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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

從1955年開始，日本興起一項維護員工利益的行動叫“春季斗爭（春季闘爭）”，即工會為提高員工勞動待遇而進行的全國聯合斗爭，簡稱“春斗”。

2023年，日本政府出面主導漲薪、漲福利政策，為民請命，被大眾戲稱為“官制春斗”，可能受到特殊環境影響，企業的響應也比較積極。據東京商工研究機構的調查，2023年度有84.8%的企業提高了員工收入。

那么，在漲薪+持續通脹大環境下，大眾的消費意愿和消費行動有什么變化呢？

對社會環境仍有所不安

關于對疫情感染的焦慮，仍有30%多的人表示有一定程度的不安，不過從今年10月開始，這種不安的感受出現明顯下降。調查數據顯示，“擔心感染”、“去主題公園、繁華商業街、聚會場所”感到不安比例均為39%，外出 “去餐館用餐”感到不安的比例為23%，“去國內旅行”感到不安比例為23%，對社會生活環境的安全感有提升，但是感到不安的比例也不低，說明大眾對于目前環境的警覺性依然較高。

大眾對回歸正常生活的期待，有近40%的人回答還沒有完全恢復常態。2022年夏天以來這一指標在35%至40%之間波動，2023年5月以后呈現明顯上升好轉趨勢。各個行業和一些大企業都實行了加薪政策，疫情風險也基本解除，大家的逛街、聚餐、出游、戶外活動的愿望在持續恢復，從6月份的30%多恢復到近40%。

對于通脹帶來的漲價的焦慮，是大眾心理不安的重要方面，在現在消費、今后消費、現在節約三項預期愿望選擇中，持有現在節約愿望的比例大約為60%，而現在或者今后消費愿望則處于負面下降狀態。

從內閣府調查數據看，大眾對于就業、收入預期都在上升，對于社會生態環境的感知也在好轉，社會生活信心也在提升，但是持續的大幅通脹帶來日常生活壓力是很現實的。

換頻道、節儉消費成主流

統計數據顯示，日本這一輪生活用品漲價潮，是從2021年5月份日常用品漲價開始的，持續不斷地輪番漲價，消費出現嚴重斷層，一個極端是百貨店為主戰場的奢侈品銷售高速增長，另一個極端是大眾日常購買方式不斷調整，底層草根及“韭菜”門店生活可謂苦不堪言。

與2020年比較，2023年超市日常消費品漲價幅度多數達到兩位數，以9月份超市在售部分商品的物價為例，與2020年9月相比，菜籽油漲價73%，奶油漲價49%，砂糖漲價33%，醬油漲價23%，主食面包漲價19%，小麥粉漲價28%，盒裝方便面漲價23%，咖喱漲價28%，純果汁漲價37%，魚罐頭漲價23%，普通咖啡豆漲價24%。從一般必需品到主食，再到個性化選擇消費品，各個品類均大幅漲價。

在大幅漲價的壓力面前，大眾只能選擇少購買、尋找更便宜的渠道購買。

第一個現象是，以超市為代表的漲價商品，銷售數量出現大幅下降。同樣用2023年9月銷售數量和2021年9月比較，菜籽油下降41%，奶油下降11%，砂糖下降20%，醬油下降15%，主食面包下降10%，小麥粉下降30%，盒裝方便面下降20%，咖喱下降11%，純果汁下降15%。魚罐頭下降27%，普通咖啡豆下降22%。銷售數量增長最大的是色拉油，增長97%。

第二個現象是，超市熱銷品類整體轉向。從2023年10月份銷售增長較高的品類排序看，排在首位的是冷凍水產、冷凍農產品，分別增長約20%，奶油類增長16.3%，玩具和品牌點心增長15.4%，干貨增長14.9%。其共同特點是保存時間比較長，利用折扣機會可一次性多買一些，相對節約成本。超市也在不斷擴大冷凍品類規模，減少運營成本、爭取盈利空間。

日本全國超市協會公布的店鋪景氣數據顯示，8月開始小幅惡化，徘徊在50左右。銷售額、經營收益較小幅下跌。生鮮產品采購成本和食品采購成本保持在歷史最高水平，銷售價格居高不下，客流量基本持平，但是客單價波動下降，商業信心指標普遍惡化。

