來源/聯商專欄

撰文/和二

關于今年雙11，最高頻的關聯詞可能就是“沒感覺，沒意思”吧。據上觀新聞的統計，無論百度搜索指數還是微博的話題，關于雙11的關鍵詞熱度都大幅度下降。在2019年，“雙11”相關話題在微博熱搜榜上的平均在榜時長一度達到464分鐘，也就是將近8小時。而今年銳減到一半，平均時長不足3小時。而雙11的百度搜索量在2017年達到峰值，此后逐年下降，今年更是可以稱為一個“冰點”，峰值搜索量較去年同期下降60%，離曾經巔峰期的關注度更是差距甚遠。

不搜索，不熱議，雙11在網友們中的存在感越來越低。不少網友表示，“一覺醒來雙11就結束了”，“剛想起來昨天是雙11”，“今年過了次啥也沒買的雙11”。

而另一方面，作為一貫在雙11大舞臺上唱主角的頭部主播們，也開始“拔劍四顧心茫然”，交易額做多了必然成為眾矢之的，做少了意味著江河日下般的過氣。李佳琦以及其背后的美ONE可能就是這樣典型的左右為難心態。

1

李佳琦團隊否認250億收入

11月13日，有媒體報道稱，李佳琦團隊根據直播間的銷量及售價測算，今年雙11期間，李佳琦總收入(GMV)保守估計超250億元。

對此，美ONE方面回應稱：“數據純屬捏造，嚴重不實，雙11收貨及數據統計遠未結束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數據，所謂的250億元收入純屬無稽之談。” 美ONE公司還表示，對于雙11的直播銷售，“從不公布數據”。

10月25日，是今年雙11預售首日。當天李佳琦直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等。而根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，首日直播的GMV預計在95億元。雖然這一數字相比去年的215億已經大幅度縮水，但依然讓人嘆為觀止。

據證券時報報道，去年同期，李佳琦的直播銷售額占雙11總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。

李佳琦一場直播下來交易額動輒數百億，堪稱天量級，數額之巨大讓人難以想象。要知道，截止到今年8月底的統計數據，共有5263家上市公司披露上半年的經營情況，總營收規模超過35萬億元，平均營收為67.2億元。

也就是說，李佳琦一人一天實現的銷售額超過了整個A股上市公司半年度的平均營收。所以，無論從輿論、商家，還是普通人的角度看李佳琦直播帶貨，說他壟斷流量也好，說他擠壓了其他商家也罷，說他價格壟斷，抑制了線下實體商業的發展，等等，這一系列對李佳琦極其不利的觀點在某種程度上都能“站得住腳”。

2

李佳琦流年不利？

今年各方面對李佳琦的“不友好”讓他有些“欲言又止”。

10月24日下午，“京東采銷喊話李佳琦”登上熱搜。京東采銷在朋友圈發文稱，他收到品牌商海氏的律師函，被投訴某款烤箱的京東售價低于李佳琦的直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價協議”，要賠償巨額違約金。

京東“沖冠一怒為低價”，直指李佳琦二選一，操縱市場，壟斷價格。京東采銷底氣十足地聲稱，“補貼費用完全是京東自掏腰包”，且“這一切都是為了用戶以低價買到心儀商品”。但之后海氏的聲明中卻表示京東并未對改價進行補貼，虧損全部由品牌方承擔。

隨后京東集團副總裁、京東家電家居事業部負責人李帥再發朋友圈，直言“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益”，要求抵制“全網底價”協議和霸王條款。

緊接著發難的是“瘋狂小楊哥”。

在10月24日晚間的直播中，可能是因為大量商品“破價”(價格低于李佳琦直播間的價格)而被迫下架。小楊哥的哥哥大楊哥，當即就把矛頭對準李佳琦，聲稱“全被他搞去了，全被他定的價”，并且揚言要去反壟斷局反映這個事情。

