來源/零售商業評論

2023年新消費賽道也在逐漸回暖。從融資事件和融資金額來看，新消費賽道有企穩回升的發展態勢。

根據數據，上半年發生在天使輪和A輪的新消費融資數量占比達77%。很多新銳品牌在資本注入后多選擇快速開店搶市場。

我們觀察到，今年新消費賽道一個典型現象是：回歸線下，拓店競賽。

一方面是線上獲客成本的提高，線上的價格優勢也并不凸顯。很多電商平臺都將“低價”作為接下來的戰略重心。另一面是以及線下消費的回歸，消費品牌加速向線下滲透。有數據分析，2023年上半年，33%的獲投品牌已開設線下門店，其中58%屬于餐飲業態，13%屬于美妝個護業態。選址拓店需求在增加。

“新消費市場仍然具有較大增長空間，很多細分賽道聚焦的品類和品牌能夠沖出來。同時，資本注入哪些領域仍然會是風向標，它將加速行業的拓店，規模化發展。這兩年很多品牌都在朝萬店進軍。”業內人士表示。

而從市場來看，哪些細分行業，更受追捧？根據我們觀察，新茶飲、咖啡、預制菜、零食折扣、健康食品、潮玩等等賽道依然是焦點。

01

這些賽道，跑出來的新消費品牌

今天我們主要從不同行業挑些代表品牌，來看它們的發展。

預制菜賽道：萬億預制菜，爭搶紅利期。

預制菜的體量有多大？根據《中國烹飪協會五年（2021—2025）工作規劃》，國內預制菜的滲透率已達10%至15%，預計2030年將增至15%至20%，市場規模可達1.2萬億元。

同時，根據國海證券預測，中國預制菜市場有望迎來高速增長期。如果按每年20%的復合增速估算，未來6年—7年，中國預制菜行業將形成萬億規模市場。參照日本預制菜60%的滲透率水平，我國預制菜行業規模有望達到3萬億元以上。

但國內預制菜的消費量按人均計算，仍很小。根據Statista數據，目前我國與日本人均預制菜消費量存3倍差距。這進一步看出消費潛力。

但這兩年從新參與企業數量來看，我國預制菜企業注冊量呈快速增長態勢。據統計，截至2022年底，我國現存預制菜相關企業7.59萬家。

預制菜賽道，紫燕食品、廣州酒家、安井食品、千味央廚、九毛九、盒馬鮮生、叮咚買菜、鍋圈、望家歡等加碼預制菜的企業，絕大多數都取得較好的業績增長。

我們以盒馬為代表來看。盒馬CEO侯毅曾公開表示，非常看好以新型食品加工技術為核心的預制菜發展方向。今年將自有品牌、大進口和預制菜三大部門列為一級部門。

目前，盒馬預制菜品類繁多，涵蓋了火鍋、湯羹、肉禽、海鮮、主食等各類預制菜，產品多達數百種，覆蓋冷凍、冷藏、常溫三個溫層。

此前在2023中國連鎖餐飲峰會上，盒馬預制菜部門總經理陳慧芳也表示，盒馬將圍繞好吃、新鮮、新奇、新場景四個核心，全面加速新品開發，主打品質化和差異化的預制菜。

對于預制菜2C的理解，陳慧芳認為，“預制菜曾經是幫助中餐提升標準化程度、連鎖化發展的解決方案，過去三年開始從B端走向C端，但C端消費者對預制菜的需求和消費場景和B端完全不同，只面向廚師、專業廚房設備的預制菜，并不能滿足習慣用空氣炸鍋、微波爐等家庭廚電的消費者的需求。”

2023年4月，盒馬預制菜部門成立，成為一級部門。5月，盒馬在上海發起了預制菜生態聯盟，提出整合預制菜“產-學-研-銷”的全鏈路。其全渠道的預制菜品類月均在售已超過1000多種。

近日，盒馬與還國聯水產簽署為期三年的全新戰略協議，盒馬將每年向國聯水產采購5億元的預制菜類產品。國聯水產的小霸龍烤魚等預制菜已經通過盒馬鮮生銷售渠道滲透全國市場。侯毅表示，“預制菜，好吃是王道，安全是底線。”

盒馬預計今年預制菜銷售額能突破50億。

再說下鍋圈食匯。其主打火鍋、燒烤等場景的預制菜零售。近日，鍋圈在港交所上市，也頂上了港股“預制菜”第一股頭銜。

鍋圈本質上是一家B2B2C的供應鏈公司。一端對接整合上游的食材供應商，另一端通過線下門店（加盟店）為主，對接消費者。僅于2022年，鍋圈就累積了超過一億份訂單。

在短短幾年時間，鍋圈食品做到了70多億元的規模。從2017年鍋圈開始2C，并成立了鍋圈食匯。其作為一站式在家吃飯餐食解決方案，主打的就是提供各種餐飲場景下好吃方便還不貴的產品。

