來源/斑馬消費

作者/徐霽

這個雙11，注定不平靜。

往年的這個時間，各平臺之間，為了吸引流量，使盡渾身解數。今年，各大頭部主播站到了戰場的最前沿，吸引用戶的手段，無所不用其極。

當主播們神仙打架的時候，誰是受害者？誰又是真正的受益人？

01

搶流量

在一眾頭部網紅中，辛巴是最喜歡“惹事”的那一個。懟競爭對手、懟平臺，這一次，他連自己的客戶也沒放過。

在今年這個競爭格外激烈的雙11，各個平臺的頭部網紅們之間的競爭，似乎比平臺與平臺之間更為白熱化。都想使出一招殺手锏，將更多用戶勾引到自己的直播間。

辛巴拿出的殺招，是將慕思寢具打到地板價。

眾所周知，慕思在寢具行業，一直致力于打造高端形象。在該品牌的各種宣傳材料上，那個長相酷似喬布斯的外國老頭，無時無刻不在向外界傳輸慕思“國際大牌”的形象，著力打造“歐洲高端品牌”。

在慕思股份IPO期間，就連證監會也專門針對這個洋老頭，提出了自己的疑問。

最終，公司不得不老實回答，這個名叫Timothy James Kingman的外國老頭，既不是慕思的創始人、也不是設計師，甚至他都不是歐洲人，而是一名美國人。慕思只是在2009年，花錢購買了其肖像的永久使用權。

即便如此，絲毫不影響東莞產的慕思床具動輒售價數萬元，價格的確高端。

辛巴當然知道，如果能將高端的慕思，賣出平民的價格，定然能在這個雙11，占領流量高地。

直播前幾天，辛巴就個人賬號持續預熱，將一套售價超過4萬元的慕思大黑牛軟皮床+黑金床墊，直接干到了4980元。

在低價的刺激下，在很短的時間內，辛巴直播間這款產品的訂單金額就超過10億元，創下的個人單品帶貨新紀錄。

然而，風向突變。辛巴在直播間指責慕思方面，因為產品售價太低，動搖了線下經銷商的利益，而要單方面終止合作。有網絡傳言稱，慕思的一名高管，因主導這次與辛巴的合作，而引咎辭職。

很快，慕思方面回應稱：在這個雙11的節點，品牌首次嘗試與頭部直播線上帶貨，是為了讓利消費者。目前，與辛巴團隊仍在合作，并沒有終止。品牌方同時表示，辛巴直播間的產品，是電商專供款。

辛巴與慕思的合作中，不斷起伏的波折，到底確有其事，還是按照劇本導演的故事？互聯網上眾說紛紜。

一旦在辛巴直播間支付了定金的20萬用戶，全部按期支付尾款，慕思就將憑借這款產品入賬10億元銷售額，超過該公司去年全年營業收入的1/6。

當然，辛巴也為此付出了代價，其擁有400萬粉絲的抖音賬號被封禁。

02

打對手

這個雙11，最想安安靜靜帶貨的頭部網紅，應該是李佳琦。

兩個月前，發生在他直播間的花西子79元眉筆事件，將他放在輿論的大火中烤了太久。“淘寶口紅一哥”的形象嚴重受損，上百萬粉絲轉為路人。

為此，李佳琦含淚道歉。擦干眼淚后，繼續坐進直播間。

以李佳琦目前的個人財富，他早就可以不用上班了。可他背后的MCN機構美ONE，不可能讓他這么早退休。這家估值超過400億元的公司，李佳琦是絕對的支柱。

樹欲靜而風不止。

雙11的大幕剛剛開啟，京東采銷人員的一條朋友圈，又將李佳琦推到了“二選一”、“壟斷”的境地。

對于這樣的指責，李佳琦團隊極力否認。

抖音頭部網紅“瘋狂小楊哥”隨即加入戰團。其因直播間的產品被品牌方下架，他在直播時，公開喊話李佳琦“控價、控庫存”，并揚言“要去壟斷局舉報”。

網紅直播的價格亂象，有關部門也已注意到了。在電商之都杭州，當地司法部門已發布《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，擬規定直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”。

在同行們集體“打琦”時，李佳琦團隊自身，也是問題頻發。

有用戶反映，她在李佳琦直播間下單了某品牌的護膚產品，只下了定金尚未付尾款，居然就已收到了快遞。而且，這樣的情況并非孤例。業內質疑，這樣的異常行為的發生，是品牌或平臺為沖銷量而有意為之。

另一起發生在李佳琦所屬公司的貪腐案，則從側面映射出，頭部網紅對品牌方的強勢地位。

1994年出生的周某，在美ONE任職招商專員期間，利用職務便利，為某公司提供商品選送、直播排期等幫助，多次收受好處費高達109萬元。

03

爭份額

頭部網紅的確具有點石成金的能力。有多少新消費品牌，在網紅的直播間走紅，形成了一條新品牌打造流水線。

花西子就是在李佳琦的直播間成長起來的品牌。“他們差點把家掏給我了，花西子差點就姓李了”，李佳琦曾在直播間坦言。所以，花西子與李佳琦之間，一損俱損，一榮俱榮。哪怕，79元眉筆，受到如此大的非議，時隔多天之后，花西子又一次走進李佳琦的直播間。

頭部網紅究竟有多強的吸金能力？

“快手一哥”辛巴的辛選集團，公布了其2022年的帶貨數據為500億元，這是同期上市公司王府井營業收入的近5倍。

美ONE官方沒有公開披露過其年帶貨數據，但就李佳琦的在“女生們”中的影響力而言，該公司的數據理論上應該辛選集團還要高。

羅永浩做錘子手機失敗后，個人欠下了巨額債務。他不得不放下身段，入駐抖音成為了一名帶貨主播。靠“交個朋友”，短短幾年，就上演了一出“真還傳”。還清債務之后，他又可以去做自己喜歡的事了。

“英語培訓之王”新東方，在遭遇“雙減”之后，面臨生死存亡。在俞敏洪的帶領下，新東方全面轉型。董宇輝等新東方前培訓老師們，走下講臺，走進抖音直播間，變身知識型帶貨主播，新東方起死回生。

近期，有消息稱，上市公司遙望科技，計劃在30天內，招聘超過4000名員工從事直播行業。對此，公司方面回應，年底確實在推行大規模招聘。除了X27商場外，其他部門亦有人員擴充計劃。

遙望科技這是要在頭部網紅們神仙打架的時候，趁機擴大自己直播帶貨的市場份額嗎？