辛巴更在直播中表示，李佳琦事件是電商平臺的競爭，“雙11了嗎，不搞一搞他怎么辦呢？平臺之間的競爭，大家把李佳琦當成幾個平臺競爭的犧牲品而已”。辛巴所言的“搞他”自然是認為李佳琦樹大招風，成為了眾矢之的。辛巴稱，“沒有李佳琦，你們依然拿不來這個貨，依然拿不到這個價格，這就是事情本質的真相”。

更要命的事，“職業打假人”也盯上了李佳琦這個“唐僧肉”。王海質疑李佳琦直播間的和田玉項鏈疑似偽造，不過后續爭論主要圍繞品牌方進行，李佳琦僥幸脫身。

11月初，一則刑事判決書顯示，美ONE一招商專員利用職務便利收受商家好處費百萬余元，隨后美ONE發聲明回應，該事件起于2022年，并強調“美ONE招商選品流程不存在綠色通道”。

無論是李佳琦還是美ONE，掌握巨大的流量，就像身懷寶玉，成為人人討伐的目標。

3

頭部主播紛紛“退燒”

今年“雙11”，羅永浩最后一場直播是在京東進行的。“交個朋友”去年從抖音出走后，在淘寶天貓、京東上多平臺布局發展。“雙11”收官夜，“交個朋友”京東直播間場觀為439萬。直播間里除了3C數碼、酒水食品、家居家電產品，很多商品鏈接為京東自營品牌惠尋產品。

而在抖音直播間里，交個朋友的“朋友們”數量更低。據Tech星球觀察，據統計，收官夜直播黃金時間段在線人數只有4700多，位列該時間段第31名。數據顯示，“交個朋友”雙11全網GMV突破24.83億元。

蟬媽媽數據顯示，瘋狂小楊哥“雙11”的6場直播，總銷售額在3.5億-4.5億元左右。有3場直播觀看人次超過5000萬。直播間上架商品最多的品類是美妝護膚，但銷量最佳的品類為日用百貨。

整個“雙11”期間，東方甄選場均銷售額為750萬-1000萬元，預計總GMV為1.8億-2.4億元。

4

還需要一年一度的雙11嗎？

11月12日，天貓、京東等電商平臺紛紛發布戰報，但都沒有公布成交總額(GMV)。實際上，從2022年開始，天貓與京東就開始不公布平臺總體交易數據。

星圖數據顯示，10月31日20:00-11月11日23:59(京東起始時間為10月23日20:00)，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為11386億元，同比增長2.08%。但是，增長的部分主要來自于直播電商。雙11的“主戰場”——綜合電商平臺的銷售額則出現負增長，由9340億元下降到9235億元。

從商品類目來看，成交額居前幾位的家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝等，成交額均比2022年有所下降。

今年雙11，各大電商平臺都把“便宜”、“低價”作為唯一的活動利益點。

阿里把“全網最低價”作為唯一考核指標，原來復雜套路的活動形式變得“簡單粗暴”——不湊單立減，而且承諾“買貴必賠”；京東土味告白“真便宜”，取消預售環節；蘇寧易購強調商品的“價格力”，加碼百億補貼和超級津貼；抖音推出官方立減，單品價格直降15%起。

但是，在電商促銷大批量常態化的形勢下，絕大部分人對雙11所謂的便宜“脫敏”。有網友稱，“現在天天都是活動，什么周年節、寵物節、零食節，只有想不到的節日，沒有做不出的促銷。”

甚至有統計顯示，天貓平臺上幾乎三分之二的日子都被納入各式各樣的購物節。除了最典型的“雙11”“618”外，各式季節換購、節日特銷每時每刻充斥著人們的消費神經。

也有分析人士認為，超級主播陷入困境來自于各方因為流量焦慮而不約而同形成“打土豪”行為。雙11遇冷，也有消費者變得愈發冷靜和理性，對網購更加成熟的原因。大部分人對所謂的最低價保持著懷疑態度，事實上，這樣的低價可能天天都有。

消費日益謹慎，促銷日益常態化，頭部主播日益成為斗爭的靶子，越來越乏味的雙11，還能走多久呢？