截至2023年10月11日，鍋圈已經構建起了由10025家品牌門店形成的零售終端網絡。截至2023年4月30日，鍋圈的注冊會員數量達到了2240萬。

供應鏈端，截至2022年，鍋圈食匯擁有三個食材加工廠，包括牛肉產品工廠和一肉業、肉丸工廠丸來丸去，火鍋底料工廠“澄明食品”，此外還投資蝦滑供應商逮蝦記。根據招股書披露，基于與第三方合作的14座倉庫，目前鍋圈已可以做到絕大部分門店的次日達。鍋圈也在向供應鏈發力。

此前鍋圈董事長楊明超曾表示，速烹菜將成為鍋圈到家的第三場景。與傳統概念中的預制菜不同，鍋圈認為最符合中餐的預制菜形態應該是預制食材，再通過提供烹飪解決方案，讓消費者在家用5分鐘的時間將食材制作完成。

咖啡行業：跑馬圈地，奔赴萬店競爭。

中國咖啡市場目前仍處“跑馬圈地”的階段，中國本土咖啡品牌也更受資本關注。

但整個咖啡市場的競爭也愈發激烈，根據極海品牌監測數據統計，截至10月10日，瑞幸全國總門店數已達13282家，星巴克門店總數為6850家，而后起之秀庫迪的門店總數也達到了5856家。而另外Manner咖啡的門店數也邁過了千店門檻。

相對的統計來看，“星巴克在中國，每9小時就新開一家店”、瑞幸是每37分鐘新開一家門店。而庫迪僅用286天就完成了“萬店計劃”的一半，刷新了國內咖啡品牌的開店速度。

今年以來，很多新銳咖啡品牌也在不斷融資。最近，“弄咖咖啡”獲得堅果創投領投，諸葛基金跟投的1.2億A輪戰略融資。

連鎖咖啡店及咖啡機供應商小咖咖啡完成4.48億元B輪融資，參投機構為清望資本與老股東，最新估值達18億元。通過直營+加盟模式拓展店鋪，小咖小店至今已累計開出500家門店，簽約門店突破1000家，覆蓋全國50+城市。

此前，隅田川咖啡完成了數億元C輪融資，由沂景資本、建德國控領投，不二資本、啟明創投跟投。

同樣今年3月份，天圖投資和內向基金聯合完成對云南精品咖啡連鎖品牌“CLOVESCOFFEE四葉咖”數千萬元天使輪融資。

我們再以瑞幸和庫迪為例，從門店布局來看其發展。

此前的瑞幸咖啡合作伙伴大會上，瑞幸咖啡聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一擲地有聲地宣布，目前瑞幸咖啡門店數已超過13000家，客戶數超1.7億，預計年底將達到15000家門店。

而它的對手庫迪咖啡同樣是“速度型選手”。根據庫迪董事長兼CEO錢治亞發布內部信稱，將在2025年底實現全球門店20000家、門店規模進入全球前三的戰略目標。與成立之初提出的三年10000家門店的目標相比，新目標的開店規模翻了一倍。

在過去一年中，庫迪咖啡門店數量達6061家，位居全球第四；門店遍布全國324個地級以上城市和直管縣，覆蓋中國大陸所有省份；業務覆蓋全球28個國家和地區。

最近，庫迪咖啡又將目光瞄準了市場已經十分成熟的新茶飲賽道，推出“茶貓”。茶貓將聚焦健康奶茶賽道，系庫迪咖啡旗下第二品牌。

國內咖啡新消費賽道，拉開了全面競爭的帷幕。瑞幸、庫迪、挪瓦、幸運咖、Manner咖啡等都在全面增加門店密度，在國內市場的布局加快。

而從市場角度來看，未來我國現磨連鎖咖啡行業預計仍將保持高速增長。中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。根據CIC灼識咨詢最新發布《2023年中國咖啡行業藍皮書》顯示，中國現磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業態市場規模在2025年可達到約1.6萬億元人民幣。2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家。

零食折扣店：劍指10萬店，市場很香。

休閑零食賽道也進入新的拐點戰，對于賽道的選手來說，既是考驗也有彎道超車的轉機。

今年上半年，零食折扣店在全國范圍內遍地開花，特別在一些下沉市場零食折扣店開店火熱，零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴、零食甄選等品牌門店扎堆出現，甚至一條這條街出現5、6家零食折扣店。現在的零食折扣店越開越大，越開越多。