第三個現象是，大眾消費跳轉頻道。對于普通消費者面對漲價壓力，除了收縮消費金額、減少消費頻次以外，還有一種選擇就是轉換消費渠道和平臺，離開熟悉的食品超市，選擇網店、藥妝店購買。和2019年同期業績相比，三年來，藥妝店業態的業績在大部分時間都超過食品超市。2023年連食品的銷售增長率也超過超市，2023年6月份，超市食品同比增長4%，而藥妝店同比增長32%。超市排在第四位。從消費金額看，每個人購買金額與上年同比，藥妝店排在第一位，網絡購買排在第二位，超市排在第四位。在實體店鋪中，另一個選擇是批發食品店和品牌折扣店。

上述現象，在很大程度解釋了超市冷凍品業績增長最快、折扣店人氣較高的原因：不是消費者主動喜歡，而是為了降低支出的被動選擇。

節約心理出現疲勞

長期大幅漲價，導致大眾消費心理出現新的變化趨勢。

這一輪大眾節約意識是從疫情爆發的2020年6月開始表現出來，當時調查數據顯示，大眾節約意愿比例快速上升到60%左右，持續穩定到2022年下半年，在此期間，疫情帶來部分服務行業企業關閉、通貨膨脹，轉變成“商品、服務項目漲價、購買力下降”的現實壓力。從2022年下半年開始再次上升，到2023年穩定在65%左右，這是一個很高的警戒水平。

同時，在2022年下半年出現社會消費心理失衡現象，主要表現在持續漲價的客觀壓力感受和家庭成員節省費用的主觀價值意愿之間，節約意愿的長期化，在負責分配家庭消費的女性中群體中表現出“受不了的”疲勞感，想要放棄與持續漲價的心理對抗，或者感覺有些不值，有媒體歸納為“麻木習慣漲價心理”、“持續節約疲勞心理”，產生了被壓榨的寂寞式“躺平”。

如果一味地被漲價打壓，也談不上失衡，那么這種心里糾結，背后有什么故事？

一是部分漲薪帶來的小刺激。11月初，有機構實施生活者快閃定點調查，主題就是“收入變化和感受”，從全國獲得三千多份有效問卷。調查顯示，今年以來總體收入的增減情況，除了正式員工以外，還可以通過限期雇傭、兼職、小時工、投資和副業等方式獲得的收入。

按照有效回答樣本統計，總體收入增長的占比為22%，也就是說就業的5人中就有1人增加了收入，選擇收入減少的占比為15%，表示沒變化的占比為59%。從數據看相對比較樂觀，優衣庫等很多商業服務企業都提高了全體員工的工資水平。

對于2023年收入增長的具體項目，有59%的人回答是基本工資增長，有29%回答是績效獎金增長，有30%回答小時工資增長，特別是最低工資水平，是多年來提升幅度最大的一次。按年齡段和性別看，20歲以下男女學生小時工資都有明顯增加，應該是短期打工收入帶來的因素。從20歲到60歲，男女基本工資都有所增長，男性30歲到60歲的績效獎勵增長比較明顯，女性績效獎勵部分幅度比較小，相應加班時間延長帶來收入增加。在50多歲以上的高齡者中，收入減少的比例超過了增加的比例。顯然，日本政府主導和企業的努力，惠及大眾的政策確實落地了。

二是購買力沒有如愿增長。調查問題：2023年以來可以自由使用的閑錢，或者說零花錢是增加了還是減少了？整體上增加的回答比例為10%，而減少的占比為20%，超過了增加了的比例。

前面調查數據顯示兩成的人收入增加了，這里顯示零花錢增加的比例只有一成，這個差異怎么解釋呢？

簡明的答案可能是：工資收入增長幅度或者購買力增長幅度，小于價格增長的幅度，相對購買力沒有如愿增加。比如，日常飲食品持續漲價排在第一位，以下依次為：日用品漲價、水電氣及汽油能源漲價、外出就餐漲價，休閑支出增加、醫療費用、孩子培養消費、職業西服消費。部分基本支出項目價格持續上漲，超出了收入增長幅度，零花錢還是沒有增加。

