中國，星巴克的新品創意來源也主要依靠供應商，而他們的研發能力偏弱，這導致星巴克中國上新較慢。

但烘焙工廠的建成和即將破土動工的數字創新中心卻能讓星巴克攻克這個弱點，更快的對本地市場做出反應。

不卷價格，星巴克通過更多的本土化措施和自己擅長的產業鏈布局，穩住了在中國市場持續的增長態勢，這表明差異化的道路雖然難走卻更有用。