有相關數據顯示，截止2022年底，國內城市零食集合店（零食折扣店）數量超過13000家。同時華創證券相關研報測算，預計到2025年，國內零食集合店（零食折扣店）數量可達3萬家。可以說，市場還在加速增長。

針對零食折扣店，中信證券發布的休閑零食行業深度報告中稱，考慮到便利店和商超主要以一二線城市為主，而零食折扣店憑借極致性價比和優秀的單店模型，能夠深耕更加廣闊的低線城市，其潛在門店數量具備十萬量級。根據未來零食折扣店10萬家門店的假設判斷，預計零食折扣店遠期在零食行業渠道中占比將達到 10%-20%。

我們從模式來看。零食折扣店為何能異軍突起？

觀研報告網顯示，零食折扣店確定了基于中低端、大量、爆品等零食需求，使得自身在與品牌方、供貨商的合作中有較大主動權，且集合了各品牌的爆品、優品，精準選品+嚴控質量+壓低價格三合一，對消費者來說是購買零食很好的場景選擇。

我們總結下來，零食折扣店的核心在于加價率低，毛利率低。它們不收廠商費用，不壓供應商賬期，這樣供應商能給到非常低的底價。目前頭部的一些零食折扣店，平均單店的總投資在50-70萬左右，毛利率維持在20%左右。

零食折扣店的模式，其實是直連廠家，去渠道中間商，用低價打市場。但這樣也并不能保證其有很好的盈利模型。有業內人士透露，“零售折扣店用品牌商品低價作引流，能吸引客戶進店，并保持較好的復購。也被稱為走量產品，基本不賺錢甚至倒貼。而利潤型產品，在于那些非知名品牌或者白牌產品，利潤能到30-50%。”

目前零食折扣賽道已經進入了規模競賽期。最近，國內量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進行戰略合并，全國門店數加起來超過了6500家。再如萬辰集團2022年通過并購方式進入量販零食行業，整合四大零食零售品牌陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優品。四大品牌統一合并為“好想來”后，實現規模化跳躍。

可以預見的是，接下來一兩年內零食折扣競爭會更加劇。

當然新消費的領域和代表品牌還有非常多。比如潮玩領域、美妝領域、代餐食品領域、植物奶領域、新茶飲領域等等。但新消費品牌這么好做嗎？

02

抓準新消費爆發的機會點？

面對年不斷變化的新消費市場，我們此前有分析過新消費領域的要點，這條路要走持續，還是靠里子的功夫。從幾點來看。

怎么才能抓牢新興消費人群？新消費品牌消費的主力人群還是年輕消費群體，特別要重視Z世代消費力的崛起。

根據智篆GI聯合天下網商共同發布《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，基于中國消費局勢的新變化，聚焦不同年齡段的消費群體，憑借敏銳的數字洞察，發布四大人群矩陣：00后（18-22歲中、高消費力群體）、奢美女性（23-49歲高消費力女性）、精致型男（23-49歲高消費力男性）、銀發族（60歲以上中底、高消費力群體）。

近年來，很多新銳品牌乘著新消費的風快速跑出來，有數據顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。

新消費下如何構建新商業模型？新商業模型要符合新消費群體，要夠性感，要能跑起來。

我們前述提到的一些新消費品牌，在商業模式構建上都找到了一條有別于該行業傳統的模式。比如打出線上點單、線下快送模式等。

當然新消費品牌難點在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。喜茶、泡泡瑪特、元氣森林等都在社交媒體如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動消費趨勢。

新消費品牌要建立護城河？除了規模化發展獲得更高市場占有率之外，在數字化、產品創新、供應鏈等領域的需要持續發力。

資本助力下的新消費品牌會花大工夫在市場擴張上，但后端也需要建立長期壁壘。

供應鏈的優勢也反應在產品的推成出新上。“產品上新加快，讓消費者不斷調動品嘗的激情，品牌能持續帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經典款。”此前有新消費領域的投資人向我們透露。

今年二季度，瑞幸推出了24款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等。

同樣作為新茶飲的代表喜茶， 最近官宣煥新品牌 slogan" 喜悅發生 "。模式上，也開放加盟。目前喜茶已經在全國范圍內穩步開設多家喜茶加盟店。根據最新的銷售數據 , 在已開業的喜茶加盟店 , 單店日銷售額最高破6萬元 , 多個城市喜茶加盟店開業至今單店日均銷量達 2000 杯。喜茶也一直看重數字化運營的戰場。比如產品研發數字化、供應鏈轉型數字化、門店運營數字化、營銷數字化等。

長遠看，新消費品牌比拼的是后勁。