漲價或者支出增加項目的集中度

三是持續節約消費開始疲勞。家庭主婦節約消費的特點是，最高選項是使用積分卡，占比達到49%，其次是優惠券、特價品，同時，控制“控制點心和甜點”、“外面吃飯”等欲望，伴隨而來的是轉移購買渠道，選擇網購、混合打包購買、購買私人品牌、光顧批發店鋪、每日低價店、折扣店，也就是說，從直接尋求省錢，轉變為尋找“既放心又便宜的商品”的渠道，折扣疲勞、價值傾向轉變有一定關系。

在此過程中，大眾心理反應出現變化，從簡單對抗漲價，到心理疲勞。有42%的人回答已經習慣甚至麻木漲價的感覺，特別是25歲以下年輕男女和40至49歲女性，其中有32%的人表示厭惡漲價，另外有40%的人回答疲于應付各種漲價，太累了，有些節約疲勞。其余的18%的人不覺得疲勞，還在積極想辦法省錢。主要體現在40至49歲女性中，占比達到55%。

心理疲勞的行為表現在——“尋找便宜的商品很麻煩”成為首選，其次是“找一家便宜商店很麻煩”，在一定程度上，尋求便宜商品、便宜商店成為一個心理負擔。另外，“以限時促銷”、“積分限時兌換”、“優惠券限制使用”等，也不像以前那么有吸引力。

面對強烈的心理壓力，部分人選擇情感價值優先原則，放棄對抗漲價的利益原則，選擇很喜歡的“貴一點的點心”、“貴一點的副食”、“貴一點的餐館”，也算是適當放縱一下吧。

流動消費成為新的趨勢

擺脫實體商品的通脹價格壓迫、網絡數字化快速普及、個性心理的自由選擇等幾方面因素，產生了綜合性社會消費轉型推動力，導致大眾消費心理與消費手段的多元化融合，匯集成新的消費趨勢，即流動式消費。

相對而言，總有一部分傳統客群，對消費環境變化感受不敏感，收入穩定增長，有資格保持與以往一樣的生活和消費習慣，或者因為身心極度貧困，無力改變現狀。還有多數人是可以感受到漲價的沖擊，對未來收入預期感到不安，但是不愿意改變既定的消費習慣，比如線下消費為主，不喜歡網購。剩下的部分客群是能感受到社會消費環境變化，并且在日常生活中抱有自由理性價值觀，也能及時調整消費頻道，采用流動式消費的人，這個群體代表了未來消費的趨勢，因為他們擁有新的購買技術、新的購買價值、新的服務愿景。

2020年以前涉及數字化話題時，時常感覺日本大眾不喜歡網購，經過幾年的大轉換，情況有了爆發式變化，三年來網購次數頻次已經遠遠超過實體店中人氣比較高的藥妝店，不僅手機購買窗口越來越簡便，而且AI等新的技術在商業企業的普及程度越來越快，各個年齡段對于網購消費渠道的接受程度越來越高。

購買流動性，一是指在網購前提下，無論何時何地，只要想購買和利用服務內容，可以立即上網查詢、比較、點擊下單，同時可以如約對訂單發起調改、更新、維護，嘗試新事物或更新周圍的場景。二是共享消費資源，比如汽車共享、電影和音樂訂閱、消費品互換共享等，曾經擁有是財富的象征，今后，使用或者共享高質量的服務更能夠反映生活的豐富多彩。三是去物質化，使用較少或根本不使用實體物質商品，利用網絡平臺或者移動智能手機窗口，人們開始在顯示器上享受風光、美食、藝術，而不是必須要拿到印刷打印件、紙張、書本，去物質化、AI化可以讓井底下麻木于壓榨或者漲價壓力的人們睜開眼睛，看看外面的世界，個體的人權、人性得到極大的解放。

一點對比

與日本情勢對比，國內大眾消費信心處于很低水平，財信網有具體統計數據；物價沒有爆發增長、一直處于引而不發滯漲狀態；企業員工沒有漲薪，就職機會也得到很大的壓迫；國內奢侈品銷售業績高速增長，這一點和日本一樣，證明貴族階層消費與大眾消費兩個場域遵循的是截然不同的游戲規則。所以，國內大眾的不消費，與日本大眾選擇性消費有很大不同。